17年家电网购报告出炉,家电网购呈十大新特点

庄帅2017-08-07 18:17:44

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根据国家统计局公布的数据,2017年1~6月份,我国社会消费品零售总额17.2369万亿元,同比增长10.4%。其中,限额以上单位消费品零售额7.6953万亿元,同比增长8.7%。

根据国家统计局公布的数据,2017年1~6月份,我国社会消费品零售总额17.2369万亿元,同比增长10.4%。其中,限额以上单位消费品零售额7.6953万亿元,同比增长8.7%。

本报告涉及的限额以上单位家电类消费品零售额增长10.4%,增速比上年同期加快3.1个百分点;通讯器材类消费品零售额增长10.1%,比上年同期降低4.8个百分点,但仍保持两位数较快增长。

在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别同比增长 25.1%、20.8%和31.8%,其中,家电类产品依然是“用类”商品的中坚,并先人一步呈现出消费升级时代网购市场的新特点。

新特点

一、市场总盘2160亿元,增幅趋缓白电领涨

2017年上半年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达2160亿元,同比增长16.9%;其中,四大传统大家电747亿元(平板电视239亿元、空调286亿元、冰箱123亿元、洗衣机99亿元),同比增长41.5%;两净(空气净化器和净水设备)产品、厨卫大电和传统小家电368亿元,同比增长18.7%;手机、平板电脑等移动终端产品为1045亿元,同比增长3.5%。

2013年上半年~2017年上半年我国B2C家电(含移动终端)网购市场规模及增长率

受手机和平板电脑等移动终端、传统小家电、平板电视等先“触网”品类的影响,2017年上半年家电网购市场整体增幅被拉低,但是白电产品依然保持40%以上的增幅,远超实物商品网上零售额平均增幅(28.6%),其中,空调零售额增幅达88.2%,冰箱达36.7%,洗衣机达43.5%,厨卫电器达50.4%,空气净化器达54%,净水设备达37.6%。可以说,以空调为首,白电品类领涨2017年上半年家电网购市场。

2017上半年各类家电(含移动终端)产品线上零售额情况(单位:亿元)

二、网购渗透率达24.88%,高于平均水平10个百分点

根据国家统计局公布的2017年1~6月社会消费品零售总额及各消费类型情况,家用电器和音像器材类商品零售总额为4482亿元。以此数据作为我国家电业2017年上半年销售规模数,则我国家电网购(不含移动终端)的渗透率已达24.88%,比实物商品平均网购渗透率(13.8%)高出10个百分点。家电网络交易额占整体家电零售总额的比重终于超过20%,达到一个新的台阶。

从各家电品类看,2017年上半年,平板电视网购渗透率(线上零售额占彩电零售总额比例)已达 31.7%,冰箱达 26%,空调达 26%,洗衣机达 33%。从渗透率异动情况看,洗衣机向线上转移幅度最大;平板电视则变化最小,只比去年同期增长1个百分点。

三、线上仍是增长主力,电商加速与线下衔接

国家统计局测算数据表明,实体零售业态的经营情况正在改善。上半年,限额以上单位实体零售业态零售额同比增长8.4%,增速比上年同期提高1.8个百分点。其中,限额以上单位中的百货店、专业店和专卖店增速分别比上年同期提高3.5、2.8和0.6个百分点。具体到家电线下零售业态,经营情况改善的一个重要表现是零售额止跌,但仍难改零售量下挫的趋势。

凭借强劲的增长势头,2017年上半年,电商加速向线下渗透,探索将互联网的效率优势与线下实体门店的触点优势有机结合。据京东公开资料显示,截至2017年上半年,京东家电专卖店累计开店 3200 余家、覆盖 2.5 万个乡镇、45 万个行政村;6月1日~16日,京东家电专卖店销售额同比增长超过200%。据苏宁云商公开资料,截至2017年第一季度末,苏宁建苏宁易购服务站直营店1991家、苏宁易购授权服务网点1467家。

四、农村家电网购创下新高,大家电最受追捧

根据商务部的统计,2017年上半年全国农村实现网络零售额5376.2亿元,其中实物商品网上零售额达3286.4亿元,服务型网络零售额达2089.8亿元;2017年上半年农村网络零售额同比增长38.1%,高出城市4.9个百分点,占全国网络零售总额的17.9%。

农村加大网购力度,最受欢迎的实物类产品还是家用电器中的大家电产品。京东数据显示,通过京东帮和京东家电专卖店销售的大家电零售额已经占到京东整体大家电的35%。农村淘宝数据显示,今年“6·18”期间,家电类产品人气最高,空调、冰箱、洗衣机、平板电视占据村民线上消费的大头,格力、小天鹅、TCL、美的、奥克斯品牌等几款单品受村民热捧。以格力空调为例,今年“6·18”期间,通过农村淘宝实现的销售额同比增长671%。

五、“猫宁”、京东攻守交锋,两强对峙苗头显现

2017年上半年,已经形成三强角逐局面的家电网购市场并不平静,主要表现为天猫、苏宁的“猫宁”组合以天猫为主战场向京东发起进攻,京东迎战守成。经过角逐,2017年1~6月,京东拿下家电网购市场61.3%的份额,仍保持全渠道最大家电零售商的地位;“猫宁”组合份额略有增长,天猫增至28%,苏宁易购占9.4%,家电网购市场格局保持不变。

2017年上半年各大电商平台家电零售份额占比

六、网购均价增长明显,消费升级类商品受欢迎

从产品品类看,2017年上半年,受整体彩电环境影响,平板电视线上零售量出现了该品类“触电”以来的首次下跌,跌幅2.5%。与此同时,空调延续了2016年的大涨势头,线上市场首次出现空调零售额大于彩电的情况。

不过,与线下不同,线上彩电业务的零售额并没有下跌,而仍以超过10%的速度增长,这说明彩电产品线上均价有了很大提升,在整体彩电市场十分艰难的情况下,彩电网购市场高端化结构性调整效果明显。此外,冰箱、空调、洗衣机等传统大家电 2017 年上半年线上零售额增幅均大于零售量增幅,均价提升明显。这得益于高端产品零售量占比的提升。

4000 元以上空调的零售额市场占比快速攀升至27.9%。智能冰箱、智能空调的产品数和零售量都有显著提升。2017 年上半年,京东家电单价在 3000 元以上的商品的总零售额占比比上年同期增长8个百分点。数据表明,新功能、新品类家电产品更容易在线上快速获得销量。

七、营销创新未现亮点,产品是第一推动力

随着网购行为向移动端集中,电商企业和品牌企业试图以新的“社交+电商”的方式解决信息送达问题,刺激消费者模糊的购买欲望,并转化为明确的消费需求。最行之有效的是以增大社交媒体曝光量为目的的微信广告和以降价促销为手段的品牌日活动。

2017年上半年,家电网购领域出现一些明星产品,名利双收。这些产品,有一个共同的特点是产品过硬,厂家在该领域拥有核心技术,设计和工艺也符合现代审美,产品显得“高端大气上档次”。好的产品才能获得好的动能,随着网购市场的成熟、网购行为的常态化,家电网购市场将越来越回归商业本质,产品才是第一推动力。

八、中国品牌优势明显,电商助力转型升级

以往大众普遍认为,引领消费升级的品牌多为外资品牌,但是,线上销售数据表明,家电网购领域国内品牌在消费升级中已经占主导地位,不逊色于国际品牌。

2017 年上半年,空调的线上国内品牌零售额增幅超过 100%,而国外品牌零售额增幅仅为 24.8%。奥克斯、格力、美的等企业的线上零售额增幅均大于零售量增幅,产品结构提升明显。从彩电的线上零售额看,国内品牌仍占 72.2%,高于线下的69.1%,海信、创维依然引领彩电市场向人工智能、大屏、超高清、OLED 和激光电视等方向升级。

电商平台对新兴产品推广有天然优势。顺应产业升级趋势,国内品牌充分借力电商平台的大数据分析、概念打造、产品导流等优势,积极切入消费升级的新产品。

九、服务比拼正在加码,安装售后追求标准化

除了产品,服务也是2017年家电网购市场的比拼重点。

天猫和苏宁在“猫宁”组合之后将双方的物流和苏宁仓储进行科学对接。以“4·18”和“6·18”为契机,实施半日达。此外,在“4·18”期间,天猫联合苏宁推出3C家电MAX榜,直接在苏宁主要城市的主要门店展示,由此提升线下的消费体验和商品销量,实现线上线下互动。

而京东把自己定位为提升家电网购市场服务的标杆企业,其推出的“30-30-180”售后服务、7天无理由退换货、配送“211限时达”也已经成为行业服务标杆。在2017年,京东家电的服务战略更成体系,也更为激进,包括建立一站式服务平台、安装品类收费变革、品质服务提升承诺、选购指数升级等。

十、家电“剁手党”涌现娘子军,90后消费者正在聚拢

大数据分析显示,网购家电的女性网民比例逐年上升,家电网购用户的男女比例已经由 2013 年的 5∶1,上升为 3∶2,而到大型促销节点,女性用户数提升更为明显。根据京东商城的公开信息,2017年6月1日至6月18日,首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到2016年同期的近2倍。

青壮年仍然是家电网购消费主流群体,而且有年轻化的趋势。2017年上半年,26~35岁年龄段的家电网购用户占比已由2016年同期的34%增至47%

大数据分析显示,90后即将成为家电网购的新核心,其在家电网购市场的活跃度远远高于其他年龄层网民。相比价格,90后更关注产品品质、服务体验和品牌个性。

2017年上半年家电网购分类产品市场分析

平板电视类

2017年上半年,我国平板电视线上市场呈现“量跌额涨”的态势。2017年上半年,我国平板电视线上零售量约为849万台,市场占比再创新高,达到37.7%,同比下滑2.5%。线上零售额规模达239亿元,占整体市场的31.7%,同比增长10.1%。与线下平板电视“量额齐跌”局面相比,线上交出不错的成绩单。

从尺寸段来看,受上游面板价格普涨的影响,彩电厂商选择主推利润空间较高的大尺寸段机型,同时减少55英寸以下尺寸段机型的销售,所以2017年上半年主流彩电厂商主推产品是55英寸和65英寸。反映到线上市场,与2016年上半年相同,55英寸电视成为占比最高的尺寸段,55 英寸~60 英寸尺寸段零售额占比最高,达到40.0%,同比增长41.3%。

而65英寸有可能成为下一个主流尺寸段,在众多厂商集中强攻之下,65英寸及以上尺寸段电视零售额占比突破10%,达到10.5%,同比增长91.0%。55英寸以下尺寸段电视零售额占比虽然将近50%,但是大多出现下滑迹象,39 英寸~43 英寸电视零售额占比下降 22.5%,45 英寸~52 英寸电视零售额占比下降20.1%。32英寸及以下尺寸段电视零售额占比之所以能够保持上升,主要是由于该尺 寸段电视价格较低,可以为彩电厂商冲量。

2017年上半年平板电视不同尺寸段线上零售额占比情况

受上游面板涨价的影响,2017年上半年平板电视均价呈现上升趋势,其中线上均价为2814元,同比增长13%。从价格段来看,2000元~3999元产品上半年零售额占比最高,达到57.6%。虽然上游面板涨价,但是各大厂商为了能够在大尺寸市场有一定的销量,还是将55英寸电视价格压在4000元以内。同时,1999元以下、10000元~ 19999元两个价格段电视零售额同比2016年分别下滑36.4%和20.0%。

前者下滑主要是面板价格上涨,整机厂商为了保证利润将重心转移至大尺寸市场,后者下滑主要是其他彩电厂商为了避开夏普“买70送60”、“买60送45”、“买70送45”活动,将重心转向6000元~9999元以及20000元及以上价格段市场,所以6000元~9999元以及20000元及以上价格段平板电视较去年同期都实现了100%以上的增长。

2017年上半年平板电视不同价格段线上零售额占比情况

空调类

2017年上半年,空调市场经历了近几年最好的一波行情,很多品牌的销售规模都创下了历史新高。空调市场的突然“爆发”,得益于部分地区遭遇高温天气、2016年房地产市场上行、消费需求和产品功能的“两端升级”以及去库存成效显著。

各种利好促成了空调销售旺季的提前到来,在超出预期的整体市场增长中,线上市场再次扮演了“发动机”的角色。2017年上半年,空调线上零售量和零售额分别达到1055万套和286亿元,同比增幅为85.1%和88.2%,成为线上增长最迅猛的大家电品类。

从能效等级来看,高能效空调的市场占比进一步提升。2017年上半年,一级能效空调的线上零售额占比大幅提升至近10%,同比翻了一番。二级能效空调在整体市场中的零售额占比小幅增长到17.8%;三级及以上能效空调仍然是市场的主流,但市场占比出现下滑,较2016年同期下降了近8个百分点。

就增长速度而言,一级能效产品远远高于其他能效等级产品,零售额同比增长超过550%;二级能效产品零售额的同比增速约为148%;三级及以上能效产品零售额同比增长近85%。一级能效空调的零售额占比在短时间内井喷式增长说明,空调能效新国标的实施以及消费升级共同推动了行业结构转型和整体升级,而消费者也越来越倾向于从线上购买高能效空调产品。

2017年上半年空调不同能效线上零售额占比及增长情况

从价格维度来看,高价格段空调加速挤占低价格段空调的零售额市场份额,显示了线上空调市场调整产品结构、从规模型向利润型转变日见成效。4000元以上空调的零售额市场占比快速攀升至27.9%,其中7000元及以上价格段空调的零售额增长势头最为显著,同比达到294%,远远超过去年同期,成为上半年空调市场增长最快的价格段。5000元~6999元与4000元~4999元价格段的空调零售额增速也不错,仅次于前者,同比分别增长了164.7%和145.4%。

与高价格段的强势表现相比,2000元以下价格段空调市场份额大幅萎缩,成为零售额市场占比下降最为明显的价格段,从去年同期的31%降至不足21%,零售额同比增幅也只有39.5%。面对高价格段空调的猛烈冲击,2000元~2999元价格段空调以37.1%暂时守住了零售额市场占比第一的位置,但增幅不及高价格段产品。

2017年上半年空调不同价格段线上零售额占比及增长情况

冰箱类

2017年上半年,冰箱整体市场摆脱了2016年“量额齐跌”的颓势,尽管依然面临下行压力,但大盘已经企稳。在线下市场继续低迷的背景下,线上市场高歌猛进,对整体市场走出困境实现稳定增长提供了有力支撑。

2017年上半年,冰箱线上市场零售量和零售额分别为742万台、123亿元,同比增长了34.9%和36.6%。长期来看,冰箱线上市场的高速增长还将延续,一方面传统线下渠道的主力消费人群向网上迁移趋势明显,另一方面随着电商渠道下沉以及相关服务和售后的完善,线上市场的增长空间还相当可观。

从价格来看,高价位段冰箱的增长明显好于中低价位段,4000元以上逐渐成为主流价格段之一。增长最快的是4000元~5999元价格段,零售额同比增长107%,零售额市场占比相应提高到11%,比2016年高出2.5个百分点。6000元~9999元、10000元及以上价格段的增速紧随其后,分别为 68%和 51%,零售额市场占比则为 8%和 1%。

2000元~3999元价格段在2016年首次超过1000元~1999元价格段成为零售额占比最大的价格段后,2017年上半年继续扩大领先优势,零售额市场占比从去年的34.9%增长到37%,1000元~1999元价格段以28%的零售额市场占比在各价格段中位居第二。相对于高价格段,2000元~3999元和1000元~1999元价格段的零售额同比增幅稍显逊色,分别是48%和32%。0~999元成为唯一零售额出现负增长的价格段。

2017年上半年冰箱不同价格段线上零售额占比及增长情况

2017年上半年,风冷冰箱的零售额同比增幅为85%,直冷冰箱的零售额同比增幅只有5%,这也帮助风冷冰箱一举超越直冷冰箱,成为市场的主导。

在零售额市场占比上,风冷冰箱超过直冷冰箱10个百分点,达到54%。而在2016年,风冷冰箱还距离直冷冰箱有近7个百分点的差距。随着冰箱消费由普及型向改善型转变,风冷冰箱在零售额市场占比上的优势还将进一步扩大。

2017年上半年冰箱不同制冷方式线上零售额占比及增长情况

洗衣机类

2017年上半年,有赖于线上市场的稳定高速增长,线下市场的糟糕表现没有拖洗衣机整体市场的后腿。2017年上半年,洗衣机线上市场延续了骄人的增速,零售量和零售额分别同比增长了40.8%和43.4%,达到662万台和99亿元。

总体来看,洗衣机线上市场对整体大盘走势的影响和推动作用越来越大。伴随着洗衣机行业进入大规模更新换代和产业升级期,品质及升级成为洗衣机线上市场的主旋律,线上产品的结构不断提升,呈现出“中低端改善、高端有增量”的发展态势。

2017年上半年,7公斤以上容积段成为线上市场的绝对主力,零售额市场占比已经达到67%,远远超过其他容积段,而这一由小到大的容积“革命”也就发生在短短一两年间。数据显示,7.1公斤~8.0公斤容积段最受消费者青睐,零售额同比增幅达到98%,零售额市场占比从2016年的45%猛增至55%,遥遥领先于其他容积段。

与2016年一样,8.1公斤及以上成为增速最快的容积段,2017年上半年零售额同比增幅高达323%,零售额市场占比从2016年的不足7%增加到12%。洗衣机主流容积段快速向上迁移,一方面得益于国家供给侧改革、消费升级的推动,另一方面在于大容积段价格的下探使普通消费者更容易接受。

相比之下,小容积段的市场份额不断缩小。2017年上半年,原本为线上洗衣机市场主流容积段的6.1公斤~7.0公斤下滑最为明显,零售额市场占比相较2016年下降7个百分点,零售额出现3%的负增长,其市场份额也被大容积段所蚕食。

小容积段的市场前景不容乐观,6公斤及以下各容积段的合计零售额市场占比被压缩至13%,零售额同比增速进一步下滑,其中5.6公斤~6公斤产品下降最多,达到57%。可以预见的是,线上产品的主流容积还将继续提高。

2017年上半年洗衣机不同容积线上零售额占比及增长情况

线上洗衣机结构的持续升级加剧了不同价格段的分化。2017年上半年零售额同比增速超过100%的价格段全部集中在4500元以上。其中6500元~10999元价格段零售额增速最快,同比增长130%;4500元~6499元价格段次之,同比增长128%;11000元及以上价格段同比增幅达到112%。

虽然4500元及以上价格段的零售额增速远远超过其他价格段,但较小的规模基数还不足以令其成为洗衣机线上市场的主导。2017年上半年,1000 元~1999 元和 2000 元~2999 元价格段产品零售额市场占比分别为 34%、19%,两者合计占据了线上洗衣机市场的半壁江山。这说明,随着线上渠道不断下沉,消费者对3000元以下产品还有不小的需求。

2017年上半年洗衣机不同价格段线上零售额占比及增长情况

两净产品类

受益于消费者对环境健康的重视和消费升级的拉动,2017年上半年,线上空气净化器和净水设备销售又有了较快提升。线上空气净化器零售量达到173万台,同比增长36.1%;零售额达到36亿元,同比增长54%。线上净水设备零售量达到182万台,同比增长26.8%;零售额达到22亿元,同比增长37.6%。

2017年上半年,线上空气净化器的价格仍延续上涨趋势。原材料上涨、人力和土地等成本上涨、产品高端化等因素,都在进一步推动整机价格上涨。线上市场平均价格2080元,同比上涨21%,提高幅度较大。

从产品价格区间看,线上千元以下产品市场份额持续让渡给千元以上产品,同比零售额增速也低于千元以上产品。千元以上产品市场份额超过95%。主流价格区间在2000元~6999元之间,市场份额超过85.2%,且有价格向上走的趋势。

价格区间在2000元~3499元的产品市场份额最高,达到53.9%;价格区间在3500元~4999元的产品其次,占比21.3%;价格区间在5000元~6999元的产品占比10%,其他价格段产品市场份额均不到10%。增长最快速的价格区间是 3500 元~4999 元,零售额同比增长近 300%。其次是 2000 元~3499 元的产品,零售额同比增长超过150%。

5000元~6999元的产品发展潜力也较大,零售额同比增长104%。值得注意的是,2000元以下产品的零售额同比增速不到20%,显然,线上产品的价格在持续上扬,2000元~3400元价格段的产品最受欢迎,而3500元~4999 元的产品更具有市场增长潜力。

2017年上半年空气净化器不同价格段线上零售额占比情况

2017年上半年,净水设备线上市场中,价格段在700元~5899元的产品市场份额占比达到74%,其中1500元~2999元的产品市场份额占比最高,达到35.16%,其次是700元~1499元的产品,占比超过20%。增长最快的产品出现在3000元~5899元这个价格段,零售额同比增长5.51%,而700元~1499元的产品,零售额出现了小幅下滑。

2017年上半年净水设备不同价格段线上零售额占比情况

厨房电器类

2017年上半年,厨房电器(简称厨电)行业延续去年上行态势,各大厂商争相布局线上市场,从而带动整个线上市场进一步扩大。2017年上半年,厨电线上市场零售额达到136亿元,同比增长50.4%。

2017年上半年,油烟机线上市场的价格段向中端产品聚集。1000~2999元成为市场份额最高的价格段,市场占比超过75%。其中,2000~2999元价格段产品市场份额占比高达46.66%,而且零售额增幅也最高,达到170.6%。

其次是1000~1999元的产品,市场占比28.7%。4000~5000元价格段的产品市占比虽然不到5%,但是增幅接近150%,发展潜力很大。值得注意的是,线上市场高于5000元的产品,其零售额同比减少78.8%,表明线上市场消费者不太认可价格超过5000元的油烟机。

2017年上半年油烟机不同价格段线上零售额占比情况

2017年上半年,洗碗机线上市场呈现爆发态势,成为目前厨电市场最亮眼的细分品类。从价格段看,售价在 2500 元以下的洗碗机占据最多的线上市场份额,达到24.88%,3500~3999元的产品也较受消费者欢迎,4000~4499元和4500~6000元的市场占比差距不大。

总体看,洗碗机各个价格段的市场占比分布较为接近。值得注意的是,3000~3499元的产品零售额增速惊人,同比增长1200%以上,3500元以上的各价格段产品增长速度随着价格增高而下降。

2017年上半年洗碗机不同价格段线上零售额占比情况

手机类

2017年上半年,国内网购市场共销售手机约6000万部,同比下降1.7%,零售额约达990亿元,同比上升3.1%。根据中国信息通信研究院发布的国内手机市场运行报告,2017年上半年,国内手机市场出货量达到2.39亿部,同比下降5.9%。

也就是说,我国手机在线市场销量约占整体手机市场零售量的25.1%。相较于前几年动辄40%~50%的增速,国内手机网购市场已经告别了野蛮生长,逐渐趋于成熟和稳定,渠道下沉成为一大趋势。

展望

●2017年全年,中国家电网购市场(含移动终端)整体规模有望达4500亿元,但增幅将有所下降,年平均增幅为17%左右。不过,纯家电类产品仍将在线上高速发展,增幅将超过30%。

●2017年下半年,受空调拉动力减弱等影响,中国家电网购市场的环比增幅可能小于上半年。

●2017年上半年,纯家电类产品的网购渗透率(零售额)已达24.88%,手机产品的网购渗透率已达25.1%,到2018年,线上渠道在整体家电市场的零售额渗透率将超过30%。

●2017年下半年,家电消费结构性回暖持续,线上市场中高端品类将延续较好增势。

●家电产品的结构性调整趋势对大型电商平台有利,流量、资源、创新、盈利将进一步向电商龙头集中。

●农村网络零售规模将持续增长,增幅超过城市。2017年下半年,农村家电网购市场的增幅将超过100%。

●2017年下半年,线上渠道在线下“专卖店”、“直营店”、“数字化门店”的建设步伐将加速,电商加速向下渗透。

●价格竞争力、产品竞争力、服务竞争力是商业的核心竞争力,占据价格竞争力和物流服务竞争力优势的电商下一步将继续追逐好的产品,并加大对售后服务的提升。家电网购市场进入深度服务、全程服务、绿色服务时代。


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