人大课题组:农产品区域品牌建设进入联合体新时代

娄向鹏2018-01-29 14:06:33

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福来战略品牌营销咨询机构董事长 中国人民大学品牌农业课题组首席顾问 娄向鹏 农产品区域品牌(也称作“区域公用品牌”)是农业品牌建设的重要路径,是各级政府推进农业现代化和农业供给侧结构性改革,推动各地特...

福来战略品牌营销咨询机构董事长 中国人民大学品牌农业课题组首席顾问 娄向鹏

 

农产品区域品牌(也称作“区域公用品牌”)是农业品牌建设的重要路径,是各级政府推进农业现代化和农业供给侧结构性改革,推动各地特色产业发展,促进农业增效、农企增值、农民增收和扶贫攻坚的重要抓手。

 

近年来,农产品区域品牌建设在中国大地如火如荼、蓬勃发展,农业部、质检总局、工商总局颁布的“地理标志”六千余件,数量全球第一,是名副其实的特产大国。一些具有传统认知的特色农产品区域品牌建设取得了阶段性成效,如阳澄湖大闸蟹、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、库尔勒香梨等。

 

但在热火朝天的表象背后,北京福来战略品牌营销咨询机构、中国人民大学品牌农业课题组联合研究发现,80%的农产品区域品牌建设隐现问题与困局,假冒伪劣现象严重,市场落地乏技可施,后继效果乏善可陈,叫好不叫座,工作停滞不前,出现抱着金饭碗吃不饱甚至没饭吃的尴尬境地。

 

火与冰:农产品区域品牌建设的四大困局

 

1. 品牌使用公地化,透支抢吃大锅饭。

 

由于区域特产产生的自然和历史原因,许多农产品区域品牌在诞生时就具有公用性。结果农产品区域品牌沦为公地,产区内的产区外的,也不管品质达不达标,都来搭车蹭光。

 

每年,正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕,冒牌阳澄湖大闸蟹已开始叫卖,外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的510倍。因为你即便用再多的法律手段也堵不住对通用地名的滥用。

 

五常大米如雷贯耳,但2010年“掺假门”事件后品牌受到极大伤害,五常市相关领导率队到全国各地暗访打假,结果险些被打。后来黑龙江省省长与新浪总裁联手打造一个用政府做背书的互联网品牌,叫“小饭围”,结果热闹了一阵后销声匿迹,真成了小范围。五常大米这种产区品牌做到今天这个样子,显然不是政府和企业所希望的。


2. 品牌选择茫然化,产品真伪难分辨。

 

做品牌,就是为了获得消费者信任和优先选择权。可是,五常大米买谁的知道吗?拥有四大系列218 个品种的北京平谷大桃,消费者搞得清品种特色、谁的更甜吗?许多人知道新疆库尔勒的香梨、阿克苏的核桃、和田的大枣好,但是购买时还是无法辨别来源、真伪和品质,一切都是未知数,消费时非常困惑。

 

许多农产品区域品牌知名度很高,但是选择谁的问题没有解决。这不是做品牌!产区中出现一点问题,一损皆损,消费者宁可不选不吃。

 

2003年,个别无良厂家的毒火腿事件败坏了整个“金华火腿”的声誉,上百家金华火腿厂家受到株连,千年名品金华火腿面临灭顶之灾。痛定思痛,一批有眼光有魄力的企业家认识到,必须在区域品牌之上打造用户品牌。慢慢地“金字牌”、“雪舫蒋牌”金华火腿重新崛起。

 

3. 品牌主体虚无化,振兴大任担不起。

 

福来咨询研究表明,凡是出现问题的农产品区域品牌,都是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体!

 

一是品牌产权归属的主体不清,品牌所有权与使用权分离。二是主体分散不强大,没有培养起一个强壮的企业法人式的市场经营主体。

 

以阳澄湖大闸蟹为例,“阳澄湖”品牌由苏州蟹业协会注册成为商标,是该商标的实际拥有者,养蟹是分散的养殖户,协会并不具体经营。

 

品牌所有者的协会(政府的化身),名义上管,收取会员费,销售防伪蟹扣,做一些政府公关、新闻报道等品牌传播。具体企业和农户怎么卖货,赚不赚钱,管不到、管不了、管不好,对最终经营结果并不负责,也因此对假冒侵权行为的打击没有实际动力。

 

另一边,品牌使用者、具体的经营者不会为品牌传播做投入,因为品牌使用权是“租”来的,品牌信誉能够持续多久与自己无关,只对当下的经营最关心,没有人会真正珍惜“阳澄湖大闸蟹”品牌。相反,都在最大限度地透支品牌。其它地方的大闸蟹纷纷以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了。过期戒指、假冒戒指等现象屡禁不止。其中不乏阳澄湖产区内的养殖户监守自盗。


 

谁经营、谁拥有,谁才会珍惜,谁才会去全心投入做强做大。这是市场的基本逻辑。

 

品牌所有权与使用权分离,品牌归属不清、主体不强大的现象在农产品区域品牌建设中普遍存在。像五常大米、西湖龙井、赣南脐橙、清远鸡、湖南茶油等品牌归属不清,没有建立和落实在一个企业法人式的经营主体上。有些区域也成立了专属企业主体,像安溪铁观音集团、德州扒鸡集团等,但企业不够强大,仍担当不起振兴区域品牌的重任。

 

企业型经营主体是纲,纲举目张,解决好经营主体问题,其它问题迎刃而解。

 

4. 品牌效益短期化,前功尽弃不持续。

 

福来咨询发现,不少地方把农产品区域品牌建设搞成了面子工程、形象工程,止步于方案公布,LOGO出街,广告语上墙。战略不落地,方案悬半空。

 

经历了短期的热闹之后,有的归于寂静,有的乱局出现。有些地方遇到领导变动,工作停滞,前功尽弃,没有持续性。

 

烟台第一个地理标志证明商标“莱阳梨”1998年正式注册,品牌价值达到了6亿元,然而19年过去了,“莱阳梨”的价格却没有上去,种植面积由鼎盛时期的10多万亩萎缩到如今的1.1万亩。

 

温县铁棍山药(怀山药)在2008年时任总书记视察之后,迎来了大跃进式的增长,种植面积由19000亩猛增至33000亩,每斤价格由5元暴涨至15元,结果全国各地的山药都来搭车蹭光!可是好景不长,到了2012年,销售和品牌声誉双双跌落,价格跌回5/斤,部分惜售的农民开始恐慌性抛货,一度出现2.5/斤的成交价。全国人抱怨“买不到真山药”,温县人哭诉“好山药没有合理溢价”。


这到底是为什么?如何破解四大困局?

 

同样是做农产品区域品牌,为什么乌江涪陵榨菜、东阿阿胶,以及佳沛新西兰奇异果、正官庄韩国高丽参、新奇士加州脐橙、拉菲波尔多葡萄酒市场成绩卓著、品牌光鲜持久呢?

 

走进新时代:拥抱农产品区域品牌联合体

 

十九大报告宣告,中国特色社会主义进入新时代!

 

新时代,需要新思维、新突破、新模式!农产品区域品牌建设也必须步入后半场,走进新时代。根据中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建政策体系培育新型农业经营主体的意见》和农业部等六部委联合发出的《关于促进农业产业化联合体发展的指导意见》的精神,北京福来战略品牌营销咨询机构与中国人民大学品牌农业课题组专家团队精诚合作,针对农产品区域品牌需求和问题,提出新时代农产品区域品牌打造的新模式:农产品区域品牌联合体。其核心是政府主导和企业化运作,一个品牌统领一个品类,一个企业带动一个产业,一个产业引领一方经济,最终形成共生共荣、错位竞争的品牌产业生态,从而保证农产品区域品牌健康、可持续发展。具体为五大系列创新:新理念、新模式、新路径、新机制和新配称。


121日举行的“新时代农产品区域品牌建设高峰论坛”上,神农岛首席顾问、北京福来战略品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师系统讲解了“农产品区域品牌联合体模式”,并正式对外发布。(详情请点击:http://mp.weixin.qq.com/s/a-_uwxojlUalXSB0khmGTg


出席论坛及发布仪式的嘉宾:

农业部原常务副部长、国务院研究室原副主任、中国农经学会会长 尹成杰

中国人民大学博士生导师、中国农村发展研究所所长、中国合作社研究院院长 孔祥智

中国扶贫志愿服务促进会副会长  王家华

农业部中国绿色食品发展中心副主任 刘平

农业部信息中心副主任 张国

中国优质农产品开发服务协会副会长  黄竞仪

好想你枣业股份有限公司董事长 石聚彬

吉林松粮集团董事长 宝蒙权

百瑞源枸杞股份有限公司 董事长 郝向峰

河南省柘城县人民政府县长 路标

四川郫县豆瓣股份有限公司董事长 徐良

湘村高科农业股份有限公司董事长 杨文莲


1、新理念,四位一体。

 

建设新时代的农产品区域品牌,首先要建立新的发展理念,福来咨询将其概括为:特色产业化、产业企业化、企业品牌化、品牌市场化,四位一体。

 

特色必须产业化,解决分散的农户适应市场、进入市场的问题。以特色农产品、主导产业为重点,集中资源有规模地布局建设主导产业,形成生产加工专业化、配套支持系列化、经营体系社会化,种养加、产供销、农工商、农旅文一体化的良性发展的现代化经营方式和产业组织形式。内蒙古乳制品产业、河南速冻制品产业、聊城阿胶产业的发展壮大,均是如此。没有形成产业化的特产,一定是低质低效没有竞争力的。

 

产业企业化是指,必须要有强大的企业法人式的市场经营主体,以及有担当有魄力有能力的企业家,作为产业发展的载体和支点,否则,产业就会出现空心化,有名无实,弱不禁风。涪陵榨菜的成功,首先源于重庆市涪陵榨菜集团这个实力强大的国有控股市场主体的建立。天津市委市政府更是把“产业第一、企业家老大”的理念写进《关于营造企业家创业发展良好环境的规定》。

 

企业品牌化是指,参与市场竞争的是品牌。在现代市场条件下,产品本身已经无法解决竞争问题,必须从生产产品、销售产品的产品观念中走出来,用品牌战略、手段和方法塑造产品形象,提升产品价值,彰显产品差异。让消费者用品牌来识别产品,选择产品。这也是福来咨询为葵花阳光五常大米打造品牌时制定“源于五常大米、高于五常大米”战略的根源。


品牌市场化是指,只做形象工程,靠政府输血打兴奋剂不行,一定要以消费者为中心,以市场为导向,培养起具有自主造血功能的可持续发展的市场经营主体,品牌一定要叫得响,销售一定要落地,销得旺。

 

沉睡千年的东海老淮猪品牌,近年取得的跨越式发展,则依托连云港农业发展集团控股后以消费者品牌打造为抓手的强力推动;西域果园品牌成为新疆干果的代表,是新疆供销社属下新疆果业集团在混合所有制基础上发挥市场功能的结果。

 

2. 新模式,三一聚焦。

 

新模式是,明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌,三个“一”高度聚焦,福来咨询称之为农产品区域品牌建设的“三一模式”。

 

一个普遍问题是,当地政府和企业一提起打造农产品区域品牌,如数家珍,把地方特产当作自己的孩子,个个都是宝贝,哪个都舍不得,总想一起推。这是绝对不行的。

 

福来咨询认为,无论从资源总是有限的、还是企业成长路径、亦或品牌塑造规律来看,都需要高度聚焦。要坚持优生优育,就算本地有多个优良特产、优势产业,也需要先把最有特色的产品和最具优势的产业拎出来,作为主导产业来做,做出亮点、做出成效,再谋别类。切忌全面出击,平均用力。陕西洛川县放弃诸多传统农业产业,几十年如一日,专注于发展苹果产业,如今成为全国果业品牌建设典范。

 

企业主体和品牌建设同理,前期也忌讳多而不精,先聚焦一个主体、一个品牌(特别强调:是用户品牌和企业专属品牌,而非区域公用品牌),成功之后,再自然延伸。

 

河南省西峡县有许多特产,政府先集中精力培育山茱萸产业,聚焦资源支持宛西制药,全力以赴塑造仲景品牌,成就了六味地黄丸老大和中国山茱萸之乡。之后凝神聚力培育香菇产业,支持仲景大厨房企业,在福来咨询的全程智慧协助下,打造仲景香菇酱品牌,成为行业开创者与引领着,实现政府、产业与企业、品牌相互支撑,后来居上,成就中国香菇第一县。


四川省郫县豆瓣股份有限公司(鹃城牌)是成都郫都区政府为打造郫县豆瓣产业而成立的国有控股企业主体,其践行的正是“明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌”的三一模式。


都说新疆和田核桃好,但不知道吃谁家的好。在福来咨询的智慧支持下,新疆自治区国资委新业集团主导,依托和田核桃农产品区域品牌,以控股成立和田果之初食品股份公司作为龙头企业,主打“果之初”单一用户品牌,带动和田核桃标准化、产业化、品牌化发展,成为和田脱贫攻坚的支柱产业之一。


中国人参的核心区吉林省,在成立省参茸办、省参业协会、长白山人参种植联盟的同时,大力培植企业主体——吉林省长白山人参有限公司,成为长白山人参的“全国独家品牌运营商”,这是正确的开始。但长白山人参依然是个区域品牌,“塑造一个主打品牌”(用户品牌)可能是最终的解决之道。

 

这个问题,连闻名全球的日本和牛都没有从根本上解决,和牛变成了一个“传说”和空壳概念,又分化成松阪牛、神户牛肉、宫崎牛三个区域品牌,没有龙头企业,导致产业不断萎缩。

 

新西兰代表国家名片的水果只有一个——奇异果,企业是新西兰奇异果国际行销公司(前身为新西兰奇异果营销局),用户品牌只有一个,是“zespri”(佳沛),为2700名果农共同拥有。经过多次“窝里斗”之后,美国加州和亚利桑那州的6500名果农联合成立协会和公司(合作社),共用一个商标,联手打造了享誉全球的“新奇士”水果品牌联合体。


当然,最高境界是区域名、品种(类)名、品牌名、企业名多位一体且产权专属,譬如茅台酒、东阿阿胶、竹叶青茶、湘村黑猪等,茅台酒和东阿阿胶已成为国家级名片。

 

中外成功实践证明,三一模式是当下中国农产品区域品牌建设的最佳选择。

 

3. 新路径,三大阶段。

 

农产品区域品牌建设的新路径是:树品类→抓主体→建生态。这个路径也可以称作农产品区域品牌建设的战略步骤和绝对主线。

 

农产品区域品牌中的第一步就是找到优势资源、确定主导产业,把品类基础夯实,把品类发展壮大,把区域品牌的名片先亮出来、传播出去!像洛阳牡丹、浦江猕猴桃、盐池滩羊、安化黑茶、中宁枸杞等。这是农产品区域品牌建设的上半场。

 

优势资源和主导产业,是当地经济的根基,品类是品牌生长的土壤。否则,是无水之源、无本之木。拉菲红酒的根在法国波尔多,金字牌火腿出自传统金华火腿,湘村黑猪源于湖南黑猪,沁州牌小米是沁州黄小米的正宗代表。


抓主体是指抓领军企业。以有担当有能力的领军企业为主干,吸收其他企业和社会力量,形成农产品区域品牌的企业法人性质的强势市场经营主体(品牌联合体)。没有佳沛,大部分人不知道新西兰奇异果;没有东阿阿胶,整个阿胶品类都会萎缩甚至凋零;没有好想你,就没有新郑大枣乃至中国大枣的产业升级;没有百瑞源,宁夏枸杞的品类价值和产业附加值将一路走低。这是农产品区域品牌建设的下半场。福来咨询15年的实践经验发现,没有下半场的成功,就没有健康可持续的发展,就是半拉子工程。


建生态是指主体龙头企业壮大后,完善产业体系和配套,带动多个市场经营主体和品牌成长,促进特色农产品优势区和产业集群形成,在区域内、品类内形成错位竞争、共生共容、可持续发展的良性产业生态局面。

 

正如涪陵榨菜有“乌江”和“辣妹子”;阿胶市场中有“东阿阿胶”(高端)和“福牌”阿胶(大众);云南普洱茶有“大益”和“七彩云南”;河南速冻业有“三全”和“思念”;从内蒙古大草原走出来的乳业有国企伊利、民营蒙牛(后中粮控股)。正所谓“大家好才是真的好”。

 

4.新机制,三力合一。

 

新机制是指农产品区域品牌经营的主体,由三种力量组成:政府主导、社会参与、团队参股。

 

福来咨询研究发现,区域龙头企业薄弱、市场经营主体缺位是农产品区域品牌建设最大的软肋。政府主导除了出台产业政策,协调税收信贷支持,调动政府社会资源支持外,一个最最重要的工作是,主导成立一个强大的企业法人式的市场经营主体,集中人财物把主体做强做大。

 

政府主导是农产品区域品牌建设的第一重要力量,政府要勇于主导这项工作,因为政府有资源、有能力,也有公信力和凝聚力。

 

如果已有产业基础良好的国有或集体制龙头企业,政府主导进行适当改造,如东阿阿胶、伊利乳业、乌江榨菜。如果有实力和能力兼具的民营龙头企业,政府则应该集中优势资源、全力以赴支撑、支持和推动企业做强做大,扛起产业大旗,如好想你枣业、百瑞源枸杞。如果没有,政府则要当仁不让,主导组建一个新型经营主体。

 

全世界人参产业做的最成功的是韩国,韩国举全国之力打造的高丽参用户品牌叫做“正官庄”,中国人参企业5000余家,却没有一个可以和正官庄抗衡的大品牌。很多人可能不知道,正官庄背后的企业主体韩国人参公社,正是由朝鲜王国政府于1899年所创立,为专门掌管高丽参制造及输出的官方机构,所出产的正官庄高丽参更是由大韩民国政府直接监制,其品质受到国际的认可与信赖。


正官庄的品牌名称很好的诠释了这一点,“正”代表公道、公正,“官”代表政府、官方,“庄”代表庄稼和工厂;“正官庄”的含义就是由政府主导开发生产的可信赖的产品。

 

在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌,其经营主体松原粮食集团是吉林省松原市政府投资控股组建的大型国有粮食企业,以松粮集团为龙头,联合吉林省西部22家米业企业,成立“查干湖大米产业联盟”,以“查干湖大米”品牌为引领,共举一杆旗、同打一张牌,形成品牌联合体,抱团取暖、联合突围,实现了区域大米价值的提升,成为农产品区域品牌建设的典范。


而同是吉林大米品牌代表的东福米业(大荒地品牌),则是村企合一的典型代表。

 

社会参与是指在农产品区域品牌建设中要引入社会资源、社会资本和第三方咨询机构等,共同参与品牌建设。松粮集团引入中石油吉林油田,中石油的加油网点都成为“查干湖”大米的销售终端。

 

团队参股指的是,一方面区域内条件成熟的农业合作社和家庭农场要参与进来,另一方面吸纳经营团队参股,加强农产品品牌营销中的短板,形成强大的凝聚力,一心只干事业。

 

政府官员出身的重庆涪陵榨菜集团董事长周斌在国有企业改制时获得4.8%的股份(其他高管也都有股份),一干就是17年,将频临倒闭的国有企业做成了中国榨菜第一股,带动涪陵榨菜产业的健康可持续发展。

 

5. 新配称,五大支撑。

 

所谓“配称”,是指运营的体系支撑,是农产品区域品牌建设的具体手段。配称不到位,一切构想都是乌托邦。产业规划、品牌塑造、模式构建、组织保障和资源整合五大体系构成农产品区域品牌建设的主体工程。

 

产业规划包括:品种、标准、品控、检测、基地规划与建设、品类管理、产业配套等;

 

品牌塑造包括:品牌命名与定位、价值提炼、文化挖掘、形象设计、公关与传播等;

   

模式构建包括:渠道模式、推广模式、产品模式(形态)、体验模式、市场拓展规划等;

  

组织保障包括:政府产业组织、企业营销团队组建、领军人物的选拔、机制设计等;

 

资源整合包括:政府、媒体、协会、商业、技术专家及平台、第三方咨询机构、国家产业政策、金融政策、外部资本及国际资源整合等。

 

下半场之战:谁升起,谁就是太阳

 

农产品区域品牌背后的产地、品类是一种稀缺的战略资源。

 

福来咨询研究发现,如果区域政府和企业不作为,这些资源就有可能被外来者入侵、抢占,据为己有,抢先成为品类的代表甚至正宗。全球最大最赚钱的茶叶公司不是来自茶叶宗祖国的中国,而是不种一颗茶树的英国立顿;世界咖啡品牌老大雀巢的起源,是为了帮助雇主解决在巴西过剩库存的咖啡豆,现在,巴西的咖啡品牌在哪里?全球最成功的猕猴桃品牌佳沛奇异果,诞生自只有百年种植历史的新西兰,而不是千年历史的原产地中国,现在已经成为新西兰国家名片;全世界公认的人参品牌是韩国的正官庄高丽参,而不是更悠久更正宗更有规模优势的中国长白山人参;谁都知道新疆大枣好,可是来自河南新郑的“好想你”已经成为品类的首席代表,其主要原料基地早已深入到新疆。


市场不相信眼泪,谁升起,谁就是太阳!这就是品牌竞争的核心法则。

 

福来咨询坚信,农产品区域品牌建设是一场中国农业产业化、现代化的升级之战、抢位之战,也是下半场的决胜之战。农产品区域品牌“联合体”模式,符合十九大报告对新时代工作的要求,与实施乡村振兴战略、打赢脱贫攻坚战、构建现代农业完整体系、推动区域经济高质量发展高度吻合,是农产品区域品牌建设的必由之路。

 

每一个区域都要建设一个或者几个农产品区域品牌联合体,聚心聚力打造叫得响卖得好的农产品区域品牌乃至国家级名片,做新时代农产品区域品牌建设和中国农业现代化的领跑者和推动者!

 

(注:该文核心观点曾发表于人民日报《环球时报》19日国际论坛版)


福来品牌农业咨询集团创始人、董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家,被誉为“中国品牌农业首席专家”。代表著作:《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》、《老大:中国企业的历史性机遇》等。

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