硝烟四起的坚果市场里,这位浙江小伙的傍生鲜、轻食化之路可行?

农说吕不白2017-11-13 17:17:29

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很多人说,核桃等坚果类休闲食品市场,是个硝烟四起红海。从销售端切入做核桃,很难从三只松鼠、百草味等巨头口中抢食;从供应端切入去玩,往往又会有量无价、很难赚钱。

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阅读前,请先思考:

  • 作为农创人,你觉得在休闲市场做核桃,难吗?

  • 想要打造一个爆款,你认为必须打好哪些基础?

农说吕不白丨不白在观察

第207

全文1988字丨4分钟阅读


很多人说,核桃等坚果类休闲食品市场,是个硝烟四起红海。从销售端切入做核桃,很难从三只松鼠、百草味等巨头口中抢食;从供应端切入去玩,往往又会有量无价、很难赚钱。


事实却不然,不白日前从一位从事坚果事业已十二三年的浙江80后小伙口中,发现了一条与众不同的破局之路。



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锁定休闲领域轻食需求

走差异化的“生鲜+坚果”联动之路

 

这位小伙名叫王杰。他从2004年起,就进入坚果领域创业。从建作坊经营家乡山核桃开始,一步步做成如今拥有一个进口坚果加工厂、两个休闲轻食品牌(八零后、兰博农场)、年产值高达1.3亿元的国内坚果领域翘楚。


那他具体是如何从0到1,一步步做到现在这么好的成绩呢?经与王杰深入交流,不白认为,有4个关键要素是值得我们一线农创人参考和学习的。


▲ 王杰

 

▎第一,从作坊炒制到工厂生产,找条差异化品控之路。

 

2004年,王杰返回家乡临安建作坊炒制山核桃,当时是炒制后拿到义乌去卖。做一段时间后发现,纯粹做这样的加工,很难形成规模和成效。


王杰经调查后发现,直接国外农场进口过来的坚果,到国内经工厂加工生产后,再辅以小包装(罐装、袋装等便捷包装),走轻便、安全、好吃的差异化品控之路,定能做出一个不同的局面。


▲ 整套工厂设备


于是从2008年起,王杰在家乡开建临安阿杰炒货食品公司,引进炒制、加工机器,安全监测系统,便捷包装设备等一整套生产线,专门生产进口坚果,包括碧根果、夏威夷果、腰果、榛子、核桃等。如今,工厂占地10亩左右、3层楼高效利用,生产出来的坚果产品,不仅包装轻巧、容易携带,还安全好吃、方便食用,备受广大消费者欢迎。

 

▎第二,从批发代工起步,打通各种渠道圈层。

 

在销售上,王杰采取的策略是通过批发、代工渠道走量,先在业内打开知名度。王杰初期几乎跑遍全国,一家家大市场去谈。因其坚果深具差异化、高品质、容易销售,他们顺利与广州江南、北京新发地等大型批发市场达成合作,让产品得以更通畅出货,头几年的产量也能做到5000-6000万/年。


▲规范化操作


而随着产品品质被更多业内认可,陆续也有大平台和零售商找上门,让他们帮做代工,包括百草味、三只松鼠等。


而且通过这两个动作,王杰跟业内各供应商渠道商、零售商之间越混越熟,自身影响力在这些圈层里也越来越大,这为他之后的品牌化之路打下了很好的基础。

 

▎第三,领先注册品牌,用好口碑带动高销量。

 

早在2008年,王杰就注册了第一个自有品牌“八零后”,主打轻食化(轻便携带、食用方便)的坚果发展路子。因工厂产量、品质稳定,加上渠道推广做得到位,它很快发展成国内坚果加工业的一股耀眼之星,许多零售商和平台想找进口加工坚果供货,首选的都是“八零后”。

为了重点开发中高端市场,王杰又创立了“兰博农场”品牌。“兰博”这个带有外国化的名字,符合他们80%-90%的小包装坚果都来自国外优秀农场的产品定位,还更具年轻时尚化。


有了之前累积的好口碑,加上渠道建设的给力,“兰博农场”的知名度也越来越大,许多消费者和经销商一提到轻食化坚果,马上想到往往就是它。

 

▎第四,巧借异业联盟,销出“生鲜+坚果”联动奇效。

 

不白觉得,异业联盟的本质,就是收集与自己没有竞争关系的异业伙伴的流量,为对方的用户创造额外价值,并与之分享收益。


随着我国国民收入的不断增加,消费升级趋势的到来,在坚果市场浸润已久的王杰发现采用“生鲜+坚果”的联动销售组合,往往能在市场中形成奇效。因为一般的消费者都很愿意在买完水果后,顺带买些轻便的坚果带回家一起吃。


于是,他首先主打与线下精品水果连锁店、生鲜食品超市的合作,把自己的坚果铺到他们的各个门店,实现了坚果产品的随同畅销。

 

此外,王杰还会与精致生活馆、教育培训机构、休闲食品驿站等异业机构,达成联盟合作意向,锁定这些客户的休闲即食需求,把自家的小包装坚果产品卖给他们。



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推爆品引轰动

选订单定产量

经过以上4个实质性动作,王杰的两个品牌在业内越来越知名,他的坚果产品也因小包装、便捷即食、安全好吃等特色,加上傍生鲜水果的有效连动销售,而被更多的消费者所接受和喜欢。


在此基础上,王杰决定今年搞件大事——推款爆品,再引轰动。


他把这款产品命名为“兰博农场薄壳大核桃”,全新轻巧包装,每一小袋里装有6个精选大核桃。


众所周知,核桃本身的营养价值高,但因原味核桃带有苦涩味,导致不少小朋友、孕妇和年轻人并不喜欢。王杰发现这一痛点后,在不破坏核桃营养价值的前提下,通过低温烘烤和入味把核桃的苦涩味去掉,把核桃本身的香味给烤出来,使其健康与美味兼具。一袋6个,也寓有让消费者一天吃6个核桃,也能更保健康的涵义所在。


上些特点,也让该款产品具备了引爆基础。本月上旬,这款产品正式上线各渠道平台销售。

 

王杰告诉不白,客户反响相当好,已收到好几万订单。但因目前工厂每天加工生产核桃的最高量只在3000箱左右,所以他不得不筛选、控制客户量,先优先供货给大的、跟他合作良好的平台。



而且就目前的火爆程度来看,在这款爆品的帮助推动下,“兰博农场”今年的整体坚果产值突破1.5亿不是问题。

 

坚果可谓是近几年在休闲食品市场里一个充满硝烟的高竞争之地,涌入这领域创业的农创人很多,但真正做好的却很少。不白觉得,像王杰这样从小包装入手,做便捷即食、安全好吃的坚果产品,再把它打入生鲜水果档口市场,玩“生鲜+坚果”联动销售的策略,反而是更容易从中找出一个可实践的生鲜“新零售”行业蓝海所在,这也是很值得我们一线农创人思考和借鉴的。





每期一图|夏季的蔬果

不白摄,2017.7


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