胡晓云:雀巢家族的名门闺秀——雀巢咖啡的品牌发展战略(上)

胡晓云2018-02-28 15:04:25

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“雀巢公司是世界上最大的食品公司,但是对我们来说,更重要的是成为世界上第一位的食品公司。我们衡量一个公司领导力的方法之一就是看它的财务政绩,你可以从这一方面去衡量我们的进步,我们不断地寻求新的途径来增...

“雀巢公司是世界上最大的食品公司,但是对我们来说,更重要的是成为世界上第一位的食品公司。我们衡量一个公司领导力的方法之一就是看它的财务政绩,你可以从这一方面去衡量我们的进步,我们不断地寻求新的途径来增加我们的利润。” 

——雀巢公司CEO皮特·布艾白克—赖特迈斯(Peter Brabeck-Letmathe)

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            一、雀巢咖啡简史            

诞生

1930年,受巴西政府的委托,雀巢公司为巴西过剩的咖啡豆寻找可以长久保存的技术支持。经过七年的研制,雀巢公司发明了速溶咖啡。这种咖啡粉既可以长久保存,又不失其天然研磨咖啡的香醇口味,更重要的是,它不用传统的煮咖啡的麻烦工序,只需要兑水就可以产生和手煮咖啡一样美味的咖啡。

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这种方便携带和饮用的速溶咖啡彻底变革了人们饮用咖啡的习惯,雀巢公司也因为发明了速溶咖啡而使得雀巢咖啡成为速溶咖啡的鼻祖,在消费者的心目中占据了第一的位置,这成为推动雀巢咖啡销售的最有力的因素之一。 

投放 

1938年,雀巢速溶咖啡正式投放市场,作为一种崭新的咖啡饮用方式 ,雀巢公司使用了非常理性化的诉求,强调新产品在使用方式上的便捷性,这也是速溶咖啡和手煮咖啡最大的区别。但是这一基于产品特点的销售说辞却没有引起当时消费者的心理认同,没有产生即时效果。 

在雀巢咖啡投放的时代,很多家庭妇女还是遵守传统的价值观念,因而,她们把家务工作和对丈夫孩子的责任当作证明自己存在价值的最重要的因素。雀巢咖啡的方便使用,在很大程度上是对这样一种存在价值的威胁,因为手煮的咖啡更能证明一个妻子的作用。当时社会上流行的观点是:只有懒惰的妻子才购买雀巢速溶咖啡。

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尽管雀巢咖啡在使用方式上拥有非常明显的优势,在口味上也并不比手煮咖啡逊色,在它的销售初期,它还是陷人了一种非常尴尬的销售危机。 

情形很快转变了。雀巢公司在了解背景后,改变了诉求,在广告中强调雀巢咖啡的好味道,声称它和手煮咖啡的味道没有差别,保留了咖啡豆自然纯正的香味。雀巢公司在强调生产工艺上的突破的同时,也着力营造一个温馨的家庭氛围,表明使用雀巢咖啡的家庭妇女仍然是一个贤惠的妻子,暗示她可以把节省的时间用在更好地照顾家庭和丈夫上。这一策略无疑为家庭主妇找到了一个良好的购买理由,迎合了她们的消费心理,迅速为雀巢咖啡打开销路,并首先销往经济发达的英国、法国和美国等国家。 

推广

雀巢咖啡在二次大战后迅速占领美国市场,并在世界市场上进入快速发展期。美国在二次大战后期卷入大战,开始实行食品定量配给制。因为使用的便利性,在欧洲和亚洲战场上,雀巢咖啡有幸成为美国士兵的定量配给的主要饮料。仅美国军队一项,1943年的年消费量就高达一百多万杯。 

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二次大战以后,欧洲和亚洲战场上的美国士兵带着战争期间培养起来的咖啡消费习惯返回家乡,成为美国市场上速溶咖啡消费的重要力量。因此,二次大战后,雀巢咖啡迅速成为咖啡领域里的第一品牌,并保持至今。 

发展

从二次大战后开始,和其他的雀巢公司的产品一样,雀巢咖啡进入一个平稳的快速发展期。尽管这一时期雀巢公司新并购了大量的业务,但是始终没有动摇雀巢咖啡在雀巢家族中的地位,事实上,雀巢咖啡一直是这一时期雀巢公司中增长最快的产品,也是公司发展最有力的拉动因素。这一时期,由于在研制技术上的突破,雀巢公司推出了新的雀巢咖啡品牌——美食家咖啡(Taster's Choice),这种基于冷冻干燥技术的速溶咖啡在口味上更能保证咖啡的天然品质。 

个性 

和任何一种获得成功的产品一样,雀巢咖啡的模仿者不断地涌现,速溶咖啡的便利性已经不再是雀巢咖啡的专利和特长,生产工艺的发展削弱了产品的优势,雀巢咖啡迫切需要在产品的功能和工艺之外找到特点。

于是,雀巢咖啡的广告开始塑造品牌的附加值,把雀巢品牌当作高品质的代称,“选雀巢,选品质”。广告已经不再表明速溶咖啡保留了手煮咖啡的味道,而是表明,在速溶咖啡类别里,雀巢咖啡无论在口感上、香味上、纯度上都优于其他。只有雀巢咖啡才是“真正的咖啡”。通过这种强势诉求,雀巢咖啡在同类产品中建立了自己的品牌个性,拥有了区别于其他产品的差异性特征。 

20世纪70年代中期以后,雀巢咖啡海外市场特别是第三世界国家的增长令人瞩目,包括像亚洲的中国和日本这样一些以茶为主要饮品的国家。雀巢公司成功地改变了很多国家的消费习惯,让人们觉得饮用这种“又苦又涩”的产品是一种时尚,一种品位。 

危机 

不过,好景不长,雀巢咖啡因为“婴儿奶粉事件”在20世纪80年代遭到了第三世界国家人民的强烈抵制。不仅仅雀巢咖啡,雀巢公司的其他产品也受到同样的“待遇”,雀巢品牌有生以来第一次遇到了严重影响品牌联想的销售危机。雀巢公司凭借着强大的公关能力度过这次风波之后,虽然仍有一些激进的团体不时对雀巢公司提出抗议 ,但是已经很少再波及雀巢的其他产品。

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情感

在速溶咖啡同质化非常高的今天,雀巢咖啡的广告已经改变原有的诉求方式,转向雀巢咖啡和消费者之间的情感价值的诉求。广告注重表现雀巢咖啡和实际生活场景之间的联系,让雀巢咖啡成为人们生活中的一部分,或者生活方式的一种。亲情和温馨浪漫的爱情成为雀巢咖啡重点表现的主题,咖啡这种产品已经退居次要地位,重要的是饮用雀巢产品所带来的情感享受。20世纪90年代后期投放的新的系列广告,以“好的开始”为主题,表明雀巢咖啡在全世界消费者生活中的作用:打发时间的消遣,和朋友聊天时候的温馨以及早上开启一天的新生活。这一世界性的广告没有改变雀巢咖啡经典的广告口号“味道好极了”,却在适应时代特征和地域特征上更能满足人们多样化的消费经验。在中国市场上,雀巢咖啡表现的是在减轻年轻人工作压力方面的作用,通过老年人对年轻人的关爱来延续一贯的亲情主题。

        二、雀巢咖啡的品牌建设       

“世袭”原有价值 

 确切地说,雀巢咖啡的起步并不是从零开始的,在它产生时,雀巢的品牌已经誉满天下了。作为一种新产品,雀巢咖啡利用了原有的品牌价值,被命名为“Nescafe",也就是雀巢的品牌名称“Nestle”和咖啡的名称“Cafe”的组合。雀巢公司为雀巢咖啡提供了最初的品牌保证,包括统一的鸟巢图案在雀巢咖啡产品包装上的运用。

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产品因素 

在品牌标识和图案统一的前提下,雀巢咖啡通过多种产品和同一种产品本土化来丰富和支持雀巢咖啡的品牌建设。因而,雀巢咖啡的口味常常因为国度的不同而改变,最终产生了100多种咖啡产品。雀巢咖啡的适应性使得每一个地方的消费者都可以买到适合自己口味的产品,有助于产品在世界范围内的畅销,从这个意义上说,雀巢咖啡通过一个个小范围的开发地方性产品的策略来创建一个国际化的知名品牌。 

视觉传播的一致性原则 

尽管雀巢咖啡使用了原有的图案,但是图案的放置、大小、颜色等等问题并没有得到解决。对于像雀巢公司这样经营的产品类别非常广泛、产品的销售地区又非常广大、消费者的文化背景和消费习惯又具有巨大差别的大型跨国公司来说,品牌传播的一致性尤为重要。为确保这一点,雀巢公司从三个方面做出努力 : 

1.求大同存小异的原则。在允许产品存在细微地区差异的条件下,尽量做到品牌与消费者之间信息沟通的一致性和简明化,以求获得更好的沟通效果。例如,适应欧洲市场一体化程度不断增强的趋势,它可以专门为欧洲开发一种产品,在包装设计上完全统一,甚至在广告的投放方式和投放媒介上都保持高度的一致性。

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2.明确的量化指标。雀巢公司为保持国际传播和地区传播在品牌标识方面的统一,专门制定了文件规范品牌的传播行为。《使用商标标准》明确规定了商标设计的各个元素的使用;《包装设计手册》注重产品的包装外形和品牌设计之间的关系;在《品牌策略》中,公司从更高的层次上规定了品牌设计怎样和营销策略相吻合。这些文本文件的制定,给雀巢咖啡商标的使用提供了明确的依据,保证在全球传达一致的品牌识别。 

3.减少广告代理商。广告代理商作为广告的制作者和发布者,会因为自身的特点而影响品牌传播的一致性,特别是广告的代理机构处于不同的地域和文化背景之下的时候。很早就认识到了这一点,雀巢公司于是大量削减它在全球的广告代理机构。雀巢公司现在主要和五个国际性大型广告公司合作:麦肯、智威汤逊、奥美、灵狮和Pubilis FcB公司,具体到雀巢咖啡的代理公司上,一般优先考虑麦肯和智威汤逊。由于这些广告公司都是世界性的广告公司,在世界上很多地方都有自己的分公司,因而在保证了全球统一风格的同时,在贴近当地消费者方面也做得非常出色。 

广告支持 

1.温馨联想。雀巢咖啡的广告常常在家庭的场景中展开,营造的家庭氛围非常浪漫温馨,既可以表现雀巢咖啡带来的情感享受,也可以界定咖啡的主要消费对象。例如在日本投放的一则名为“闲妻贤妻”的广告就表现了雀巢咖啡的速溶性能让妻子有更多的时间来照顾家庭、丈夫、孩子,从而把家收拾得更好,并不是人们想象的那样:买雀巢咖啡的家庭妇女是懒惰的,她们收拾的家庭一定很糟糕。在中国,雀巢的鸟巢图案也给人一种“家”的温暖感觉。 

2.关爱联想。雀巢咖啡也常常表现人与人的关爱之情,例如妻子对丈夫、老人对下一代的关怀等等,但是这些关爱始终有雀巢咖啡的陪伴。中国的“好的开始”广告就是把雀巢咖啡当作了老年人对年轻人关爱的道具。在20世纪70年代的日本,雀巢咖啡曾以一则“了解差异性的男人”的广告运动,让饱受工作压力之苦的日本男人感动不已。

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3.时尚联想。20世纪80年代,雀巢咖啡的广告中开始出现名人表现它的高雅格调。Gareth Hunt首先带给消费者一则风格迥异的“Bean Shake”广告,提醒消费者雀巢咖啡是咖啡产品中的上品。雀巢咖啡在20世纪90年代初进军中国市场时,采用的也是时尚品位诉求,在中国消费者面前展现了一幅充满异域情调的生活画面,成为很多人竞相追求的目标。

4.激情联想。当前,面对年轻消费者日益成为饮料和食品市场消费主体的形势下,雀巢公司调整了战略,把广告的主要诉求对象瞄准了年轻的消费者。与年轻人的欣赏口味相吻合,雀巢咖啡的广告充满激情活力,以娱乐为主要特色。例如在“完美口味风暴”系列广告中,“中国功夫园丁”就以幽默喜剧的情调、激烈的打斗场面,表现了雀巢咖啡所激起的惊人的活力和能量。雀巢还通过赞助一些惊险刺激的运动,例如滑雪、快艇滑水、沙滩排球等等,来加强这一联想。这些内容也同样会反映在雀巢咖啡的各类广告中,用多种传播方式传达同一种风格的信息,增强广告的整体和积累效果。 

网站建设 

从整体上来看,雀巢咖啡的网站可以分为两大块:信息发布和娱乐营销;在风格上也呈现出两种:设计精美的图案构造的温馨和节奏火爆的音乐形成的喧嚣。所有这些的最终目的是为了雀巢咖啡的在线推广:建立广泛的知名度、传达产品信息和在线购买。网站的目标受众是青年和稍微年长一点的中年白领,为吸引他们的参与,网站尽量建设得有趣味性、参与性,运用多种表现元素,如:多彩的咖啡包装设计、在线广告、在线游戏等等。

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网站会经常配合当前的广告和营销推广活动而推出在线主题活动,例如“中国功夫园丁”广告的在线抽奖活动和“红杯欢乐送”促销活动。访问者还可以从网站下载歌星为雀巢咖啡演唱的广告歌曲、一些最新的电视广告和一些电视广告中的精美画面,某些画面还被设置成屏保,“将雀巢咖啡的美味加进你自己的电脑里”。 

总的来说,雀巢咖啡的网站在品牌建设方面主要起到两个方面的作用:一个是利用它的全球传播的特性增加品牌的曝光率,为创建世界性品牌服务;另一个是利用它的消费者深度参与的特性,培养消费者对品牌的忠诚度。当然,配合公司其他的营销活动,作为整合营销传播手段之一种,网络也在塑造品牌个性、发展品牌联想等方面发挥着重要作用。 

强强联合,发展强势品牌的价值联想 

雀巢咖啡的销售方式的一种是和世界著名的炸鸡快餐店“肯德基”结盟,向它供应雀巢特烘咖啡(High Roast),在欧洲市场上,雀巢公司还提供了专门的咖啡冲调机来保证咖啡的各种元素达到完美的平衡。鼓励消费者把雀巢咖啡和肯德基快餐一起享受,不仅是一个销售上的策略,还有借用强势品牌的价值作为自身品质保证和品牌联想的意图。

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和它的并购策略相似,雀巢公司总是倾向于和那些在合作的项目上占有相当优势的公司合作,无论在品牌价值和信誉,还是在销售渠道和产品开发能力上都寻求一种可以合作的强势因素。2001年,雀巢公司和可口可乐公司共同斥资建BPW(全球饮料伙伴)公司,首先推出了由可口可乐公司生产并销售的茶品饮料——雀巢冰爽茶,借用了早先雀巢公司推出的雀巢柠檬茶在茶类饮品市场上具有很好的知名度和美誉度的品牌优势。下一步两者将会合作开发雀巢咖啡饮品,利用雀巢咖啡的品牌价值和可口可乐公司强大的开发、生产和分销能力共同为新产品保驾护航。

本文节选自胡晓云主编《品牌榜样》系列丛书 

作者:李闯

浙江大学出版社,2002年第一版


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