有品类无品牌,中国茶叶缘何难以拥有自己的“立顿”?

娄向鹏2017-06-16 15:26:58

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经常有企业这样倾诉:我的茶叶明明比别人家的好,可就是卖不出好价钱。茶叶,是农产品做品牌当中最典型难做的品类。妇孺皆知、耳熟能详的龙井茶、金俊眉,品牌在哪里?谁是代表品类的品牌?

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文丨娄向鹏


经常有企业这样倾诉:我的茶叶明明比别人家的好,可就是卖不出好价钱。


茶叶,是农产品做品牌当中最典型难做的品类。妇孺皆知、耳熟能详的龙井茶、金俊眉,品牌在哪里?谁是代表品类的品牌?


我在《品牌农业》一书中总结了农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”:两大难点是:低值易损难包装;高度均质难差异;一个误区是:以产地为品牌,资源共享。茶叶在高度均质难差异和产地品牌误区上,表现得非常突出。

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这一切归根到底是两个问题,一个是茶产品本身天然的差异化不够,或者说差异不易被感知,另一个是品牌方法问题,企业试图用区域公用品牌代替企业的自有品牌,这是误区,行不通。


茶叶做品牌,难在“难题+误区”


差异化是品牌营销的法宝。如果一个产品的好与不同,消费者可以可视可感可证明,那么营销和传播就非常有效。


茶叶是典型的天生的弱差异,我把它称之为高度均质。高度均质是指,在每个品类里的(比如西湖龙井、信阳毛尖)不同企业品牌之间,其产品在营养成分、性状口感等方面非常接近,高度平均;


其次,即便在内在品质上有些差异,可是在外观上不显现。如果不借助仪器,不经过品尝,很难直观地分辨出来。比如比如龙井茶的机器炒制和手工捻压炒制,只凭眼睛看得出来吗?非得泡一壶,茶针沉降快的,是手工的,沉降慢的是机器的。


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茶叶做品牌还有一个最容易陷入的误区:以产地为产品品类命名,资源共享,企业自有品牌不突出。


中国传统十大名茶的品类名称,清一色的是以“产地地名+品类名称”命名:西湖龙井,洞庭碧螺春,黄山毛峰,都匀毛尖,六安瓜片,信阳毛尖,君山银针,武夷岩茶(大红袍),安溪铁观音,祁门红茶,都是如此。


后来出现的创新产品:金骏眉、正山小种、金观音、银观音、白芽奇……由于市场受欢迎,其名称迅速沦为品类名称,大家共享。


消费者碰巧喝到真正的金骏眉的概率有多大?不到1%,可能连千分之一都不到。


金骏眉应该是用桐木关村的纯芽来做,虽然桐木关村是武夷山自然保护区山区,面积较大,但全村稀疏的茶园一年可产金骏眉最多不过几千斤而已。可是全国有多少所谓的金骏眉在卖?几十万、几百万斤。

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在区域公用品牌之上做商业品牌


包括茶叶在内的农产品,品种质量跟产地密切相关,也就形成了大家习惯性地喜欢共用一个区域公用品牌。西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片这些品类和名称的产生和形成,有其自然的原因和天然的道理。


除非区域公用品牌由一家企业所垄断,竹叶清做到了,否则,无论是政府还是企业,从你意识到应该做品牌的那天起,就需要做属于企业自己的商业品牌了,因为你需要代表区域公用品牌里的正宗,你需要与产区内的其它企业区隔和竞争!


从具体的一个企业利益出发,我们怎么做品牌?怎么处理好区域公用品牌和企业自有品牌的关系呢?


我一直秉持和大力传播的观点是,要在区域公用品牌之上做属于企业自己的商业品牌!


1. 区域公用品牌与商业品牌,从一开始就要一起做,不分先后。


传统名茶由于自然和历史的原因,因地域自然条件而优异,区域公用品牌是自然形成的并且一定会先于商业品牌出现。如果你是一家打算做品牌的企业,在做传统名茶时,就要从品牌意识、品牌经营行为上及早建立这样一个正确概念:把区域公用品牌与商业品牌一起做,不分先后。你的商业品牌要与区域公用品牌紧密关联,要代表区域公用品牌里的正宗和第一!


如果你是像金俊眉一样研发开创了新品类,除非你的实力足够大,大到从产地面积,到扩张速度,再到市场推广速度都足以把跟随搭车者甩在后面,否则,还是踏踏实实地在区域公用品牌之上,创建企业自己的品牌吧。


如果你开创了新品类,那么就要准备好两个名称,一个是品类化的,这是公用的,一个是企业品牌的,是企业私有的。如果你不准备两个,那么唯一的品牌名称就会迅速滑落成为品类名称,变成公有。这是认知规律,没有办法,由不得自己。“金俊眉”这种品类与品牌合二为一的做法,让它在刚刚极盛之后,就迅速滑落到区域公用品牌的陷阱里。这是极好的反例,最后打官司,中国现行的司法也无法支持品类原创者。


2. 做区域公用品牌做什么?


一是,提炼、传播品类价值。


区域公用品牌与品类概念相当,比如五常茶叶、涪陵榨菜、阳澄湖大闸蟹。区域公用品牌中的产品怎么好、标准标志是什么,领先和有志领先的品牌企业要有点雷锋精神,要做品类的事、行业的事。比方区域公用品牌里的产品有什么标志和特征,有哪些特殊工艺和历史传承。领先品牌企业要提炼和传播,这是品牌产生溢价的部分,是产品优质与特点的根本所在。


要提炼出真的差异,比方阳澄湖大闸蟹具有青背、白肚、黄毛、金爪四大特点。杜绝无标准的描述,比如,五常稻花香属于长粒香米,水稻秧苗散发香气,大米也香,做饭时会散发特殊清香。跟没说一样!


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二是,产业的规划、建设和规范。


做区域公用品牌要建立现代产业概念,夯实产业基础。在政策扶持、基地规划、品种研发、标准化管理、产业配套等工作要先行,要在产业基础夯实。


3. 做企业私有的商业品牌做什么?


怎么在区域品牌之上做企业私有的商业品牌?


要有独特的能够注册的名号,涪陵榨菜有什么商业品牌?有乌江,有鱼泉;要有独特、供消费者识别的LOGO;要有提炼过的价值内涵和价值支撑。比如乌江榨菜的“三洗三榨”;要设计规划营销传播体系(产品、包装、价格、渠道、媒体传播等)。


优秀商业品牌可以让原本相似的产品显示出不同,继而支撑企业能够卖出高价。其秘密在于:内有价值(当然一定是差异化的价值),外有形象!


想成为品牌茶企:前提是做好这两件事


做品牌简单地说只有两件事,一是做实品牌的里子,内做价值;二是做足品牌的面子,外塑形象。


一是内做价值,并且把内在品质差异化、外在化,让差异化看得见!


差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值,才更容易获得消费者青睐,才更容易做成品牌,才能卖高价。


新西兰从中国引种猕猴桃之后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜、金黄果肉的全新品种——黄金奇异果,用差异化的产品一下子从中华猕猴桃中跳了出来,独步天下。

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品牌茶叶一定要设法创造出与同类产品不同的、可视可感的差异化特点来。从这个意思上说,这里的差异化工作,即便是没有实际意义的差异化也是有意义的。

福来品牌农业咨询集团创始人、董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家,被誉为“中国品牌农业首席专家”。代表著作:《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》、《老大:中国企业的历史性机遇》等。

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