农本观点 | 区域公用品牌建设是科学,也是艺术

贾枭2018-04-19 10:01:35

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按:1月12日,农本咨询总监级规划师邓洪娟在农本学习会上做了题为“对区域公用品牌战略的认识与思考”的分享,本文依据录音整理。 邓 洪 娟 管理学硕士,农本咨询总监级规划师,有十多个产业规划及多个区域公...

按:1月12日,农本咨询总监级规划师邓洪娟在农本学习会上做了题为“对区域公用品牌战略的认识与思考”的分享,本文依据录音整理。


 邓 洪 娟 

管理学硕士,农本咨询总监级规划师,有十多个产业规划及多个区域公用品牌战略规划项目经历。


我读研时学的是经济管理,也做过这方面的咨询工作。农本咨询做区域公用品牌战略设计,我来农本咨询工作近两年,我结合自己参与过的几个项目,谈谈我对区域公用品牌及其战略方法的认识和思考。

一、什么是区域公用品牌战略?

1、区域公用品牌是助推发展产业的重要手段

这里面包含几层意思:首先,为谁所用?我们的服务对象是地方的决策者,既包括省、市、县、镇、村等各级政府领导,也包括相关的管理与服务组织。第二,受益者是谁?地方上打造区域公用品牌,最终目的是让老百姓受益。第三,核心任务是发展产业。区域公用品牌建设往往依托产业,品牌引领产业发展,帮助企业成长,带领百姓参与,促进产业链延伸,最终形成区域经济的重要组成部分。第四,品牌建设的产物是消费者愿意购买的产品或服务。

区域公用品牌有四个特性:一是公共性。这个特性大家比较清楚,即区域公用品牌为大家所有,区域公用品牌建设也是大家参与。二是外部性。经济学中有个概念叫“外部性”,即“外部效应”,简单说就是单个经营主体行为会影响其他主体。区域公用品牌不是一个企业所有,如果使用公用品牌的某个企业产品质量有问题,会影响到区域公用品牌这个大牌子。这也是我们为什么强调区域公用品牌是“开放的”,而不是“放开的”,要求使用者遵守承诺并承担违约责任。三是地域性。区域公用品牌往往是一方资源(产品、服务、文化)的表达,带有浓郁的地域特色和文化,在品牌设计中体现的比较明显。四是关联性。品牌建设是系统工程,即便针对某个产业的品牌建设,也不只局限在产业本身,而是通过产业链延伸、跨界融合,催生并带动关联产业发展。如刚完成的南宁“武鸣沃柑”公用品牌战略规划中,我们在提升沃柑种植业的同时,着眼并谋划了商贸、旅游、文创等一系列未来可以发展的产业。

2、区域公用品牌模式思考

我研究了农本做过的项目,对区域公用品牌模式类型及未来可以延伸的领域,做了一些思考:

(1)农产品区域公用品牌

这是区域公用品牌最常运用的一个领域,我们大家都比较熟悉。它是以区域特色农产品为基础,围绕农业增效、农民增收和农村增绿,开展的品牌化建设。

依据资源禀赋的不同,实践中大致分为三种类型:一是单产业公用品牌。围绕单一产业打造品牌,比如“三亚芒果”、“眉县猕猴桃”、“漾濞核桃”、“武鸣沃柑”、“隰县玉露香梨”等。二是单类产业公用品牌。围绕一个类别产业进行品牌建设,比如“荣成海鲜”、“朝阳蔬菜”。“荣成海鲜”既有近海养殖产品,也有远洋捕捞产品,海鲜产品类别丰富,有海带、带鱼、海参等,统称为“海鲜”。“朝阳蔬菜”包括辣椒、豆角、西红柿等多个产品,统称为“蔬菜”。三是多类别农产品公用品牌。如我们为连云港打造的“连天下”,就是背书连云港六个县市区的多个农产业的市级农产品公用品牌;南京溧水区的“无想田园”就是背书溧水种养殖业的多个农产品的公用品牌。

(2)区域资源公用品牌

这是农本近两年在农产品区域公用品牌建设基础上,运用区域公用品牌战略思想形成的品牌化模式,即整合全域资源(农产、旅游、文化等),营销地域,实现资源价值提升,带动全域产业发展。

区域资源公用品牌依据区域资源特点的不同,大体可以分为两类:一是“农产+旅游”,比如湖南张家界慈利县域公用品牌“稀有慈利”,就是以慈利富硒农产品为主、以慈利旅游文化资源为辅打造的品牌。类是“农产+旅游+文化”。比如陕西榆林绥德县域公用品牌“绥德范”,就是包含了绥德特产、绥德旅游、绥德文化在内的品牌,其中突出了绥德文化。当然,随着更多实践,会有更多模式出现。

(3)乡村区域公用品牌

作为战略性方法,区域公用品牌建设可以美丽乡村、特色小镇、田园综合体等为载体,为其提供支持。比如今年方法年会上,宋小春老师分享的火石乡创的几个案例,就是区域公用品牌战略在乡村建设中的具体时间。可以预见,在乡村振兴战略背景下,区域公用品牌建设会有更大的作为,也将出现更多的精彩实践。

(4)产业集群公用品牌

目前,全国许多地方都有产业集群,比如河北南和宠物饲料占据全国宠物饲料的半壁江山,河北清河羊绒制品全国闻名,浙江义乌小商品市场全球有名,江西景德镇陶瓷业历史悠久,浙江龙泉青瓷享誉海内外。我们也观察到,这些产业比较成熟,也有很好的效益,但还没形成真正意义上的品牌。我在想,为这些产业发展中,要规范产业,提升附加值,品牌化必不可少,抓手就是区域公用品牌。因此,产业集群品牌化是未来区域公用品牌战略可以结合的一个领域,值得我们关注。


二、为什么要区域公用品牌战略?

1、品牌化是竞争的需要

定位理论告诉我们:心智时代,品牌战略就是做差异化,做第一。

全国有2800多个县,大多数县域资源同质化严重,想要脱颖而出,就要品牌化。同时,中国市场总体上说是产品供过于求,消费者可以选择的产品很多,要取胜于市场,必须打品牌。

“稀缺性”是经济学的一个假设条件,只有稀缺,才有价值。也就是说,区域公用品牌由政府及其相关部门支持,打造具有公信力的、具有强烈地域印记的“稀缺”产品(服务),在产品价值提升的同时,也帮助产品赢得消费者的青睐。

2、品牌化是发展的需要

一个科学系统的区域公用品牌建设,能让各参与方从中受益:这里我用“农户——企业——产业——产业链——区域经济——百姓”这个闭环来解释。

区域公用品牌让最前端的农户(百姓)参与进来,同时助推企业成长,龙头带动产业发展,主导产业带动并衍生关联产业,给百姓创造更多的就业机会,最终形成区域经济的支柱性产业。

助企闯市创牌。企业是现代经济社会的基本单元,在企业还不够强大的时候,通过整合资源和政府推动,创建区域公用品牌,为企业闯市场、创品牌提供平台性支持。

推动产业升级。品牌化的过程,也是产业升级的过程。农产品区域公用品牌建设必须和标准化、组织化、园区化、融合化相结合。区域资源公用品牌建设也是区域旅游、文化、服务等产业发展和完善的过程。因此,品牌建设的同时,产业也往往得到发展。

营销区域。区域公用品牌有别于其他品牌的一个显著特点就是其地域印记与表达。区域公用品牌在提升区域产品知名度和价值的同时,也往往使区域形象与知名度大幅提升,为区域发展赢得更多机遇。

创造美好生活。区域公用品牌的打造,往往能增加老百姓的收益。比如随着产品知名度的提升,农产品价格往往大幅提升。再如随着农业旅游的发展,农家乐的生意也往往会更好。随着更多业态如加工业、旅游业的兴起,当地的闲置劳动力也往往有更多的就业机会。因此,我们要“会算”区域公用品牌建成后的这本“大账”,才会下大决心,投入大气力。与此同时,一地品牌化建设,随着特色村的打造,农旅项目的推进,品牌文化元素与基础设计建设的融合,也能让乡村有文化,村貌更悦人。


三、如何进行品牌战略设计?

1、“科学+艺术”的设计原则

高晓松在《晓说》中的一个观点值得分享,他说“人类历史的过程就是科学和艺术交替解释这个世界”。很多事情都是科学和艺术的结合,通俗而言是硬件和软件的结合。对区域公用品牌战略设计,就像贾老师一直说的那样,既是一门科学,也是一门艺术。

“科学性”指的是品牌是产业发展、品质产品打造的过程,需要实打实地做,生产出实用高质的产品。“艺术性”是指品牌创意,往往与区域地理文脉相结合,赋予品牌文化内涵,让产品有品位,让人赏心悦目。

2、“科学+艺术”的创造性应用

我以自己参与过的几个项目,谈谈我对“农本方法”的科学和艺术的理解。

案例一:海南三亚“三亚芒果”

三亚芒果品牌战略设计,首先考虑三亚的命题和任务。三亚芒果有38万亩的种植面积,虽有特色,但还有提质增效的必要。同时,三亚是旅游大市,每年有1500多万的过夜游客,三亚旅游业有扩容旅游产品的需要。

农本给三亚芒果品牌化的战略思路是,芒果品牌化和三亚旅游结合,具体而言就是以农促旅,以旅强农,并将此渗透整个建设体系,如发展三亚芒果旅游,培育三亚芒果旅游商品等。与此同时,将三亚芒果打造成为三亚旅游的新名片,使之成为三亚旅游经济的新引擎。总体战略思路体现了品牌建设的“科学性”。

“艺术性”则体现为三亚芒果的品牌创意设计及其核心价值提炼,我们提炼了“三亚芒果,恋上18°”“三亚芒果,爱上三亚的另一个理由”的价值诉求和形象主张,设计了性感的芒果公仔,规划了围绕三亚芒果的一系列文创项目。


案例二:南京溧水“无想田园”

溧水农业资源的特征有两点:一是“都市溧水”,是指它的区位,背靠大南京,是南京副城之一。二是“田园溧水”,溧水是江南水乡,一派田园风光。与此同时,田园综合体、乡村旅游、民宿等业态蓬勃发展。对此,农本的思路是:打造都市农业品牌,以品牌为统领,严把质量关,融合化发展,为南京乃至长三角都市消费者打造“新乡愁”。

“无想田园”品牌设计体现江南水乡风韵、田园风光特点,以及精致生活调性。

案例三:陕西绥德“绥德范”

绥德是西北的历史文化旅游名城,资源多、产品多、文化丰。农本提出“资源整合、产业培育、文化营销”的“绥德战略”。

品牌战略:整合资源,创建“绥德范”品牌统领“农产、手工、小吃、文艺、旅游”五大类产品,实现绥德资源抱团。产业战略:以创牌为契机,培育五大系列产品,完善五大产业支撑体系,为产业发展提供支持。营销策略:一方面,通过绥德产品走出去“营销绥德”,另一方面,吸引游客来绥德,“消费绥德”和“体验绥德”。

“绥德范,臻陕北”是我们在洞察到绥德是陕北文化的浓缩,在“绥德汉”的基础上进行的“艺术创造”。

案例四:湖南张家界“硒有慈利”

慈利有两大资源:一是富硒农产品。慈利是“中国富硒食品产业化基地县”,县内土壤天然富硒,农产品天然含硒。二是生态及历史文化旅游。慈利是“中国最美休闲旅游度假名县”及“国家生态主体功能区试点示范县”,是张家界东线旅游的重要组成部分。针对慈利县域公用品牌建设,农本提出慈利资源价值释放的“双养”模式,即“富硒农产养身,慈利山水养心”。品牌建设以供给侧改革为主线,以培育“双养”产品为核心,以新型经营主体(双创企业)为主体,以“互联网+”“旅游+”为两翼,实现产业发展、资源增值的战略目标。

“硒有慈利”符号设计及产品包装创意,运用且体现土家文化。

四、延伸思考及其他

区域公用品牌是工具,在许多领域都可以运用。区域公用品牌战略是方法,是不断丰富完善的过程,需要不断实践、思考、构建。

今年罗振宇跨年演讲《时间的朋友》里提到很多概念,其中有三个概念,对我启发很大:

平凡的创新。应该说,农本咨询开展了大量的区域公用品牌建设实践,方法也不断成熟,对我而言,就是将其理解,结合项目实践,进行创造性应用。

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