庄庆超:苍南农产品区域公用品牌战略规划创意解读

庄庆超2018-01-03 17:18:59

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在经济高速发展的今天,我国涌现出新的社会矛盾,农业产业的发展模式也因此产生变化。不同于工业品,农产品因其自然属性生而具有温度,具有极强的“亲和力”。面对时代挑战,农产品应如何利用自身优势?

在经济高速发展的今天,我国涌现出新的社会矛盾,农业产业的发展模式也因此产生变化。不同于工业品,农产品因其自然属性生而具有温度,具有极强的“亲和力”。面对时代挑战,农产品应如何利用自身优势?依循苍南县农产品区域公用品牌的探索之路,与诸位共同探讨农产品品牌如何讲好有温度的品牌故事。

农业是立国之本、强国之基,与国家的兴衰休戚相关。农业的繁荣保障了经济平稳发展,而经济的任何波动也会对农业造成影响。相比较改革开放之初,如今我国国民生产总值提高了约400倍,中国已经成为世界第二大经济体,整个社会发生了翻天覆地的变化,我国的农业发展亦与过去大为不同。

两大矛盾:时代症结和国家难题

近年来,中国经济发展取得了举世瞩目的成就,全国经济规模和经济总量不断扩大,国际地位持续提高,在世界范围内都具有举足轻重的影响力。然而,在新的经济形势和社会背景下,我国也涌现出了新的矛盾。

一方面,伴随经济发展而来的负面影响正在逐渐凸显。商品经济发展的过程中,以经济利益为导向的理念逐渐渗透到生活中去,对于社会秩序产生了巨大冲击。中国自古以来就追求社会和谐与相互信任,而近年来诸如碰瓷、假冒伪劣等现象时有发生,我国国民的人际关系屡现危机,人民的文化认同与社会事实存在矛盾。

另一方面,国民对社会发展提出了更高要求。我国社会生产力固然实现了阶段性的跃进,但仍然存在着不均衡现象,人民的物质文化需求呈现出升级态势,已经超前于社会发展。党的十九大开幕式上,习近平总书记对此做出了全新判断:我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

这两大矛盾贯穿于我国社会生活的各个方面,成为亟待解决的时代症结和国家难题,在农业领域中亦是如此。大量农业生产者盲目追求产量提升和短期经济效益,忽视农产品品质和产品附加值,农产品安全问题频发,同质化现象严重。事实上,我国农业产业已经进入结构性过剩和结构性不足并存的阶段,生产者与消费者之间需要建立更加紧密、长效的对话机制。

一个对策:激活农产品的情感属性

不同于工业品,农产品来自山河大海,源于自然养育,生而具有温度。古人说“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,这句话虽然在今天看来存在科学上的谬误,但仍不失为中国人对农产品认知的最好写照:一方水土养育一方农作,农产品就像人一样,生于斯,长于斯,自然就带着这片风土的习气。人和农作,享用同一片土地、沐浴同一份阳光,在这相伴成长的过程中惺惺相惜,早已埋下深厚的情感联结。而这种联结,成为解决社会矛盾的重要对策。

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国家高层领导近年来提出“供给侧结构性改革”的战略指示,农业部将2017年确定为农业品牌推进年,正是希望通过品牌激活农产品的情感属性,用中国办法解决中国问题。有“丽水山耕”、“烟台苹果”等区域公用品牌珠玉在前,政府通过农业品牌化助力产业发展的效用得以印证,苍南县委、县政府亦响应国家政策导向,委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,为苍南县农产品打造区域公用品牌战略规划,试图借助品牌力量,寻求苍南县的农业改革路径。

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苍南五凤茶园

苍南县隶属于浙江温州,地处玉苍山之南,东海之滨,浙闽两省交界处,兼得山海之精髓,浙闽之文脉。苍南县自古以来就有人情的传承,时至今日仍然对全县产生深远影响。在日常生活中,苍南人通过续修族谱、修建宗祠等方式加强亲友间的联系,表现出强烈的亲情羁绊;在市场化经济发展的浪潮中,苍南人讲究义气、协同互助,携手闯荡天下,建立起深厚的金石交情;面对外来的文化和客人,苍南人总会以包容的心态接纳,以丰盛的宴席款待,形成了热情的待客习俗;对于自然,苍南人充满感恩、悉心呵护,用轮作、休渔等手段有限索取,构建起和谐的生态关系。

苍南人对待人和自然的理念蕴含着深厚的人情意味。作为“温州模式”的发源地,苍南县是中国民营经济发展的一个缩影,苍南人在经济发展中留存的这份温情,苍南人所保有的这种“人情味”,恰是最适合当今中国农业的一剂良方。

找对路子:寻回温度 触及心灵

今时今日,我国的消费者在购买农产品时,已经从过去注重产品的风味,逐渐过渡到在意选择的品味,如今演变为欣赏品牌的人情味——“掌生谷粒”口碑爆棚的秘密、“褚橙”大卖的缘由,不外如是。人情味早已融入苍南县的县域文脉,在经济大潮的冲刷中仍得以传承保留,苍南或许是中国最能讲好人情味故事的地区之一。

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台湾掌生谷粒产品

由此,课题组综合苍南县的“人情味”传承和产业发展情况,在苍南县农产品区域公用品牌的名称选择上,仍保留了苍南县委、县政府的智慧结晶“苍农一品”,试图通过其彰显苍南农产品品质一流、值得一品,使品牌成为品质保障的背书;也希望借此表现苍南农人用心耕耘,呈现一流产品给消费者品尝,把品牌作为情感传达的载体。

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苍南渔寮沙滩游客

苍南农产品品类丰富,但规模适度,多为地方特色农产品。同时,苍南县的旅游产业发展迅猛,2016年其旅游总人次达到816.99万人次,同比增长27.6%。包括苍南在内的温州人走南闯北,常年在外经商,苍南农产品是其与家乡的链接;外地游客到苍南来欣赏风景,苍南农产品是其进一步了解苍南的窗口。基于此,将苍南农产品的目标消费者锁定为温州人和外地游客。通过“苍农一品”,唤醒苍南人、温州人对于家乡的记忆,强化游客对于旅游地的体验。“苍农一品”的品牌口号也由此而生:

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该口号简洁明了、便于传播,又富含深意、具有强烈的画面感。“访山问海”既是指温州人翻山越岭、远渡重洋,在世界各个角落生根发芽,也是指外地游客来苍南拜访山海,有机地结合温州人在外拼搏奋斗、克服挑战的无畏形象,及游客在苍南游览观光的休闲需求。“一品相伴”则进一步与目标消费者产生链接,用陪伴展现品牌的人情味,给消费者带来温馨体验。

说好故事:新形象 新战略 新开始

“人靠衣装马靠鞍”,有了好的故事,也要有好的呈现方式,课题组同步升级了“苍农一品”的品牌主形象,助推品牌故事传播。苍南地处玉苍山之南,东海之滨,所出产的农作产品品类丰富,既有山珍,又有海味。由此,结合品牌口号“访山问海”,提取出在苍南与农业息息相关的视觉元素山、海,以及寓意粮食丰收美好祝愿的粮仓图形。

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视觉元素提炼

在农业之外,品牌主形象还考虑到苍南县的文化特征,提取出字模和夹缬这两个视觉元素,作为苍南人传承经典、坚守人情的重要象征。符号色彩选用了夹缬的深蓝色,呈现淳朴、温情的品牌形象。最终创意出“苍农一品”的品牌主形象:

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“苍农一品”品牌主形象

“苍农一品”品牌主形象以字模为底,将山、海、粮仓的元素有机结合,整体组合成一个“苍”字,象征着苍南县有山有海、物产丰富。形象简洁大方,且具有较高的差异性与识别度。

确立品牌主形象后,课题组进一步构建辅助图形,以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。“苍农一品”的传播辅助图形结合夹缬的艺术表现形式,融合苍南产业特色将农作物以对称的形式进行设计。

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“苍农一品”传播辅助图形核心部分

在统一的核心部分之外,针对蔬、果、畜、渔、茶、药、粮、林八大产业分别绘制不同的插画。基于此,进一步形成品牌识别性和立体传播价值,例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等。

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“苍农一品”传播辅助图形

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产品包装应用示意

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宣传应用示意

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文化衫应用示意

2017年11月25日,由苍南县人民政府主办的“苍农一品”农产品区域公用品牌发布会在浙江杭州萧山新农都会展中心举行,以全新形象与广大消费者见面,掀开全县农业发展的新篇章。将来,“苍农一品”将依据“差序传播”的传播策略,针对不同消费人群,分层次、有重点地展开品牌传播活动,将有温度、有品质的优秀产品送入千家万户。愿“苍农一品”能不断超越,砥砺前行,以这份人情味温暖更多人。


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