农本年会(二)| 品牌建设是工程,品牌战略是方法

贾枭2018-04-17 10:06:14

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按:2017年12月25日,在“第二届农本方法年会”上,农本咨询创始人贾枭做了题为“公用品牌战略的‘农本方法与探索’”的报告。本文依据录音整理。农本咨询成立两年多,得到了广泛认可。创办公司前,我问自己...

按:2017年12月25日,在“第二届农本方法年会”上,农本咨询创始人贾枭做了题为“公用品牌战略的‘农本方法与探索’”的报告。本文依据录音整理。


农本咨询成立两年多,得到了广泛认可。创办公司前,我问自己的初心是什么?农本咨询凭什么发展?去年五月召开的首届农本方法年会上,我回答了这个问题。时过一年,问这个问题同样有意义。

就在上周,“杭州农本品牌管理咨询有限公司”变更为“浙江农本品牌管理咨询有限公司”。看公司名,我们是一家品牌管理咨询公司。品牌管理咨询领域广,农本咨询定位的是农业品牌咨询。我们知道,从事农业品牌策划的公司不少,绝大部分服务的是农业企业,服务区域公用品牌的很少,农本咨询是一个,据说是国内首家专业从事区域公用品牌战略创意的咨询公司。农本咨询的客户是政府或行业组织,我们提供的是区域公用品牌建设顶层设计,我们的核心武器就是“区域公用品牌战略”。通过实践与总结,形成了“农本方法”,这是我们的核心竞争力。

我一直认为,一家公司能否长命,除经营水平外,很大程度上取决于业务的市场需求与事业理想。

中国有2800多个县级行政区划单位,其中300多个县级市、800多个市辖区(市管县),1600多个真正意义上的“县”。众所周知,我国县域资源主要是农业资源,经济发展也主要靠农业,经营农业资源、实现资源变现是县域管理者关心的命题,也是主要任务。而品牌化是资源变现的重要手段,区域公用品牌是区域资源价值变现的主要方法。农本咨询的目标是成为国内领先的区域公用品牌战略咨询机构,为中国县域资源经营管理提供系统解决方案,这是我们的定位,也是我们的理想。

自2006年进入农业品牌咨询业以来,我参与和指导过的区域公用品牌规划项目有一百多个。应该说,区域公用品牌建设经常在农业领域运用,但作为方法,区域公用品牌建设可以在多个领域运用,绝不止是农业。带着这样的想法,创办农本咨询后,我们尝试构建“区域公用品牌战略体系”,做了大量实践与研究,初步形成“区域公用品牌战略的‘农本方法’”。

一、 区域公用品牌是区域农产品品牌建设的战略平台。

想象一下,如果没有“西湖龙井”的背书,杭州许多茶叶店恐怕无人问津;“阳澄湖大闸蟹”的高知名度让蟹农蟹企赚得盆满钵满;我曾在浦东机场看到一个广告,是盱眙龙虾养殖合作社的广告,但“盱眙龙虾”四个字比合作社的商标更突出和醒目;这家南京夫子庙的糖炒板栗店招不大,但还要写上“正宗迁西板栗”几个字。这些司空见惯的现象,其实告诉我们一个道理:这些有名气的“特产”,是这些商业组织产品销售的“法宝”。在我看来,这些“特产”就是区域公用品牌的基础和雏形,是巨大的无形资产,有大价值,对其进行系统经营管理的过程就是区域公用品牌建设。

近两年来,品牌尤其是区域公用品牌逐渐被农业部门重视,这与农业发展方式的转变和市场需求等外部环境的改变不无关系。2016年,“一号文件”提出农业发展方式要从“数量型增长”向“数量、质量、效益并重增长”转变,“提质增效”要靠品牌。目前,人们对农产品、食品的需求不只是吃饱,更要吃好,还要吃得有面子,这也需要品牌。当下,许多地区的优质农产品价格低廉,农民生活贫困。两年前,天演公司老总郑新立曾和我说一件事,让我触动很大。郑总在四川阿坝州的一个县见到一种蜂蜜产品,产品是原生态的,品质非常好,但当地老百姓很穷。我想,导致有好产品却生活贫困的原因有很多,但产品没品牌不为外界所知肯定是一个。这几年,农业品牌化被提上日程,农业部将2017年定为“农业品牌推进年”,召开了“全国大会”,推选并宣传了一批品牌。据悉,农业部将2018年定为“品牌提升年”。这一切表明,作为现代农业的重要标志,品牌化是今后农业发展的一项重要工作。

今年,各级部门和全国多地推出了一批农产品区域公用品牌,虽然叫法和评法不同,但还是引起了社会的广泛关注。区域公用品牌、企业产品品牌和企业(合作社)品牌是农产品品牌的三种类型,三者的关系是相互作用、各有分工。企业品牌是组织品牌,产品品牌是组织经营的产品品牌,区域公用品牌是区域农产品包括企业产品的品牌孵化平台。区域公用品牌建设主要靠政府的引导推动,当然随着品牌的成长,政府的作用也会调整。目前,凡是区域公用品牌做得好的地区,企业打造产品品牌的基础和氛围就好。当然,区域公用品牌建设管理是靠政府、协会,还是靠龙头企业,这只是经营模式的选择,要因地制宜,不能一刀切。但有一点必须清楚,就是区域公用品牌“姓‘公’不姓‘私’”!

近年来,各地实践表明,区域公用品牌在推动区域农产品品牌建设方面发挥着巨大的作用,多地也探索出了不少运作模式。可以预见,随着品牌化进程的深入,以及在乡村振兴大战略背景下,区域公用品牌的重要性和价值意义将会越来越明显。

二、“区域公用品牌”是“农产品上行(网销)”的战略支持。

2015年前后,我“稀里糊涂”进入电商圈,成为淘宝大学县长培训班和京东农村电商生态中心的专家,给县域电商的领导们讲课。农产品电商是农村电商的重头戏,农产品电商不是简单的“产品上网”,需要做一系列基础工作,品牌建设是其中重要的一项。依我看,品牌在农产品电商中的重要性,不亚于传统的农产品营销。网上搜索靠品牌,品牌让产品脱颖而出,品牌也能让产品溢价并获利。我关注到京东和阿里在不同场合都强调了品牌之于农产品电商的重要性:2015年底,阿里村淘专家在“第二届互联网+革命老区论坛”期间接受媒体采访时说,“洛川苹果电商”不把销量作为目标,而是希望通过电商提升“洛川苹果”品牌知名度,实现品牌引领产业发展。京东CEO刘强东在河北阜平平石头村名誉村长就职演说时说,平石头村农产品网销首先就是做品牌。据我观察,目前农产品电商做的好的地方,当地农产品或者说农产品区域公用品牌的知名度就高。

三、 品牌的“画龙点睛”引发全国旅游业的“品牌化热潮”。

这两年旅游部门都搞“全域旅游”。什么是全域旅游?依我看就是实现区域资源整合、区域产业融合和乡旅共建共享,通过旅游带动和促进区域经济发展。应该说,区域旅游的宣传推广中,“好客山东”带了个头。作为山东旅游整体形象品牌,“好客山东”统领了全省市域旅游,如“文化济宁”“仙境海岸”“平安泰山”“淄博齐国古都”“泉城济南”等,将全省旅游资源串联。从某种意义上说,“好客山东”是山东旅游的区域公用品牌,提升了山东旅游的知名度,宣传了山东旅游形象。但在品牌建设上,“好客山东”目前还只停留在广告层面,没有深化,其品牌引领产业发展和促进产业升级的作用还远没有发挥出来。

在“好客山东”的带动下,全国多地都开展了大规模的旅游推介宣传,纷纷打广告,出现了全国旅游品牌打造的热潮。如果在形象宣传的同时,运用品牌建设体系方法,规范并引导行业发展,必将产生更大的收益。未来如有机会,我们要在旅游业领域做一些尝试与探索。

实践证明,区域公用品牌在整合资源、缔造价值和引领产业发展等方面具有明显的优势,是适合我国国情的区域资源(产品、服务、文化)品牌化模式,是公共服务的创新,在现代农业、农村电商等重大战略工程中,发挥着巨大作用。我们要开拓思维,开阔眼界,将区域公用品牌战略在更多领域进行实践。可以预见,在乡村振兴战略背景下,区域公用品牌作为区域资源经营的战略武器,必将发挥更大作用。

城头变幻大王旗,发展是不变的主题!发展靠资源,资源要经营,经营靠品牌!这是农本咨询的事业理论,也是我们持续发展的战略研判!


(更多“农本年会”内容将陆续刊发,敬请关注。)


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