电商平台如何重新定义目标用户?

庄帅2017-05-17 12:09:27

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从我毕业进入第一个行业——广告业开始,每天思考最多的就是“目标用户”。无论服务哪个行业哪个品牌,目标用户都是其核心,几乎做任何工作都是围绕着目标用户来进行。

从我毕业进入第一个行业——广告业开始,每天思考最多的就是“目标用户”。无论服务哪个行业哪个品牌,目标用户都是其核心,几乎做任何工作都是围绕着目标用户来进行。

这么重要的目标用户,在我的认知里,这十几年来却一直被简单粗暴地定义着……

“年龄XX岁~XX岁、收入XXXX元~XXXXX元、学历XX及以上”......这样的定义在很长一段时间我都没有过多质疑,觉得理应如此。可是随着年岁的增长、从事电商时间越久、对消费者的理解越广越深入之后,总觉得哪里不对!

首先,由于互联网的平等和范围广泛,年龄大小、收入和学历高低并不能完全代表一个人的购物喜好,很难成为网购决策的关键数据。

其次,随着互联网的去中心化和收益多样化的发展,年龄与收入、学历之间越来越无法建立恒定关系。一个高中文化、年仅17岁的少年,普遍收入是不是就一定比本科文化、30岁的青年低?另外学历、年龄和收入对应的消费水平并不一定成正比,也就是说越来越多的收入为0的17岁高中生并不代表买不起或不会买6000多元的苹果7P手机。

这样的变化越来越剧烈,我在实践内容电商导购平台——迷物APP时,就遭遇了这样的窘境,我们之前也想通过年龄、收入和学历来定义目标用户群,后来发现活跃用户中,实际情况并不是如此,无论是90后还是70后,喜欢迷物APP的用户就非常喜欢,几乎每天都要来逛一逛,否则睡不着。

我还建立了一个迷物的关键用户群(想入群的可以下载迷物APP后加微信:zhuangshuai100邀请进群),只能说迷物的100多个关键用户都是女性居多,却很难再按照年龄、收入和学历这三个维度来划分。

不仅迷物如此,通过对天猫、京东、亚马逊这三大和迷物合作的电商平台的目标用户的数据分析,也很难再清晰地界定他们的目标用户是多大年龄、收入多少和学历高低了。

那么电商平台如何重新定义目标用户?根据我的实践给出三个参考维度:

1、消费心理

迷物定义的目标用户是:具有中产阶级消费心理的人。

简单地说就是对品质商品、自己喜欢的商品敢消费的人,至于收入是不是达到中产,是不是拥有中产阶段的财富不是评判标准。

举个例子:在北京三环有一套三居室(价值千万)、开着奔驰E级、年入百万肯定算是中产了,可是在网上只选淘宝的便宜货买,喜欢在双11打折促销时购物,那就多半不是迷物的目标用户。

京东则在自建物流之后,一直强调自己的物流优势,所以对目标用户群的心理暗示也非常明显,就是网购要收货快、是正品的消费心理;淘宝则从广告语可以看出:淘你喜欢,体现的是商品种类丰富、时间充裕喜欢“淘”便宜货的消费心理;天猫强调高贵优雅,这几年一直在拉拢国际大牌,整个平台也显得高大上很多,体现的是知名品牌的消费心理。

至于这些人的年龄、收入和学历具体是怎么样的,就显得不是特别重要了。

2、平台使用的复杂程度

为什么淘宝年轻人更喜欢用?一方面是一直定位C2C的个人卖家和买家的平台,卖家即买家,年轻人喜欢买和卖,但要个人学会怎么在网上卖,复杂程度高很多,自然年轻人学得快多,年纪大的觉得太复杂,自然而然导致平台年轻化。

天猫和京东是2B平台,销售端并没有开放给个人,所以其目标用户群并不受复杂程度的影响;迷物则是这些电商的导购平台,形式做了比较大的创新,操作简单易用,实际上40多岁到20多岁都喜欢。

除了平台使用的复杂程度外,还有另外一个重要的因素影响着天猫、京东和迷物这些电商平台的目标用户群。

3、经营的品类

天猫经营的主要品类是服饰,京东是3C,迷物偏女性品类。这就导致了天猫和迷物更受女性欢迎,而京东男性用户比例较高,随着这两年京东在全品类扩张战略的推进,服饰、美妆、母婴等女性品类增加,女性用户才逐年增长。

不仅目标用户群受品类影响大,连公众号的内容也一样,像庄帅电商频道的男性用户就比女性用户多得多。

消费心理、平台使用的复杂程度、经营的品类这三个方面成为电商平台重新定义目标用户群的重要维度。当然对于普通的品牌商来说,年龄、收入和学历仍然作为定义目标用户的重要参考指标,只是从消费心理、销售的渠道和经营的品类将决定你的目标用户群将会是哪些?

例如同一个化妆品品牌,在京东销售和在天猫销售,必然要面对不同的目标用户群,如果渠道的用户群体足够多,那么品牌根据渠道的用户群重新定制产品也将成为必然。

当然,这三个维度也是我自己在有限的实践和认知过程中做的总结,难免以偏概全。如果有更多对目标用户群好的思考和看法,欢迎随时留言交流。


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