工业经济时代的糖酒会,需加速进化信息经济时代的新思维

李亮良2017-11-21 14:26:05

阅读(1174)

如今社会已进入信息经济时代,厂家与消费者彼此之间信息交流不充分、供需衔接不紧密的问题取得巨大突破,消费者的商业主权地位进一步凸显,厂家工作的价值重心逐渐由产品招商转向与经销商携手推进消费者营销。

第97届全国糖酒商品交易会落下帷幕,相比往届的热闹气氛,本届明显清淡许多。

timg.gif

往年10月份举办,今年延期到了11月份,临近年尾,厂商进入销售忙碌季,抽不出身参展倒也说得通。但是,如果从成本收益的角度分析,则会得出另一条结论,那就是参加糖酒会的价值对厂商没有足够的吸引力。事实上,不光是秋糖,就连春糖,人气也是一年不如一年。今年秋糖氛围清淡,延期举办只是一个偶发性影响因素,参展价值衰减才是起决定作用的趋势性原因。

一、糖酒会的招商价值正在衰减

工业经济为主导的背景下,生产厂家与消费者之间无法形成大规模的供需互动关系,只能通过中间流通环节,衔接起商品的生产与消费两端。在此产销生态下,招商的价值要优先于消费者营销的价值。如今社会已进入信息经济时代,厂家与消费者彼此之间信息交流不充分、供需衔接不紧密的问题取得巨大突破,消费者的商业主权地位进一步凸显,厂家工作的价值重心逐渐由产品招商转向与经销商携手推进消费者营销。

引发糖酒会招商价值衰减的趋势性原因:

1、营销模式转变。竞争加剧以及技术进步,促使厂家下沉渠道、掌控终端,强化与消费者的直接互动。通过糖酒会集中式招商的传统做法与上述营销模式因地制宜、精耕细作的内在要求背道而驰。

2、渠道结构变迁。传统的层级代理制为主导的渠道结构中,产品销售对渠道招商的依赖程度较高,而当下厂家直营专卖店、直营线上商城、厂商合资销售公司等新型渠道快速成长,此长彼消,层级代理在渠道结构中的比重下降。

3、沟通手段进化。网络实时通信技术高度发达,交通便捷性空前提高,使得实时沟通、高频互动成为可能,糖酒会面对面低频交流的价值被大幅弱化。

4、招商服务进步。专业的第三方招商服务机构,依托于行业资源整合和消费大数据挖掘,在厂商资源匹配的准确性以及招商效率方面,其优势是通过糖酒会筛选经销商的传统招商模式所无法比拟的。

5、行业产能收缩。经过几年的深度调整,优势厂家精简产品线,招商需求缩减。另外,所谓的行业落后产能也得到淘汰,通过糖酒会机会性招商的厂家以及寻求机会性代理的商家数量均大幅减少。

需要指出的是,上述原因只是导致糖酒会招商价值衰减表象,本质原因则是工业经济时代的糖酒会,还没有完全进化出信息经济时代的新价值。

二、糖酒会的品牌公关时代来临

值得庆幸的是,实践总是走在理论的前面,糖酒会已展现出两大新动向:

动向一:价值重心由产品招商向品牌公关转移

尽管招商价值在衰减,但糖酒会作为“天下第一大会”,其行业号召力、整合力依然强劲。每届展会,都会吸引糖酒食品全产业链的厂商和个人参与其中,超强的社会关注度和产业信息集中度,使糖酒会注定就是一个天然的品牌大秀场。最近几年糖酒会上厂家发布新品的数量和节奏较前几年有所放缓,但发布会的品牌公关属性却越来越浓郁。借助行业峰会、专业论坛、研讨会等形式举行新品发布会日趋流行,品牌仪式感、话题新闻性、传播整合度持续优化。展厅设计的品牌形象识别度、品牌元素整合度也逐年提升。与媒体的合作逐步多元化,展会期间及会后,媒体报道进一步放大品牌动向,至于真正意义上的招商工作,则在展会后逐地巡回式开展。

上述种种,均昭示着糖酒会品牌公关时代的来临。这里需要特别强调的是,糖酒会的品牌公关价值不是现在才出现的,而是在第一节糖酒会举办的时候就存在,只不过在招商功能发挥主导作用的时期,糖酒会的品牌公关价值没有被充分挖掘罢了。

1510538526739.jpg

动向二:价值着力点由硬性广告向品牌口碑转变

糖酒会期间的硬性广告虽然可以增加产品和品牌的行业曝光度,却难以触达消费者,最终给厂家带来的营销收益有限。近年来围绕糖酒会的路牌、墙体、灯箱等广告有所减少,品牌峰会、行业论坛则持续走俏。事实上,在广告收益下降,传播碎片化的今天,企业的营销目标、营销计划、产品布局、品牌活动在峰会论坛上一经发布,就会迅速传遍公众号、朋友圈、今日头条等,实现参展的、不参展的行业人士以及消费者全覆盖。

三、品牌公关时代需要品牌营销思维

正所谓广告做得好,不如消费者的口碑好;行业知名度高,不如消费者品牌忠诚度高。品牌公关时代,厂家在糖酒会上面对的核心群体不再局限于经销商,广大消费者、社会媒体、社会团体等均是品牌需要重点沟通的对象。消费者、社会媒体关心的不是厂家的产品广告,而是支撑产品价值的品牌内涵。厂家与经销商之间也需要构建产品与品牌双重商业纽带,经销商既是厂家产品的销售者,也是品牌的布道者。


×

意见反馈

反馈内容(*必填)
联系方式(*必填)