3.97亿美元投资Farfetch,京东在奢侈品电商先行三步的努力和四大挑战

庄帅2017-06-28 15:11:06

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奢侈品电商在中国一直走得非常不顺,这个月因为获知有90%以上的奢侈品品牌借道京东,让我有兴趣重新对奢侈品电商进行深入的研究分析,并写了一篇文章《五大经营思路让90%的奢侈品青睐京东,奢侈品电商将重新崛...

奢侈品电商在中国一直走得非常不顺,这个月因为获知有90%以上的奢侈品品牌借道京东,让我有兴趣重新对奢侈品电商进行深入的研究分析,并写了一篇文章《五大经营思路让90%的奢侈品青睐京东,奢侈品电商将重新崛起》

认为奢侈品电商在中国的发展有两条路:

一条路是垂直奢侈品电商,一条路是入驻两大电商巨头:京东和天猫。

第一条路的垂直奢侈品电商像走秀网和魅力惠分别入驻了京东和天猫,不过从运营能力和供应链服务能力来看,似乎无法很好地满足这两大电商平台。

6月22日从京东官方发出消息,京东集团将向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一,同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东将加入Farfetch董事会。

这个事件让我进一步思考奢侈品电商还需如何努力和面临哪些挑战?

对于京东和天猫来说,更完善的奢侈品供应链体系显得非常重要,奢侈品对于国人来说是真正的舶来品,而且客单价高,真正的消费群体并不大,但是作为发展中国家来说,中国的奢侈品消费能力却领先于全球,除了日本之外的任何国家。

您更喜欢在天猫还是京东购物?(按城市级别分类)(京东和天猫双平台消费者的百分比)(n=1183)  

来源:RedTech顾问公司2017年第二季度电商消费者调研。注:数据变化来自于与2016年第四季度对比。

数据显示京东在一线城市比天猫更受欢迎,那么如何将奢侈品的消费者成功吸引到自己的电商平台消费,成为争夺高净值用户行之有效的方式。

对京东和天猫来说,想成功将这些习惯于线下消费的奢侈品用户吸引上来,还需要做一些努力,包括:

更完善的品类结构

奢侈品不仅只有包包,也不只有LV、GUCCI等品牌,这实际上是一个大品类。

这次京东投资的Farfetch平台上就有700个奢侈品和时尚品牌,这次投资对京东完善奢侈品的品类结构帮助非常之大。

至于天猫遭遇Coach 蔻驰在天猫的两进两出、Gucci古驰的两次起诉、未能进入AAFA(美国服装和鞋履协会)认证(京东于今年4月26日获得该协会认证)的一系列压力,天猫的奢侈品业务势必受到影响。

所幸的是京东意识到必须想办法提升服装品类的销售比重,过去两年间,京东在纽约、米兰、伦敦、北京以及上海都主办了时装秀。今年年初任命郑孝明担任集团国际业务总裁,全面负责海外投资、全球合作伙伴等国际业务开发,同时把时尚业务从原先隶属的服饰与家居业务部中拆分出来,成立单独的时尚事业部并任命丁霞为事业部总裁。

京东时尚事业部加大了在奢侈品与时尚领域的推动力度,引入了包括阿玛尼、施华洛世奇和真力时在内的超过90%的国际顶尖品牌入驻京东平台。

京东的这些努力取得了一定的成效,RedTech顾问公司在今年第一季度做的电商商户调研中关于服装整体投资回报率的质量来看,京东的开放平台(POP)和自营非常好的比例接近甚至超过了天猫,而服装销售增长京东与天猫虽然差距在不断缩小,但仍需加大投入继续努力。

服装整体投资回报率的质量(商户百分比)

服装销售增长的质量(商户百分比)

来源:RedTech顾问公司2017年第一季度电商商户调研。注:此图表显示的是给各个平台打分的百分比,评分为10分制,“非常好”是8到10分,“好/非常好”是6到10分(1分为差/低,10分为非常好好/高)。

在服装品类无论是投资战略的强化,还是组织架构的调整和宣传投入的加大,除了让京东平台的商家获得增长和高于天猫的投资回报率外,京东的女性用户比重也因为这些改变得到快速增长。

线上线下结合的尊贵购物体验

我曾经断言,以纯电商的购物体验是无法吸引奢侈品用户的。想像一下,中通快递用普通的箱子寄一个上万元的包包或裙子给你,你和同事、朋友、家人说这是天猫买的奢侈品,估计都会说你买到假货了!

奢侈品这么多年在线下依旧强大,除了所谓的实物体验之外,更重要的是被服务的尊贵体验。这种体验电商平台一直无法超越,除了假货问题的困扰,如何提升网购奢侈品的尊贵体验成为一大难题。

天猫之所以未能获得AAFA认证,除了在服装和鞋履出现的被Gucci这样的国际奢侈品品牌起诉的假货问题,还有一直未能完善的购物体验。虽然通过倡导新零售和收购银泰百货、三江购物、建立菜鸟联盟来试图提升这个部分,可从目前的进展来看,似乎不太理想。

京东的自建物流在这个时候发挥出了强大的竞争优势,特别是在奢侈品领域。据我了解到的是在京东店庆的618推出的“京尊达”服务:除了见到帅气的“京尊达”配送小哥,所有享受“京尊达”所购买的高端商品,还将被存放在京东仓库内的专门区域,包装采用由专业设计公司定制的包装礼盒;运送车辆全部采用新能源电动车,由专车司机进行专线配送。

这样的体验必然和普通的快递有巨大的体验差异,让更多网购的用户享受到和线下奢侈品专卖店同样的尊贵体验。

我在想,如果菜鸟联盟这次不是和顺丰闹成这样的僵局,或许顺丰也能为天猫打造这样的尊贵的物流体验。

当然,在我看来,只是这样的体验还不够,如果在电商平台进行奢侈品购物还能和线下结合起来,那才是奢侈品电商真正迎来大发展。

这次京东花3.97亿美元投资Farfetch,除了看中其在奢侈品领域强大的品牌号召力和资源,还有其构建的线上线下结合的全渠道零售服务。

Farfetch在中国已拥有完善的业务,并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首选合作伙伴。在中国已经有实体店的Farfetch合作品牌将能使用包括“线上下单 店内提取”和店内退货等世界级的全渠道零售服务。

京东的“京尊达”结合Farfetch的服务,将京东作为网购奢侈品的首选平台已成定局,数据也显示京东在今年第二季度首次超越天猫成为女性消费者更喜欢的网购平台。不过,我还是非常期待天猫在奢侈品电商领域的破局,毕竟有竞争才有创新和进步。

来源:RedTech顾问公司2017年第二季度电商消费者调研

您更喜欢在天猫还是京东购物?(女性消费者)(京东和天猫双平台消费者的百分比)(n=1183)

构建奢侈品的产业服务

这个部分与奢侈品这个品类的特点有非常大的关系,奢侈品可以说是普通的消费品,也可以说是保值增值的收藏品,还可以是金融产品,具有多重属性。

作为消费品除了购物体验之外,还需要有保养、维修、寄售、交换等服务;作为收藏品,则有拍卖等服务;作为金融产品,要有抵押、典当等服务;加上客单价较高,还要有相应的分期付款、金融信贷等服务。

这一切京东似乎只在京东支付和京东白条做好了准备,其余的部分预计Farfetch会成为非常好的补充。

看来京东在奢侈品电商已经先行三步,这三步包括引入垂直电商平台、开启自采+自营高端物流“京尊达“、投资世界级的奢侈品及时尚品牌全渠道零售服务平台Farfetch。

当然,京东在奢侈品电商仍然面临着挑战,这些挑战我粗略梳理了三个方面:

一是符合中国消费市场的线上和线下运营模式,虽然有了Farfetch如此强大的世界级合作伙伴,但是适应中国市场和如何结合京东提升运营能力必然是一个不小的挑战。

二是奢侈品的产业服务体系的构建同样需要整合更多的资源,并且优化以及创新现有的流程,才能发挥出协同效应,产生效益。

三是京东在奢侈品自采以及定制化的自营物流模式与成本、效率之间的模型建立。如何提升周转率和资金效率,是一个考验,毕竟中外尚未有任何一家电商在这方面取得巨大的成效,包括亚马逊在内,奢侈品电商是其心头痛。

四是面临来自天猫、亚马逊两大电商平台的竞争,虽然天猫被奢侈品品牌起诉假货、又未能被专业的AAFA认证、又是被加入“恶名市场“,但是毕竟天猫本就在服饰品类见长,而奢侈品大多属于该品类,面对京东的先行三步必然会发起新的攻势;至于亚马逊本来就一直觊觎奢侈品品类,虽然在美国本土多次努力未果,但并不代表其放弃对这个品类的再次发力。

京东在奢侈品电商做出的努力和面临的挑战,暂时分析到这里。我还会持续研究和分析奢侈品电商在中国的发展,文章中有分析得不够准确的部分,同样欢迎指正批评。


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