农产品区域公用品牌建设的“五事” | 农本人手记

贾枭2019-05-01 13:15:01

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邓 洪 娟 管理学硕士,农本咨询总监级规划师,有十多个产业规划及多个区域公用品牌战略规划项目经历。“道、天、地、将、法”是《孙子兵法》总结的决定战争胜败的“五事”,读后颇受启发。或许是使命使然,读着...


 邓 洪 娟 

管理学硕士,农本咨询总监级规划师,有十多个产业规划及多个区域公用品牌战略规划项目经历。


“道、天、地、将、法”是《孙子兵法》总结的决定战争胜败的“五事”,读后颇受启发。或许是使命使然,读着《孙子兵法》,想着“农本事业”。在我看来,农产品区域公用品牌建设也有“五事”:

道:指引方向

农产品区域公用品牌发展战略是在行业趋势、市场需求等“大势”背景下,通过对区域产业及其地理文脉的深入研究,结合地方品牌建设资源特点,寻求产业提质增效的系统性解决方案,是对区域产业的长远谋划。

实践中,品牌战略不只关乎价值缔造、形象创意、市场开拓等问题,更要明确产业方向。以去年我们协助推出的“邱县蜂蜜红薯”为例:时过境迁,昔日的“杂粮粗粮”红薯成为今天的 “健康食材”“时尚食材”。邱县红薯产业发展就是这一背景下的地方实践,即邱县希冀以红薯产业作为邱县乡村振兴的突破口,将其培育成邱县特色产业。受邀合作后,我们洞察到国内大部分薯区种植的是普通大宗薯,不仅效益低,也时常滞销。因此,我们建议邱县不能走“大众薯”之路,而应种植“精品薯”“小众薯”,走精品化、品牌化道路。因此,我们提出邱县红薯的“三品”战略——“优品种、提品质、创品牌”。明确方向后,我们从品牌命名开始,创意更具价值、更有特色的“邱县蜂蜜红薯”作为产品名,以“邱县蜂蜜红薯,蒸煮烤样样好”为价值主张,制定出“新品种、新模式、新业态”的系统化创牌方案。因此,“邱县战略”是对邱县红薯产业发展的顶层设计,是指引产业发展的行动纲领与指南。

天:讲究时机

无论做什么事,时机都很重要。

我们说创牌要快。“天下武功,唯快不破”,就是说抢先的重要性。有时,“抢先”比“最好”重要。比如,我们创意的“眉县猕猴桃,酸甜刚刚好”,就是在一片价值空泛的猕猴桃行业,以可感知的口感,抢先定义“好猕猴桃”的标准。“酸甜刚刚好”是眉县“徐香猕猴桃”的特点,当然,这不一定是眉县猕猴桃独有的口感。因为眉县第一个宣传,“酸甜刚刚好”就成为眉县猕猴桃的“独有特点”。再比如,去年我们受邀为东坡晚熟柑橘进行区域公用品牌战略设计,我们出于构建晚熟柑桔消费场景目的的考虑,创意了“东坡春桔”作为东坡区晚熟柑桔区域公用品牌名。应该说,大家对此创意都很认同,但一直没有确定下来。后来等到东坡计划发布品牌时,眉山市提出用“眉山春橘”作为全市晚熟柑桔区域公用品牌,让东坡围绕一个品种打造品牌。在此背景下,东坡只得选择打造“东坡春见”,很是让人遗憾。

“时机”不单指快速出击,也指要学会“借力”,如将品牌的推出和相关重大活动结合,提高活动的关注度,扩大活动影响力。这样的做法有很多,比如“邢台苹果”“邱县蜂蜜红薯”区域公用品牌发布会,均是在河北(廊坊)农交会上举行。“硒有慈利”区域公用品牌发布会选在湖南农博会上发布,也是同样的道理。

地:选择市场

打战要研究地形,销售要选择市场。创牌的一个重要目的就是助推销售。“卖给谁?”“卖到哪里去?”“怎么卖?”是创牌中必须考虑的。这些年,我们经手过不少区域公用品牌,市场选择和渠道规划上,我们始终按常识办事:产量有限的产品,我们不卖全国;依据消费习惯,把产品卖给需要的人。比如我们不指望将辣椒卖到扬州去。同样,保鲜期短的生鲜产品,若能“观光采摘”,我们绝不“电商销售”。

以两年前农本制定的南京溧水区农产品区域公用品牌战略设计为例:考虑到溧水区城市定位和资源优势(南京新副城、南京后花园,距南京主城区45公里;鱼米之乡,物产多且质优,乡村优美),我们提出溧水农产品及其关联和衍生文化服务就是要面向南京市民,既满足都市人的“胃”,也要愉悦都市的“眼”,同时也要好玩有趣。“无想田园”品牌推出后,产品入驻南京苏果超市、金鹰超市、南京东郊国宾馆及溧水无想中心公园、天生桥、周园等景区特产店,建立展销中心,开展社区销售,并以创牌为契机,深化美丽乡村建设,开展民宿大赛等,为都市人创意“美好乡村生活”。

将:干活有人

近三年,农本设计的区域公用品牌有50多个,一个共同点就是,“有人”的地方,创牌成效就好。农本常说,创牌得有人,农产品区域公用品牌建设需要四类人:会决策的领导,能统筹的局长,通晓市场的老总,爱参与的农民。

以我参与过的“硒有慈利”区域公用品牌为例:最早有谢模强副县长的认识,后来慈利高靖生县长高度重视,再到后来,“硒有慈利”得到了张家界市领导和湖南省委书记的“点赞”“打call”。领导的支持与肯定,为硒有慈利品牌建设营造了良好的氛围;“慈利众创空间”和慈利新农人(双创团队)等运营管理组织和市场主体的共同努力,是硒有慈利品牌建设得以顺利推进的主要原因。与此同时,“硒有慈利”品牌创建也得到了外部专业团队的大力支持,比如溯源建设、电商营销等。正是因为各种“人”,“硒有慈利”才得以成长。

 法:系统工程

农产品区域公用品牌建设是科学,也是艺术,有方法可循。农本咨询创始人贾枭老师依据其在农产品区域公用品牌领域十多年的积累,总结了农产品区域公用品牌建设“三个战略”的系统方法:一是“产品战略”,核心是产品品牌化,进行价值定位与形象设计,缔造产品价值,提升产品形象;二是“产业战略”,核心是产业组织化、标准化等,为品牌可持续发展夯实基础;三是“区域经济战略”,核心是融合化,一业催生多业,助力区域经济腾飞。

此前,农本公众号文章“特色农产品如何‘行天下’”一文,讲述了隰县玉露香梨“塑金身+强基石+拓市场+大传播”的“四大做法”。不难看出,倘若没有“法”,即便有“道”“天”“地”和“将”,再好的玉露香梨,也不能成为“隰县玉露香梨”。


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