胡晓云:清新典雅——喜力(Heineken)的品牌战略

胡晓云2018-03-01 14:36:42

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来自阿姆斯特丹的喜力集团,其第三代继承人是一位广告运作的行家里手。布尔乔亚般的广告创意将“Heineken”打造成雅皮士的首选,截然不同于豪迈的百威、传统的吉尼斯。独特的原装出口政策、高昂的定价策略、...

来自阿姆斯特丹的喜力集团,其第三代继承人是一位广告运作的行家里手。布尔乔亚般的广告创意将“Heineken”打造成雅皮士的首选,截然不同于豪迈的百威、传统的吉尼斯。独特的原装出口政策、高昂的定价策略、独特的体育赞助政策也为优雅品牌形象的建立助上一臂之力。灵活多变的品牌政策也使得欧洲富裕的农业之国出现了遍布全球的世界品牌。

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翠绿的喜力啤酒 

喜力集团(Heineken N.V.)总部设在荷兰阿姆斯特丹。110多个啤酒联营公司分布在50个国家,产品行销170个国家和地区。虽然喜力的势力范围主要在欧洲,但也是世界第一啤酒消费大国——美国的第二大进口啤酒品牌。 

1999年,喜力集团全球净销售总额为72.18亿美元,净收益达到5.214亿美元;其中啤酒销售占集团总销售额的87.3%,占全球啤酒市场份额的5%。2000年的啤酒销量达到9790万桶。2001年,喜力股份公司的市值达到133亿美元,员工总数达到36733人。 

1993年初,《金融世界》评选出全球42个价值最高的商标,“喜力”品牌价值27亿美元;而“嘉士伯”仅为7亿美元。 

一、海尼根家族三代人的奋斗写照 

始建于1863年的喜力啤酒厂,是荷兰历史较为悠久的名厂之一,也是海尼根家族三代人传奇般色彩的奋斗写照。 

海尼根一世 

杰拉德·艾瑞丁·海尼根(Gerard Adriaan Heineken),即荷兰人所尊敬的“喜力先生”,就是荷兰喜力啤酒的创始人。1863年,杰拉德在荷兰阿姆斯特丹建立了当时最大的酿酒厂,名叫“草堆”。为了能生产出最好的啤酒,杰拉德几乎走遍了全世界,去寻找最好的酿酒原料。他雇用了有名的德国啤酒酿造工程师Wilhelm Feltmann为酿酒厂主管。杰拉德坚信有恒久如一的品质才能取得消费者的信赖。从建厂开始,他就高瞻远瞩,特意建造了一座私人图书馆,收藏有关酿酒的书籍。这样专业化和大规模的酿酒图书馆,在当时还是独此一家。 

当然,对喜力集团做过重要贡献的还不止杰拉德先生和工程师Wilhelm Feltmann两人。1886年,Elion博士将一间酿造车间独立出来做实验,不久就出现了“喜力A级”啤酒,而独立车间也变成“喜力A级”酿造厂,这对喜力后来的发展起了相当关键的作用。 

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历史悠久的时尚品牌

海尼根二世 

杰拉德先生的儿子,即海尼根二世亨利(Henry Pierre Heineken)于1917年接管公司。亨利先生也是技术型的领导者,将酿造技术研究工作看做自己的事业。1933年,在罗斯福总统的努力下,美国废止了长达13年的禁酒令。这一禁令的废除,也使美国的酒精饮料市场向全世界开放。喜力集团是开禁后第一个将啤酒出口至美国的国外酿酒商。《时代》周刊曾写道:“13年来,第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵纽约Hoboken港,这是从鹿特丹运来的100加仑的喜力啤酒”。美国啤酒市场巨大消费潜力的复兴,使喜力迅速成为了向美国出口量最高的国外啤酒品牌。 

1953年,海尼根二世亨利的儿子艾尔福瑞德·亨利·皮埃尔·海尼根(Alfred Henry Pierre Heineken)成为喜力的第三代领导。在他管理喜力集团的这些年,通过成功的广告宣传和精美的包装,喜力逐渐成为最为国际化的啤酒品牌。 

海尼根三世

艾尔福瑞德曾在纽约住了两年,迷上了美国的广告和行销,更发现了创意的重要性。他从来不会因为创意看来有点疯狂就置之不理。当艾尔福瑞德提议喜力外销产品以绿色酒瓶取代传统的褐色酒瓶时,有些同事认为他有点“秀逗”,但是艾尔福瑞德却表示,绿色比较独特,卖的就是独特性。于是绿色酒瓶就成了喜力集团第三代掌门人的杰作。他不仅将喜力出口啤酒瓶的颜色统一为绿色,而且还巧妙地把Heineken标志中的3个e设计为微笑的嘴巴,为品牌的识别立下汗马功劳。而喜力啤酒的广告诉求----“让其他啤酒无法触及的部位也清爽起来”(Heineken refreshes the parts other beers cannot reach),深深打动了消费者。艾尔福瑞德曾说,我真正卖的不是啤酒,而是温馨、愉悦的气氛。 

在全球啤酒行业的领导企业中,没有一个能像艾尔福瑞德那样极其关注广告。如同那位信誓旦旦宣称“不做总统,便为广告人”的总统一样,艾尔福瑞德曾表示,若未接管家族事业,他希望能在广告业一展鸿图。 

雅皮士的首选 

喜力的独特酿造配方世代传承,从原材料、酿制用水、酿造流程、瓶装到分销的每一个环节都严格把关。荷兰总厂拥有Heineken、Kylian和Tarwebok等品牌,也出品醇厚的果味黑啤Van Vollenhoven's。喜力啤酒入口较苦,不同于豪爽的百威、清澈的科罗娜、醇厚的吉尼斯,而是意味着优雅与活力,类似于出自火山口的含气“巴黎水”,是雅皮士、知识分子的首选啤酒饮品。 

“Heineken”在中国的一些酒吧和饭店,有时也会被笨拙地音泽为“海涅根”,这是源自于港台称呼的影响。那里的消费者受西洋文化影响较深,英文水平较高,可以直接按英文来理解,所以只要将英文音译过来即可。1992年,喜力集团正式进人中国市场后,首要的工作,就是为白己起一个品牌的中文名。因为中国大陆地区不像香港和台湾,人们不会一开始就从英文来理解品牌,所以一定要有一个好的中文品牌名,为进一步的品牌传播打下基础。“喜力”,这一优雅的中文译名,洋溢着喜庆气氛,深受中国消费者的喜爱。 

二、自然、优雅的国际化品牌内涵 

作为“百年老店”,喜力没有到老祖宗那里去“挖掘”遗产。它曾在广告中强调孤身奋斗,因而是那些有文化的“独行人士”的杯中佳品。喜力也是中产阶级运动的积极参与者,赞助各种网球公开赛、音乐会、电影,以此来塑造自己充满魅力、充满活力的品牌形象。 

品牌定位——令人心旷神怡的啤酒

每个品牌都体现了自己的产品设计战略和价值观念。譬如汽车行业,雷诺的优势是汽车,标致的优势也是汽车;譬如啤酒行业,嘉士伯的优势是啤酒,喜力的优势也是啤酒。这些原生的产品性质不能与其他产品区别开来,也就不是“特质”。 

喜力遵循的是差异化行销,强调喜力的差异性,努力塑造喜力与众不同的高档品牌感觉,因而从包装到广告,从公关到促销,都与其他的啤酒品牌区别开来,而且一直保持其统一的品牌形象:草绿色基调,自然休闲感觉。

在中国市场,喜力从一开始品牌定位就非常清晰,针对性强:在价格、包装上将自己定位为进口高档啤酒;在消费者的生活形态上,强化有档次的生活,自然、休闲的生活,高尚的音乐。目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层。 

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夜店的新星 

纯进口的喜力啤酒,刚入中国市场时,首先瞄准华南市场:当时广东省尤其是珠江三角洲一带收入水平位居全国前列,有大量的外资企业及其外放员工,目标消费群较为集中。喜力将销售的突破点放在“夜店”(酒吧、夜总会、的士高等场所)伤,“以点带面”,带动普通消费。 

品牌传播之一——“像喜力一样自然” 

在全球各地控制酒精饮料广告法规日益严厉的形势下,喜力为统一全球广告运动,彻底抛弃了饮酒者的形象,将表现对象回归到“绿色的瓶身”上。但是,与典雅脱俗的“绝对”伏特加、奇幻迷离的“司木露”所采用的“穿瓶广告运动”不同,喜力希望通过酒瓶的故事,迎合年轻消费者的情趣爱好,诉说友谊、爱情与乐趣,恰如气氛地表现出喜力品牌所追求的自然、休闲的格调。 

“让其他啤酒无法触及的部位也清爽起来”

在喜力的广告运动史中,不能不提1974年的一则类似连环画的创意作品———“让其他啤酒无法触及的部位也清爽起来”。横幅画面由3则插图构成,表现了一位男士饮酒的过程:未喝酒之前的样子、喝酒的样子与喝完啤酒的样子。最后一则插图中,男士的头上出现了一个光环,表明他喝完喜力后精神振奋,恢复了青春活力。能够让人精神振奋(refreshing)的独特品质,也就是“其他啤酒”所无法企及的神奇之处。

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“让其他啤酒无法触及的部位也清爽起来” 

“像喜力一样自然”

喜力早期的传播主题,例如早期的“瞬问”系列:每一只瓶子都有其精彩瞬间;最近的“自然”主题系列;像雨一样自然、像好奇心一样自然、像爵士乐一样自然、像玩耍一样自然、像交谈一样自然,最后归结到“像喜力一样自然”(As natural as Heineken)。在经典的喜力“友谊”系列招贴中,两个喜力玻璃瓶长相一般,但一会贴在一起,一会儿翘起瓶底,一会儿又“剥光外衣”。文案妙笔生花,赋予品牌朋友情义。喜力的广告也不放过对年轻人生活方式的诉求,提出了“适当调和”的方法。在一则跨页杂志广告上,杂志左边征文告诉读者如何调制出“喜力鸡尾酒”或“喜力碳酸饮料”,右边则以一对青年那女的形象传达“调和”的概念。 

在媒介投放上,喜力也精挑细选,以符合自身的品牌精髓,以高档杂志作为平面发布媒介,如亚洲市场的《经理人》、《商业周二刊》、《新闻周刊·亚洲版》等,基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志,而高档酒店或宾馆的宣传、导购手册也在喜力的媒介名单之中。 

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喜力啤酒营销广告 

品牌传播之二——“尽在啤酒之中” 

至2000年,喜力美国公司的广告代理已经换成纽约灵狮。根据销售形势的变化,喜力的广告策略也发生了重大转变,开始瞄准另类的同性恋话题。而这种诉求方式同样为美国美乐的“美乐莱特”所采用。

在20世纪80年代戈戈舞(go-go)流行时期,喜力啤酒是当时的销售明星。但接着公司开始沾沾自喜,于是几年前就将美国进口啤酒销量第一的位置拱手让给了科罗那(Corona)。喜力美国公司的营销副总裁Steve Davis说:“好消息是,我们拥有世界最伟大品牌之一;坏消息是,我们满足于既得的桂冠而停滞不前”。

为了振兴这一“雅皮士啤酒”品牌,灵狮将目标对准21-35岁的消费者。喜力也步出了原先框定的范畴,开始赞助电影《Austin Powers》以及电视节目《女高音》(The Sopranos)。这些措施看起来有点效果。Steve Davis表示,目前的销售额增长了13%。

在美国的电视频道里,啤酒广告红透半边天,精彩创意此起彼伏。现在喜力性感而机智的“尽在啤酒之中(It's All About the Beer)”的广告运动登场了。 

广告研究机构“智力工厂”(The intelligence Factory)总裁Marian Salzman表示,流行文化中正在兴起“哥儿们(laddie boy)”幽默,因而喜力要在广告中表现“更多的哥们形成哥们幽默”。没有其他啤酒商能比喜力更勇敢地袒露同性恋之间的幽默和性诉求。采用这样主题的广告运动实在是有点冒险。

一个品牌要坚守它的原本定位,或者在全球都保持一致,在实践当中相当难以保证。企业最为迫切的需求是促进销售,定位只能视为一种达成这种目标的手段。企业常常面临着竞争对手、经销商、社会团体等方面的压力,而不时地会作出营销策略上的改变。

“Sex sells anything.”在当今美国市场,利用“性”诉求,尤其是向同性恋诉求,逐渐演变为变革目前保守状态以吸引眼球的一种趋势。大多数啤酒企业都未能幸免。无论是本土的百威、美乐,还是进口的喜力,都将这种诉求看做是改变销售停滞的一张良方。

同性恋群体越来越为社会所认可和接受。但这一群体比较独特的生活方式是否会蔓延成社会的大势所趋,用“脚指头”都能想明白。不过,正是他们独特的生活方式,使得他们在媒介的渲染之中,成倍扩张了他们的影响力与辐射力。一个品牌若能取得这一消费群体的支持,往往能带动相关群体的关注。一个品牌向同性恋群体诉求,目标市场并不一定是同性恋群体,而仅仅是想表明自己是一个较为“另类”的品牌,以此博得相处日久、兴味索然的原目标群体的重新重视。

喜力从“清新头脑”,发展到“天然”,进而由于品牌形象的老化而标新立异地采用“同性恋”诉求。这一冒险的“出格”举动对于品牌的长远影响,只要市场主能够完全掌控全局,在吸引眼球之后及时将品牌定位“修正”、“归位”,所产生的负面影响还是可以控制的。 

三、活力四射的品牌构建之道

啤酒营销,现在是以品牌和消费者为指南,不同的人会选择不同的品牌,以体现不同的品位。人们喝百威啤酒是要感受豪爽;喝科罗那是享受高贵;喝喜力可能是高雅的感受;喝生力可能要感受朝气·……所以啤酒厂家分别通过不同的广告表现和品牌推广持续传达不同的诉求。百威赞助NBA和足球;喜力音乐节拍推广;嘉士伯全球精品传播…… 

品牌推广与体育结盟

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喜力网球公开赛

随着人们消费水平的提高,价格已不再是消费的首选因素。消费者更希望在消费的过程中能体现个人的品位和情趣,啤酒消费将日益走向精品化、个性化、品牌化。品牌推广与体育结盟是啤酒巨头采用的流行方式之一。喜力对贵族运动——网球情有独钟,过去局限在赞助澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这类一流的赛事上,现在开始举办自己的网球赛事,并常年赞助高尔夫赛事。

目前,在男子职业网球选手协会(ATP)的所有巡回赛中,喜力是ATP的第三大赞助商,有3项赛事都以喜力冠名:其中一项在它的老家荷兰,其余两项都在亚洲,这也说明喜力对亚太市场的重视。上海喜力网球公开赛于1998年创办,已连续举办4届。这其中少不了赛事冠名企业----喜力的鼎力相助。除上海喜力网球公开赛外,ATP还在新加坡开设网球公开赛,同样冠以“喜力公开赛”。

喜力啤酒大师杯公开赛海报 

上海喜力赛事声誉的提升,对喜力公司在宣扬品牌的活力、优雅形象上添了浓重的一笔。1998年上海喜力网球公开赛后,喜力的销量一下增加了30%。除了赞助网球等社会中产阶级喜爱的体育运动外,喜力还将目光放在了“奥运”上,赞助北京申奥。 

世界杯营销热潮

荷兰是位于美国和日本之后的韩国第三大投资国,总投资金额达到106亿美元,大约有279家荷兰公司,喜力集团位居其中,喜力啤酒是韩国市场上美国美乐之后第二大流行的进口啤酒品牌。 

在2002年世界杯举行期间,尽管韩国国内酿酒商的销售额在比赛期间暴涨30%-40%,但大多数国外啤酒品牌的销售出现了停滞状态,只有喜力独享世界杯期间15%销售额的剧烈增长。这主要是因为声名鹊起的韩国国家足球队教练Guus Hiddink是荷兰人。 

品牌推广与音乐联姻 

“喜力节拍”音乐盛典

每年5月,喜力都要让北京日坛公园沉醉在音乐、啤酒、畅饮、欢腾的人海热浪中。 

在首届“喜力节拍99夏季音乐节”新闻发布会上,荷兰喜力啤酒公司中国北方区域经理王雅麒女士谈道:“……音乐具有跨越文化和语言上的障碍,使人类彼此之间更加接近的特殊力量。喜力同样致力于促进国际融合,积极赞助了世界范围内的各种音乐活动。目前,我们参与30多个国际音乐盛会,其中包括欧洲的喜力舞会之夜、瑞士的蒙特鲁爵士音乐节,以及香港的喜力音乐地平线音乐会……” 

在2001年第三届喜力音乐节上,美国巨星沙吉(Shaggy)、澳洲年轻新秀薇娜莎(Vanessa Amorosi)、澳洲土著乐队尤茶印迪(YothuYindi)和英国的拉丁梦幻组合达拉塔(Da Lata)与中国歌手韩红、常宽、黑豹和阿凡提乐队一起,在古老的太阳祭坛,为中外观众演奏新世纪最迷人的乐章。  

作为露天文化广场活动,“喜力节拍”除了太阳祭坛内的音乐演出外,活动主办者在日坛公园内还安排了色彩缤纷的艺术展示,设立了多处喜力啤酒站,服务人员随时为游人提供爽口清凉的喜力啤酒。

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“喜力节拍”音乐节海报

“联合抵制喜力”事件

不久前,在葛莱美盛会举行期间,喜力播放了一则20世纪80年代早期风格的电视广告,表现一位流行音乐节目主持人(DJ)在一场派对中演奏摇滚乐。他意外地将啤酒撒泼到唱片上。当他把酒液拭去后,唱片上留下的划痕奏出了奇妙的节拍。画面上的文字显示为1982年。这则广告受到众多非议,摇滚音乐爱好者们甚至在网上组织起来,要联合抵制喜力啤酒。

许多钟爱Hip Hop的DJ们公开表达了他们的愤怒。激起“公愤”的最大原因在于,片中的主角辱没了唱片划痕的真正创造者----大魔法师西奥多(Grand blizzard Theodore)。1975年夏,刚刚13岁的西奥多创造了今日Hip Hop音乐标志性音响之一的独特艺术。 

在名为Hip Hop Elements的网站BBS上,发起者的版面上粘贴了许多网上的Hip Hop DJ们“义愤填膺”的话语,对首先点燃Hip Hop音乐的这一创造受到这种待遇而鸣不平。 

争论的焦点人物——大魔法师西奥多也站出来说话,澄清喜力的广告对于Hip Hop音乐的误解。Hip Hop族群代表着前卫的生活方式,领引着先锋的娱乐内容。他们年轻、狂热、敏感、理想化、厌恶世俗。喜力试图讨好他们,但明显的错误将所有Hip Hop所坚持、所熟知的事实颠倒了。这一事件虽然未对喜力造成很大的损伤,但是在Hip Hop的消费群中,喜力的品牌号召力无疑大幅度降低。看来品牌要时尚、前卫,也是站在刀尖上,处处得小心翼翼。

四、灵活多变的全球品牌构架 

随着经济国际化和文化的相互渗透,各国消费者对啤酒的评判标准渐趋一致。喜力总裁卡雷尔沃斯廷这样概括:全世界的居民正在变得更加国际化,他们的口味日益趋于接近,这对啤酒商的跨国经营是有利的。近年来,在规模扩张与利润大幅度增长的同时,喜力也在确保股东资金收益,因此在开拓市场时注重实效。

分散化的欧洲品牌构架

欧洲是主要的啤酒产地,产量约占全球总量的40%,但欧洲地区已发生变化。在成熟市场中,由于不断增加的社会压力,例如消费者日益关注健康、政府对啤酒行业的压力,下降的趋势可能会加快,而南欧地区的增长趋势仍将持续。在过去十几年中,原先高消费量的德国、比利时、丹麦和英国市场已出现萎缩趋势,而西班牙、意大利、葡萄牙和希腊市场则兴旺发展。政府和社会团体对酒精饮料生产企业约束重重。

作为欧洲最大的啤酒酿造厂,喜力在这一地区销售了啤酒产量的53%(1991年)。荷兰、法国和西班牙是最大的消费国家,超过整个欧洲销量的一半。无论是采取直接出口、通过中间商转口,还是通过特许经营权生产、合资、独资等形式,喜力总是小心翼翼地构架起它在全球的品牌阵列。

零散的欧洲啤酒市场

荷兰:在荷兰,喜力是啤酒市场的领导者,具有690万升的销售量和52%的市场份额,将竞争对手远远甩在后面:格朗尔茨(Grolseh)的市场份额为15%,安里德·里昂公司的维莱尼格·布鲁维里金为15%。 

法国:1984年,喜力吞并了阿伯莱·布拉斯里斯和格莱西里斯,建立了索格伯拉集团。拥有两家酒厂的阿伯莱占有8%的法国市场。拥有25%市场份额的索格伯拉,通过集团重组,挑战首位的BSN克罗内伯利(50%)。但20世纪90年代初岌岌可危的经济形势,并没有使喜力实现企图。

意大利:1960年,喜力开始涉足意大利,与White Bread公司各自购买了一家当地公司42%的股票,改名为伯拉·德莱赫。1980年,喜力得到了White Bread手中的股票,成了德莱赫的惟一主人。

西班牙:西班牙是欧洲第三大啤酒市场。1984年,喜力购买当地的东印度埃奎拉(EI Aguila)公司37%的股票,从而进入西班牙市场。1997年,喜力啤酒集团,从国际酒精业巨头Diageo/Guinness手中购买了在西班牙Grupo Gruzcampo啤酒厂的88.2%的股份。喜力打算把拥有5个啤酒厂的Gruzcampo和东印度埃奎拉合并为一个啤酒集团。通过兼并Cruzcampo,喜力成为欧洲最大的啤酒供应厂商。 

希腊:1965年,喜力和瑞典亨尼格酒厂共同设立阿姆斯泰龙公司,由此控制70%的希腊市场,并出口德莱赫和康斯品牌啤酒。

爱尔兰:从1970年起,喜力就通过颁发特许经营执照,在爱尔兰当地酒厂生产喜力牌啤酒。直至1983年,喜力拥有了自己的当地生产企业。喜力的“莫非”牌黑啤酒,在爱尔兰和英国已成为黑啤酒的第二大品牌,名列吉尼斯之后,出口法国。 

英国:20世纪60年代进入英国市场时,喜力以低度酒赢得了大量成年啤酒消费者。1990年,10%的英国成年啤酒消费者饮用的是喜力。喜力通过英国同盟——White Bread啤酒公司的网络进行销售。

德国:1993年,喜力开始进入庞大而纷乱的德国市场。德国是一个具有悠久传统的啤酒消费大市场,人均年消耗142.8公升啤酒,是世界上啤酒消费量最大的国家之一。德国的啤酒业呈现分散状态,有1277个酒厂,主要以中小型企业为主,只有4.5%的啤酒企业产量在5000万升以上。多年来,在德国啤酒市场上,外国啤酒品牌数量极少,只占德国啤酒消费量的3%。然而时至今日,情况发生了变化。

日前,德国最大的Schorghuber啤酒集团与喜力协商合作事宜,喜力选中了极具特色的小麦啤酒品牌Weizeno Schorghuber拥有德国知名的Paulaner、Hacker-Pschorr和kulmbacher几大啤酒品牌,它尤其希望通过合作提高Weizen品牌的国际声望。此外,喜力在德国与Bayerische Brau Holding的Paulaner Weissbeer成立合资企业。通过这一交易,喜力还取得了智利CCU啤酒公司16%的股权。

现实的品牌地域化策略

欧洲的确也是一个相当独特的区域市场。欧洲大陆的国土面积,尤其是西欧,还没有美国大,但却有资本主义发展历史悠久的众多小国家,可是不存在像通用、福特、麦当劳、可口可乐、波音、微软等等众多“帝国主义企业”。

这些企业不仅一统美国本土市场,还一统美洲市场,并在全球市场份额分割中占据绝大的比重。企业对于行业市场的垄断,不仅反映在市场份额上,也反映在品牌的单一化上。品牌的单一化并非是指单个的品牌,而是这些“帝国主义企业”的品牌相当集中,而这之中最为典型的代表就是麦当劳。它的市场战略与举动甚至被称为“麦当劳主义”。

在欧洲市场,啤酒行业就存在赫赫有名的嘉士伯、喜力、吉尼斯、贝克等等众多在各自的细分市场和地域市场“占山为王”的啤酒品牌。这些啤酒企业历史悠久,因而在品牌销售环境中已经形成了独特的品牌文化与坚实的品牌忠诚。消费文化和品牌忠诚是欧洲啤酒品牌地域市场割据的原因之一,也是喜力在欧洲市场执行灵活多变的品牌组合政策的原因。

另一个原因在于,品牌的国际化使得品牌的整合传播与统一性受到严重挑战。鉴于各地文化、消费习惯的差异性,即使是麦当劳等以全球执行统一标准为标杆的企业,也不得不推出适应当地消费口味的产品。它们对于当地消费者需求的妥协,以及在当地企业本地化口味竞争的压力下作出的变更,反而折损了全球性品牌的统一内涵。在法国品牌战略专家让·诺尔·卡菲勒看来,没有必要在全球各地都推出同一个品牌;区域品牌正成为当今的品牌战略趋势。从其话语背景来看,这一趋势对于欧洲市场尤为适用。

全球化的产品并不意味着全球化的品牌。这也就是表明,要以规模化实现产品的全球化生产,要以品牌地域化来实现产品的本地化销售。喜力,在实现Heineken这一品牌的国际化的同时,不断努力使规模化的产品实现本地化品牌销售。

集约化的中国品牌构架

据Beer Week报道,2001年全球啤酒消费量比上年提高了2.6%,达1361亿升,这是全球啤酒销量连续上升的第15个年头。美国以232亿升的啤酒消费量仍居世界第一;中国以220亿升紧追其次。从年人均啤酒消费量来说,排在第一的是捷克,158升;第二是爱尔兰,149升。中国市场的地位在世界啤酒集团战略中的重要性逐渐加重。

欧美啤酒已有数百年历史,时至今日,市场停止增长,甚至略有下降;而中国啤酒市场一枝独秀,17年中,产量由52万吨一跃而为1546万吨,增长30倍,全球排名也由第29位升为第2位。英国《经济学家》杂志在评述中国啤酒状况时指出:“到世纪末,中国将取代美国,成为全球最大的市场,这引发了新市场的争夺战。对华投资者为了保险起见,在挑选合作伙伴时,总是盯住那些有名的大公司。”

但目前,仅有华润、青啤、燕啤三家的年产量在百万吨以上,但三家产量总和仍不足全国年产量的25%。法新社的评论写道:“中国本地的10家主要酿酒厂只占这一很不健全市场的14%。50多家外国酿酒商正准备在中国决一雌雄,参与竞争的还有中国地方上的800家酿酒厂。”中国啤酒业尚处于群雄逐鹿时期,竞争十分激烈,净利润率正在不断下降。从我国啤酒业的购并潮和国ST啤酒业的特点可以看出,集中化将是啤酒业发展的最终趋势。

头号啤酒商——美国A-B斥资上亿美元,兼并武汉中德,生产“百威”啤酒;第三大啤酒商——美国美乐不甘落后,与北京合作伙伴“双盛和五星啤”投人一亿美元扩大再生产;而二号啤酒商——荷兰喜力在仁海、福建、海南合资、投资建设了3家啤酒厂。在亚洲地区,特别是在中国市场的品牌构架上,喜力公司采取复合品牌战略:以纯进口的国际品牌——“喜力”与亚洲本地化的品牌——虎牌共同占据中高端市场。

虎牌(Tiger)

1930年,虎牌诞生,是新加坡亚洲太平洋酿酒集团(APB)的代表品牌。APB由荷兰喜力与亚太区域首屈一指的饮料公司、喜力控股的集团——新加坡花莎尼集团(F&N)合资创建。

1995年,虎牌进人上海,其“黄金本色(Good as Gold)”的优良品质得到了上海消费者的认可和喜爱。虎牌刚踏上中国市场,便甩出大手笔:斥资2亿元人民币投入品牌宣传;赞助1997年英国足总杯广东卫视现场直播;成为1997年中国全运会惟一指定啤酒饮料。目前虎牌由上海民乐、海南亚太生产销售。

1997年5月l9日,由荷兰喜力、APB和海南啤酒股份有限公司合资组建的海南亚太酿酒厂建成并正式投产,首期年生产能力13万吨啤酒,终期生产规模35万吨,授权生产虎牌啤酒和适合南方口味的力加啤酒,这是喜力在中国境内除福建啤酒厂外的第三家合资酿酒厂。虎牌定位于世界高档品牌,而力加属中档啤酒品牌。不同的品牌定位导出相异的销售策略:虎牌在中国北方城市沈阳、长江流域的上海、西南重镇成都直至南方广州等地建立销售网络,以点带面推进国内啤酒市场。而力加啤酒则以南方市场为主,采取地毯式轰炸的策略,首先抢占海南岛。两个品牌相互拉动,首尾相顾。

在全球品牌构架中,除了“喜力(Heineken)”这一旗舰品牌外,喜力集团的全球性品牌还包括Amstel(欧洲第二大品牌)和Murphy's。荷兰喜力集团也拥有众多的全国性与区域性品牌,例如Quilmes(阿根廷)、Moretti(意大利)、虎牌Tiger(亚洲区域的领导品牌)以及Zagorka(保加利亚)等等。

本文节选自胡晓云主编《品牌榜样》系列丛书

作者:李一峰

浙江大学出版社,2002年第一版


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