农本观点 | 战略规划的“五懂”“三要”

贾枭2018-04-17 09:52:43

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按:1月18日,农本咨询战略研究总监刘进在农本学习会上做了题为“对农业品牌相关政策及事件的梳理和思考”的分享,本文依据发言部分内容整理。刘 进农本咨询战略研究总监,数十个区域公用品牌战略规划项目经历。...

按:1月18日,农本咨询战略研究总监刘进在农本学习会上做了题为“对农业品牌相关政策及事件的梳理和思考”的分享,本文依据发言部分内容整理。


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刘 进

农本咨询战略研究总监,数十个区域公用品牌战略规划项目经历。



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农本咨询是区域公用品牌战略咨询公司,提供的是区域资源品牌化之道。 

我最早学是广告学,后来读了传播学。2008年,我开始接触农业品牌,本科毕业论文选题是“区域公用品牌的标准化传播”。应该说,从接触区域公用品牌再到后来从事这个行业,快十年了。最早的时候,我对政策不是很重视,觉得多是官话、套话。近两年来,尤其是在加入农本团队后,随着项目的开展,我越来越意识到政策的重要性。无论是国家的,还是省市地方的,不管是针对农业发展还是农村电商、全域旅游,还是脱贫攻坚,理解政策对做好战略规划非常重要。理解政策就能看到政策背后的资源,也就能为战略项目所用。更为重要的是,理解政策有助于一个人战略思维的形成,这样才能站得高、看得远、看得清。

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平时做项目,除政策外,还有许多需要我们理解和研究,我将其概括为“五个懂”

首先要“懂国情”国情体制是区域公用品牌战略规划的立场,我们的思路是否“服水土”,就要看对国情体制理解得透不透。农本为什么一直强调区域公用品牌“姓公”不“姓私”,就是基于对中国国情的理解。区域公用品牌建设可以发挥商业公司的作用,可以为商业公司所用,但决不能将区域公用品牌“私有化”,就是因为“公用品牌人人建,品牌红利大家享”;区域公用品牌是政府引导产业发展的抓手和武器,须由政府推动引导,这也是中国的国情。其次要“懂地情”不同区域都有自己的精神气质和资源特质,包括地理区位、气候特征、历史人文、资源禀赋、地理文脉等。品牌建设要“就地取材”,不能“凭空捏造”;第三要“懂政情”我们服务的对象(区域公用品牌建设管理者)是政府或行业组织,品牌建设主要靠政府或行业组织,我们得明白它们要什么、想什么、有什么,这样才能量体裁衣,做出能“为其所用、对其有用”的规划;第四要“懂行情”做规划得把行业情况吃透,只有吃透行业情况,才能正确定位,不至于“目空一切”“自娱自乐”。行业资讯要及时掌握,这样才能有效进行资源整合。当然,行业知识的累积伴随着项目,尽量做到“做一行,通一行”。农本强调的从“品牌专家”成长为“行业专家”,就是这个意思。最后要“懂人情”品牌是市场的产物,是和消费者沟通的桥梁,品牌设计必须从消费者立场出发,洞察消费心理,用消费者的语言来讲述,比如“武鸣沃柑,比砂糖橘还甜”“眉县猕猴桃,酸甜刚刚好”“硒有慈利,养身养心”“三亚芒果,爱上三亚的另一个理由”等广告语,都是从消费者的立场进行的诉求创意。

“五懂”中,“国情”和“政情”大多能在政策上体现,所以我们平时要多关注政策、研究政策,学会“看政策”“用政策”的能力。

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政策大致可以分为三类:国家层面、省市层面和地方层面。战略规划要与之相吻合,我把它总结成“顺应趋势、符合潮流、因地制宜”十二个字,也就是“三要”

要紧跟国家战略区域公用品牌战略是一个地方五年乃至更长时间的发展路线图,要在方向上跟紧国家政策,细节处与地方工作结合:结合“美丽乡村”,开展特色村、产业村项目;结合“一带一路”,重视“两个市场”,提升国际竞争力;结合“全域旅游”,设计农旅项目,促进融合发展;结合“农村电商”,以品牌建设为契机,强化供应链,实现传统营销和网络营销的配合。结合“乡村振兴”,就要以品牌建设让产业兴旺。紧跟国家战略不是“拍马屁”“喊口号”,而是将国家战略落实到当地具体项目上,将国家战略作为战略规划的指导与指南。相反,如果不理解国家政策或战略,就当地看当地,往往会“只见树木,不见森林”,看不清方向。

要落实省市要求国家战略是全国层面的,具体到省市区就有不同的要求。比如农本为陕西绥德、潼关两个县进行区域公用品牌战略规划时,结合陕西省委、省政府“追赶超越”的战略部署,项目规划中,在品牌引领产业升级的同时,更是将品牌化视为培育两地“追赶超越”的“新动能”,赋予项目更高的战略使命;农本为山西三个县——隰县、静乐和左权进行区域公用品牌战略设计时,就是基于山西经济“转型”需要,规划了三地经济发展从“资源型”到“品牌型”转变之路;同样,农本为河北邢台威县梨和邢台苹果进行品牌战略规划时,紧紧围绕“京津冀协同发展”这一主线,不管是创意设计、传播主题,还是市场选择,不离这个主题。

要符合地方实际每个区域都有自己的定位和发展目标,规划中要量体裁衣,符合实际。上面说过的绥德是“全国文化强县、西北旅游名县和榆林副中心城市”,基于这一 “绥德定位”,绥德县域品牌战略就是要突出绥德文化尤其是陕北文化,因此农本提出了“绥德范,臻陕北”的文化营销主张。与此同时,结合绥德旅游,提出了“产品营销绥德、绥德营销产品”的“绥德路径”。还有农本在“三亚芒果”品牌战略设计上,之所以提出“以旅促农,以农强旅、农旅融合”的三亚路径,就是基于“建设精品三亚,打造幸福三亚”的“三亚目标”。以农本目前正在开展的“保定苹果”项目为例,就探寻“雄安新区背景下的保定苹果”的战略路径。这个项目还在开展中,这里就不展开了。

以上提到的这些政策,不是说我们要去死记硬背,而是要有学习政策的习惯、看懂政策的能力,以及运用政策的意识。具体项目中,要研究地方情况,理解当地资源,用区域公用品牌战略思想去思考,锻炼并形成自己的战略性思维

贾老师常说“靠常识做事、用知识作业、以见识立功”。常识和知识来源于专注和累积,见识来源于思考和总结。今天和大家做这些分享,是建议大家今后多研究政策,思考政策,累积知识,成为优秀的战略规划师。我也在学习中,大家一起努力!


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