农本方法 | 特色农产品如何“行天下”?

贾枭2017-11-07 09:53:16

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【按:10月27日,在新农商学院组织的“首届东北特色农产品新零售论坛”上,农本咨询创始人贾枭做了题为“特行天下”的主题演讲。本文依据会议录音整理而成。文章较长,请耐心阅读。】我原在想今天如何开这个场。...

【按:10月27日,在新农商学院组织的“首届东北特色农产品新零售论坛”上,农本咨询创始人贾枭做了题为“特行天下”的主题演讲。本文依据会议录音整理而成。文章较长,请耐心阅读。】

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我原在想今天如何开这个场。中午一看汪(向东)老师在微信朋友圈的评论,我找到了开场词。汪老师是这么说的:“在县域电商全面引爆的今天,为什么那些看似差不多的地方,做了差不多的事情,效果却可能大相径庭?隰县的经验告诉我们,除了有“术”,还要有“道”,遵循规律,才能稳行致远。”

我们说区域公用品牌能助推区域特产销售,今天我用农本咨询团队在山西的一个实践,向大家解读区域公用品牌打造的路径方法。同时,结合我们形成的方法论以及对吉林农业的理解,提几点我对吉林特产营销的建议。

首先我给大家讲讲我们如何打造“隰县玉露香梨”品牌。

大家看到的这张照片中的几个人,都是我们这个圈子里的人。大家给它起了一个名字叫“隰梨的速度与激情”。我们这几个人聚在一起,就是为了我们身后这些梨树上长出的“玉露香梨”。这个梨是真正的中国创造,我们看一个短视频,对这个梨先有个简单的了解。

今天论坛的主题叫“新零售”。我想,只要谈销售,就必须有产品,要产品就要有产业。隰县是个贫困县,县财政收入一年只有七千多万元。然而,这里出产中国最好的鲜梨之一“玉露香梨”。1984年隰县将山西果树所培育出的玉露香梨引种到隰县,2010年前后开始大规模种植。去年,隰县用给每只梨上张贴二维码的“笨办法”,在北京、上海等地区,采取“只送不卖”和“要买扫码”的方式,一年卖出了约一千八百万元的梨(统计到的)。这说明这个梨的确好,否则别人也不会扫码上网买。

隰县认为,如果要确保梨持续畅销且高价,就必须创建品牌。因为我们知道,一旦某个农产品好卖,立马就涌现出许多新产区。目前,全国玉露香梨种植面积超过了一百万亩。一方面隰县感到危机和挑战。由于小农意识作祟,个别人觉得这梨好卖,就开始片面追求高产,大量施用化肥,大大降低了玉露香梨应有的品质。同时,隰县玉露香梨产业组织化程度也不高,标准化急需提高。于是,隰县下决心打造品牌,来解决隰县玉露香梨产业发展所面临的这些问题,另一方面,隰县寄希望于电商化和品牌化这两个“翅膀”,实现“业强、民富、县昌”的“隰梨梦想”。

针对隰县玉露香梨品牌打造,概括地说,我们做了四件事。

一、“塑金身”

全国那么多的梨,为什么非要吃隰县的玉露香梨?因此,塑金身的一个任务就是要提炼出“隰县玉露香梨”的价值。今天上午,汪老师也提到了营销的“攻”和“守”,“攻”的一个重要方面就是要告知天下,这只梨的价值是什么。但是我想大家看到“隰县”这两个字,很可能不认识这个“隰”字。第一次我看到这个字的时候,也不知道怎么读。我相信在座的很多人可能也不会读,这没关系,不认识并不代表你们没文化。这个字是《诗经》中的一个字,是个老文字。但是问题来了,我们说创造一个品牌,你的名字大家都不认识,那怎么能传播呢?这是我们面临的一个难题。老天爷给我们出难题的同时,也给了我们一个解决这个问题的思路。大家看,这是隰县的地形特征,这只梨就长在这样的地方。我们通过把“隰”变形后,用创意的手法,结合“梨”的造型,形成了一个“隰”字的梨,这就是“隰县玉露香梨”的符号。

如果说符号是解决隰县玉露香梨是谁的问题的话,“价值提炼”就是解决为什么要买隰县玉露香梨的问题。我们团队创意了“稀有好梨”这句话作为“隰县玉露香梨”的价值主张。为什么呢?首先是因为“玉露香梨”是一个优质的梨品种。其次,隰县种植的玉露香梨品质最佳,被誉为“中国大美梨”“中国第一梨”。这一方面得益于隰县的自然禀赋,同时,得益于隰县梨农的用心栽培。隰县是“中国好人县”,民风淳朴。同时梨是隰县百姓的钱袋子,把梨种好了,卖好了,就能有收入。所以,隰县梨农用心种梨。同时,“稀”和“隰”读音相近。因此,我们提出了“隰县玉露香(梨),稀有好梨”作为广告语。和之前不同,当时我们就提出,以后就是要卖“隰(县玉露香)“梨”,而不是卖“梨”。

与此同时,我们希望借助电商去卖“隰梨”。因此大家看到的这些产品包装,不管在哪个平台销售,都是“隰梨”,目的就是卖出“隰梨”品牌。在刚刚结束的“首届山西好网货大赛”上,隰县玉露香梨获得了第一名,很重要的一个原因就是它符合了特产网货的一个条件,即特产必须有独特价值,最好也有品牌(符号),唯有此,才能成为真正的“好网货”。

二、“强基石”

“强基石”就是遵循农业的规律,确保优质隰县玉露香梨的生产以及商品的供应。现在人人都在谈供给侧改革,在我看,其实就是老老实实地种出好产品。

第一是“抓生产”。围绕着生产,我们培育隰县玉露香梨的生产主体,把以前松散型合作社通过五统一(农资、技术、培训、商标和销售)的要求变成紧密的组织。其次抓基地建设,依照规模、技术以及市场意识等,确定隰县玉露香梨生产基地。对隰县而言,要形成很大规模的生产基地比较困难,我们的方向就是通过利益咬合机制,重点发展农合联组织。另外,基地方是否具有市场和品牌意识也是考量的一个重要指标。接下来就是出台扶持政策,换句话说把发展产业的政策、项目及资金合理配置。我们的原则只有一条,就是谁引领示范产业向前发展,资源就给谁倾斜,给谁用。所以我们建议优先给这些品牌示范基地。通过以上三个做法,基本上确保了品质隰县玉露香梨的生产。

第二是“定标准”。我们提出“不是所有隰县产的玉露香梨都是隰县玉露香梨”,这一点非常重要。所以我们得有标准。首先是种植标准。依据果品种植的关键点,我们重点抓“施肥”,提倡科学施肥,建议隰县和山西果树所及河北农大等科研院所合作,开展“测土(测叶)配方施肥工程”,提高施肥水平。第二就是明确采摘标准,采摘期不同,梨的口味不同。所以今年隰县玉露香梨采摘前,技术人员每天都蹲在果园里,比照指标,最终定在今年的9月13号开始采摘。第三就是商品标准。今年果业局推出的新的隰县玉露香梨的标准,形成了特A、一级A、一级B和二级果。

第三就是“育龙头”。农业产业化需要有人来领头,千家万户的老百姓既无法集约化生产,也无力对接大市场。我们发现隰县梨产业产中欠缺储藏、分选、包装等服务性配套,因此建议隰县加大对这些环节的扶持。其次就是培育企业。我们通过做靓“隰县玉露香梨”品牌,授权企业“用牌”“用包装”,降低企业营销成本,同时也包括为企业闯市搭台以及培育人才等。做“隰县玉露香梨”品牌,是为了扶持更多企业品牌的成长。以后我们要开展“隰县玉露香梨十佳品牌”评选活动,就是用公用品牌为企业品牌背书。大家看到的这个产品,一个是种植合作社的商标,一个是电商企业的商标,这就是合作,通过合作把“老梨农”变成“新梨人”。政府在各种推介会上,就让这些产品多露脸,把它们推介出去。

第四就是“强管理”。我们做了三件事情,第一件,搭建隰县玉露香梨品控溯源体系,做到隰县玉露香梨农事活动全过程的记录。其次就是加大农资监管。凡是违禁农资,都不能进入到隰县境内,农资登记,采用实名制购买。执法大队不定期对农资点进行抽查,且在田间地头不定期巡查。一旦发现有违禁农资的使用,就要重罚。另外就是通过隰县玉露香梨溯源果贴(箱贴),掌握产品流向,这也就是“大数据”,可以成为下年度市场营销决策的依据。

三、“拓市场”

我始终认为,农产品渠道应该多元化,不能说只靠谁。隰县玉露香梨要进行品牌销售,首个重要的渠道是产地市场,我们建议隰县建立高标准的产地市场,把它作为品牌产品输出的第一站。把分选、包装等这些对品牌起到关键严控的环节在当地落实。另外经纪人决定了每年产品的价格走势,需管控并加以引导。隰县成立“经纪人联盟”,就是这个目的。当然也不要指望联盟成立后,就能把问题彻底解决,但我相信有联盟总比没有联盟要好。另外就是要构建隰县玉露香梨大战略产业格局。虽然隰县玉露香梨种植面积在全国只占四分之一,但必须有王者的格局。怎么干?我利用自己的一些社会资源(我是中国果品流通协会首席品牌专家),推动隰县和中国果协合作,争取每年做一件事,就是在玉露香梨上市前,发布每年的“玉露香梨价格指数”。今年由于时间太仓促,没有发布价格指数,但是两家联合发布了“玉露香梨流通标准”。当然,以后还可以做“产业+互联网”。不管咋样,战略设计就是要有全盘视野和更高的站位,为一地的产业谋划未来。

第二就是做电商。农产品电商得有个前提,那就是有了品牌(隰县玉露香梨),而且也有好产品(通过上述举措确保了优质梨的供应及基本的供应链)。在做好前端的同时,我们提出隰县玉露香梨电商的三个战略:一、在平台类电商(京东、天猫)上通过与专业团队合作打造品牌知名度。今年,我们给隰县推荐的是“武汉云采智农”团队。二、通过一些优质的平台提升产品体验,让大家知道吃隰梨是好的,为以后的营销奠定基础。年初我们推荐的是在一线城市有影响力的移动电商平台“每日优鲜”。但是今年梨不够卖,所以没有开展合作;三、培育隰县的电商队伍,让千家万户的百姓从梨农变成果商。隰县电商人才培育上,王军龙的“讯唯团队”功不可没,短短半年里,让隰县这个互联网的不毛之地变成山西乃至北方区域农村电商的一颗“明星”。这里我要代表隰县特别感谢汪(向东)老师。汪老师去过隰县,给过隰县指导。并且在一段时间里,魏延安、莫问剑、胡海卿、土豆姐姐等一帮人都被我们几个人“忽悠”到隰县。这么一个贫困地方在短时间里,汪老师等许多大咖、领导都被请到那里去指导,靠的是什么?靠政府的决心和真诚。所以我觉得这是隰县玉露香梨到今天能插上互联网的翅膀的一个最最重要的原因。

隰县现在不仅成为隰县,也成为整个山西农村电商的“黄埔军校”,山西及周边的农村电商人才从隰县走出去,都成了隰县玉露香梨电商销售的人脉或团队。这点非常重要。前不久隰县电商服务中心正式运营,开业期间他们做了一件事情,把很时髦的共享单车,引入到了贫困县。为什么?不是赶时髦,而是要通过“共享单车”这个互联网的产物,让隰县百姓感受到互联网的力量,也让那些返乡创业的隰县新农人觉得自己没有和世界脱节。现在隰县玉露香梨电商中心聚集了大小几十家电商企业,并且提出了“打造山西果品电商中心”的定位。今年隰县玉露香梨销售中,把全国知名的多个电商平台吸引过去了,也把几大物流公司引进隰县,大幅度降低隰县梨物流成本,这些都是政府的作为。我想说农产品特产电商,构建“电商生态”重要。电商生态既包括硬件,也包括软件,比如“隰县玉露香梨”区域公用品牌就是软件。

第三就是联合开“专卖”。虽然有了线上销售,但是对于梨产品而言,电商销售的量是有限的。尤其是随着丰产期的到来,产量会逐年猛增,因此就需要构建隰县玉露香梨的“专卖渠道”。我们都知道,专卖店不是谁都能做好,隰县梨农种梨是行家,但开店不一定行,也不一定要开店,因此我们建议隰县和“专业人”合作。今年我们建议隰县和国内知名的果品专卖连锁企业“鲜丰水果”合作。除了专卖合作,鼓励经销商卖“隰梨”,就是说卖“包装梨”“品牌梨”,由政府给予一定的支持或奖励。

第四就是开拓特通渠道。隰县玉露香梨目前的知名度局限在山西临汾周边,距离“山西名片”还不够。依照打造“山西名片”的思路,我们建议在“山西窗口”比如机场、高铁站等投放广告。在山西热门景区以及省会的标志性酒店开设隰县玉露香梨“专柜”。目的就是使之成为“山西名片”。去年,隰县的一个企业给长江商学院定制梨果礼盒,今年我们就鼓励他们在礼盒上要体现出“隰梨”符号。并鼓励更多的企业给晋商开展“隰梨定制”。

四、“大传播”

为什么叫“大传播”,就是利用一切可以传播的载体进行传播。首先是产品传播。产品就是广告。今年的隰县玉露香梨产品包装,我们最早设计了四款产品“尝鲜装”(单只装)“心心相印”(两只装)“十全十美”(十只装)和“佛梨”(佛教文化)。

设计“佛梨”时我有这样的考虑。隰县有个寺庙叫“小西天”,庙虽不大,但气场大,香火旺。我计划在隰县玉露香梨采摘节期间搞一个“祭梨大典”,也就是给隰县玉露香梨“开光”。大家觉得很有意思吧。事实上现在许多农产品没文化,就是缺乏仪式感。我们就是要通过“宗教加持”这个环节,形成隰县玉露香梨的文化仪式,进而缔造更大的文化和价值。同时“祭梨”也很有新闻点,会引发媒体关注和报道。但后来由于特殊今年没搞,打算明年搞。其次,我们建议把一些不适合用于流通的鲜梨烹饪,打造“隰梨宴”,形成传播和体验,可以作为政务用餐。当然,进入餐饮系统做鲜榨梨汁,都得体现“隰梨”符号和品牌。结合基地建设和美丽乡村创建,将隰县玉露香梨文化融合进去,打造出一个个“隰梨”基地和“梨村”。这些都是实实在在的媒体场合和品牌传播。至于做文创产品及“隰梨”的延伸产品,比如“隰梨膏”等加工产品,就是将隰县玉露香梨全价开发,“吃干榨净”。即便是落果烂果,可以堆肥,还田利用。

再就是“造节”,以后恢复“梨园九曲”活动,融入“隰梨”文化。

创新每年一度的“梨花节”“采摘节”。比如今年的采摘节采用网红直播的方式,让一个黄土高原的“土梨”变得时髦起来了。梨花节期间开展了许多活动,比如“梨王争霸赛”“趣味吃梨大赛”,都是网红直播。让梨农和隰县人民有获得感和参与感,激发他们对隰县玉露香梨的品牌认同。

当然,各种展会上,隰县玉露香梨以统一的形象展示推介,这些都是传播。还有就是在隰县政府系统鼓励使用有“隰梨”符号的办公用具如纸杯、桌牌等,这些是极其有效的传播媒体。比如今天隰县县长王晓斌在杭州的临汾招商会上,他发言的PPT上,就有一个大大的“隰梨”符号。这就是很好的“隰县玉露香梨”自媒体。

今年4月份,隰县举办了一个 “隰县梨想”论坛,邀请行业大家和各方大咖到隰县,为隰县梨产业发展献计献策。之所有叫这个主题,我想这也是隰县的“理想”,就是实现“梨业强、梨农富、梨乡美”,实现一个国定贫困县的小康理想!

系统打造“隰县玉露香梨”区域公用品牌以前,隰县卖的是玉露香梨,创牌卖的是“隰梨”。据了解,今年玉露香梨开采以来,田头交易价格平均不低于3.5元,更为重要的是,随着隰县玉露香梨销售,许多人认识了这只来自黄土高原的“隰梨”。

下面,我谈谈对吉林农产品的几点建议。

吉林农产品包括松原农产品在内,我认为主要有三个特点:一、大产业、初级品。吉林农产品以原粮流通为主,少有加工品。二、高品质、低价值。吉林农产品品质好,但是它的价值在价格上没有体现。三、大产品,小品牌。以松原为例,玉米、杂粮杂豆的产量很大,但品牌产品较少,这就是问题。因此从这个层面,我个人认为吉林农产品营销不继续跨越四道关:

第一是“品牌关”。我们常说“牌子有多响,产品走多远”,这是自古不变的道理。那么品牌怎么做?事实上已经不需要我们去探索,全国多地的实践告诉我们,区域公用品牌是区域农产品的品牌化的基石,举起了区域公用品牌这面大旗,我们企业闯市场、创牌子的成本才能大大降低。

对于吉林农产品品牌创建,我认为需要“三牌”同创,就是“吉字号大旗+市县区地标+龙头企业商标”。以杂粮杂豆举例,省里面打造的是“吉林杂粮杂豆”,市县区打造一批地标产品如“松原小米”“扶余四粒红”“白城绿豆”等,企业则是“北显”“松粮”。企业是举旗人。农本咨询去年为“吉林杂粮杂豆”进行品牌战略设计时,提出了“国人膳食营养仓”的价值主张,为“松原小米”设计了“为养而生”的价值主张,为“扶余四粒红花生”设计了“健康花生,嘎嘎香”的价值主张。因为松原小米生长的土壤是盐碱地,产品天然弱碱,更利于人体吸收。“扶余四粒红花生”不含黄曲霉素,是“健康花生”且“香味悠长”。但我了解到的情况是,很多企业都不愿意使用公用品牌,还是各干各的。经验告诉我们,抱团才有声音,光盯着家门口抢生意可能彼此是对手。倘若放眼全国,你们大家就是“战友”,至少是“盟友”。只有叫响吉林农产品价值和品牌,大家才有更好的生意可言。

第二关是“产品关”。我们现在的产品多是初级加工品,少有深加工产品。大家现在看到的这个产品是山西沁州黄小米做成的“小米营养粉”,这是我的好朋友娄向鹏做的一个叫“谷之爱”婴幼儿米粉。作为婴幼儿的营养辅食,“谷之爱”既开辟了一个蓝海市场,也卖出了高附加值。

其次就是产业链。查干湖胖头鱼年产400万斤,销售额可能不到1个亿。杭州千岛湖有机鱼,活鱼销售1.5个亿,另外8个多亿的产值就是靠旅游、加工、文创来的。因此,延长产业链,提高产业综合收益也是吉林农业需要考虑的问题。

第三关是渠道关。人脉有多广、生意有多大。对于我们吉林农业人而言,得合作,但得“有心眼”。吉林农业发展需要合作,但不是无条件的合作。真正能让东北好特产走出去的,首先得靠东北人,你没有这个愿望是不行的。同时也要拥抱合作,但合作还是要讲条件的。我们就是要借助外力,用“老外”的力量壮大东北“老乡”的力量。比如合作中要打出自己的牌子,不能只做原料供应。即便供应原料,也得把原料品牌打出去。只要品牌是自己的,就能赢得市场。当然,现在的电商,可以让吉林农产品和世界连接,但也得是品牌产品。

最后一关是“人才关”。我接触到东北企业,和沿海企业的差距是观念意识。区域公用品牌建设是“三把手工程”,需要“三只手”:“一把手”(决策者)得会指挥;“二把手”(局处长)们有手段;“三把手”(董事长)懂实操。“三只手”缺一不可。

吉林农产品要卖好,必须走品牌化之路,但是不是光靠企业,也不是光靠政府,各方须合力。同时,我们要看到,现在留给我们的机会不多了,比如在“小米”这个品类上,山西小米遥遥领先,现在内蒙、陕西许多地方也奋起直追。所以创牌得有“速度”。另外“坚持”很重要。品牌不是一天建成的,需要坚持,持之以恒。这是我给吉林特色农产品的建议。

今天不去干,永远干不成。

以上就是我的汇报。谢谢大家。

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