当再讲情怀是耍流氓的时候,他们是这样把农产品品牌化的

郑伦2018-09-14 16:34:24

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前几天收到一位朋友寄来的水果礼盒,来自陕西的李子。礼盒取了一个很好听的名字,叫不失李。 然而我关心的并不是这个。当打开礼盒之后,里面的两份宣传册吸引了我的注意。第一张是一封给用户的信:不过说实在的,我...

前几天收到一位朋友寄来的水果礼盒,来自陕西的李子。礼盒取了一个很好听的名字,叫不失李。

 

然而我关心的并不是这个。当打开礼盒之后,里面的两份宣传册吸引了我的注意。第一张是一封给用户的信:


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不过说实在的,我对这种类型的信略有反感,就像反感选秀节目中的各种煽情。但是第二张的产品详情单却吸引了我,特别是对于我这个正在努力往农业上游渗透的人。


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宣传册里面详细的讲了他们如何护土养土,如何通过吸引害虫天敌来控制虫害,如何科学对待杂草而非除草剂一喷了之...对于我这个曾经在桃园兼职一年的人来说我,看到这些,我深深的感觉这是一个很厚道的产品说明册,也知道他们确实是在技术上很用心了。


我马上联系了他们的品牌负责人唐冬霞。因为我知道,在该生产地,大部分都是分散农户小农种植形式,我很好奇,作为一个水果零售商/电商,他们是如何组织分散农户生产,并且提升种植技术的。


唐冬霞向我介绍到:

这批李子产自陕西渭南地区,是当地100多个散户联合组成的合作社生产的。优果联首先在一年前就跟合作社签订订单合同。合同上跟农户约定好,按照优果联规定的方式进行生产,第二年产出后,产品达到规定的标准后按照合约的价格收购。而新的种植技术是聘请的台湾技术团队,该技术团队提供了从土壤改良,种植管理到病虫害控制全套的技术,这其中包括微量元素肥料、叶面肥和灌根肥。


那么用这套技术后,会不会增加农户的投入呢?优果联的做法是,增加的部分,如新增的营养液和肥料由优果联免费提供。这样农户就没有了增加投入的顾虑,反而有了一个稳定的合同,更愿意合作。而优果联虽然增加了部分投入,但是换来的是高品质水果的高溢价。


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我觉得他们这个模式很不错,就做了一个简单的模型描述出来。


提升生产技术,改变生产组织管理模式,用这种方式向上游渗透,用这种方式做农产品的品牌化,这是一种很值得借鉴的方式,特别是当再讲故事、讲情怀就是耍流氓的时候。


这个模式有三个要点值得注意(图中表明的Key1,2,3):


要点1:提前一年的合约很重要。有这个合约才能方便组织农户,合约中采购标准要讲清楚,双方权责要讲清楚;

要点2:技术服务方案是核心。技术必须是代表生产力方向的,能够提升品质、提升生产效率、对环境友好、成本可控(最好是减少,如果增加,不能太多);

要点3:给农户的技术及标准要具备可执行性,便于农户接受,同时要具备可监控性,便于管理。


优果联的这个模式很好,但是在具体的优果联和不失李的品牌打造上,我有点不同的看法。


在各种讲故事、讲情怀、IP打造等各种营销手段满天飞的时候,这种向上游渗透,进行技术升级就显得弥足珍贵了。包括优果联在内的渠道商其实可以借助这个机会,打造一种以生产模式为核心的品牌,并通过营销手段让这个模式深入消费者,让消费者看到这个品牌就能体会到:一、这个农产品是技术升级后的农产品,品质定有所提升;二、我为技术买单,而不是故事或情怀买单;三,如果你的技术更过硬,甚至应该是物美价廉的代表。


这样也省去了消费者选择的焦虑,减轻采购决策的负担。我可以更省心的一次购买齐各种水果,不用在去挑哪个苹果、哪个梨,还有哪个橙子了。其实优果联完全可以只打造自己的模式品牌,让这个模式深入人心,而不用费太多的精力去打造单品。


田野观察AgriReview创始人

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