定制产品设计的品牌思维 | 一种化整为零的品牌进化之道

李亮良2017-10-27 09:28:14

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“人民日益增长的美好生活需要”推动定制消费日渐兴起,加之技术进步和竞争推动,产品定制已不再是个别厂商主导的营销创新,而是消费形态演变的时代大势。需求:拉动产品消费形态从标准化走向个性化、专属化,从时装...

“人民日益增长的美好生活需要”推动定制消费日渐兴起,加之技术进步和竞争推动,产品定制已不再是个别厂商主导的营销创新,而是消费形态演变的时代大势。

需求:拉动产品消费形态从标准化走向个性化、专属化,从时装、首饰等高值产品扩围到日常消费品;

技术:使得定制的成本、效率、规模等经营指标大幅改善,确保了产品定制的现实可行性;

竞争:不断推动营销传播、订单获取、生产组织、物流配送等环节的迭代创新,使定制逐渐成长为一种可持续经营的商业模式。

然而,伴随定制产品的兴起,另一个问题随即出现,那就是品牌如何“保持自我”,确保不被定制产品搞得面目全非?不可否认的是,定制产品必然会打破产品设计的标准化,破坏品牌形象的统一性,给品牌带来“被肢解”的潜在风险,但这并非不可调和的矛盾。定制只是改变了品牌所依附的产品的形态,并未改变产品与品牌一体两面、相互依存的关系。

定制产品设计中,只需要改变“一种声音、一个形象”这种适用于标准化产品的传播思维,根据需求情景和产品形态的变化,将品牌形象“化整为零”,与个性化定制信息进行有效融合,就能实现品牌应需而变的进化和成长。


化整为零”的品牌进化之道 


定制产品设计需要从消费者个性化需求出发,采用品牌信仰统领、消费者参与、情景式互动、多维度演绎的方式,实现品牌的渗透式传播尽管定制产品彼此之间形象各异,但只要融入其形象的品牌核心符号是统一连贯的,就既能突出定制产品的专属魅力,又不至于扰乱消费者对品牌的统一认知。品牌“化整为零”融入到定制产品,通过“三化原则”来实现:

品牌信仰化:用价值观撑起品牌大厦。

由于消费者需求的个性化和产品形象的多样性,定制产品注定无法通过统一的产品形象积淀消费者品牌认知,因此,依赖于大众传播获取品牌知名度、联想度、美誉度的推广模式并不适用于定制产品。定制产品需要做的是用自己所信仰和实践的价值观与消费者进行互动沟通,通过价值观去聚合志同道合的消费者,并一以贯之,用价值观指导产品设计和后续生产。当下发展势头正劲的江小白,其成功与其说是青春的逆袭,倒不如说是价值观的胜利。

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被广泛认同的生活态度,塑造了江小白的品牌黏度。

价值符号化:品牌核心价值符号化、图腾化。

将品牌的核心价值浓缩成一个可视化的符号,贯穿于所有产品设计和推广活动,做到品牌的形散而神不散。定制产品承载的客户信息形形色色,千变万化,但只要品牌的核心符号是统一的,品牌就能“坚持自我”。

产品媒介化:超越产品功能属性,用媒介思维设计定制产品。

定制产品不仅是消费者传达信息的媒介,也是品牌传达信息的载体。消费者之所以选择某个品牌的定制产品,一方面是出于对该品牌的认可,另一方面则是出于对定制信息进行精妙传达的期许。消费者信息与品牌信息需要融合设计,缺一不可。在此过程中,谁既拥有强势品牌,又能更好的发挥定制产品的媒介功能,谁就能更大概率赢得消费者的选票。

当然,实践“三化原则”的前提是科学系统的品牌战略规划,只有明确了品牌所倡导和坚持的价值观是什么,才能设计品牌核心符号来贯穿产品的定制设计。


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