用好三大标准,找准区域公用品牌战略支点

李森2019-06-19 11:24:58

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在杠杆原理中,杠杆绕着转动的固定点叫做支点。阿基米德有句名言:“给我一个支点,我能撬动整个地球。”可见支点的重要性。对于“超级杠杆模式”来说,如果我们能找到那个支点,就能撬动整个区域经济。支点在哪?在...


在杠杆原理中,杠杆绕着转动的固定点叫做支点。阿基米德有句名言:“给我一个支点,我能撬动整个地球。”可见支点的重要性。

对于“超级杠杆模式”来说,如果我们能找到那个支点,就能撬动整个区域经济。支点在哪?在于我们所选择的区域公用品类。

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区域公用品类的选择通常有两种模式:单品类模式、全品类模式。

单品类模式,是将某一个品类打造成区域公用品牌。比如宁夏枸杞、新西兰奇异果、眉县猕猴桃等。

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全品类模式,则是将本区域内的多个品类打包,共用一个区域公用品牌。比如丽水山耕、聊胜一筹、连天下等。

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李杜认为:在当前国情下,全品类并不适合打造区域公用品牌。最直接的问题是没有抓手。政府工作没有抓手,企业经营没有抓手,消费者选择没有抓手。

坦率的说,全品类区域公用品牌属于“自欺欺人”,自我感觉很整合,很高大上,而实际上,消费者并不知道这个品牌是谁做的、卖啥的,对产业也没有什么实质性的帮助,造成资源极大的浪费。因此,区域公用品牌要避免做成空洞的“城市形象宣传”(有些甚至连地域指向都不清晰),而要采用单品类模式,指哪打哪,让品类真正受益。

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那么问题来了,区域内可做的品类有很多,如何抉择?大致有以下三个标准。我们结合眉县猕猴桃案例进行具体分析。 


1

品类要有特色

物产的区域性特征非常强,一处土地孕一处果。中国的消费者很“迷信”,吃某样东西,必须是某地的才够地道、够正宗。因此,品类的特色,本身就是难得的文化遗产、无价的品牌资产。区域公用品牌的本质,也正是把本地的特色资源与全世界共享。

提到猕猴桃,消费者首先想到的是新西兰奇异果。国产猕猴桃也有自己的特色,为什么不打出自己的品牌?

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陕西眉县率先推出了自己的区域公用品牌——眉县猕猴桃。猕猴桃市场已经有了强势品牌,而且眉县本地也有樱桃、草莓等特产,为什么选择猕猴桃这个品类?原因很简单,眉县的猕猴桃足够特色

眉县被誉为中国猕猴桃之乡,地处秦岭山区猕猴桃优生区,种植历史悠久,是中国最早人工栽种猕猴桃的地区之一,出产的猕猴桃口感独特。这些都是其他区域无法替代的特色,打造区域公用品牌,就是要先把这种特色品类找出来。

2

产业基础要完备

做农产品区域公用品牌,必须有健全的产业实体作支撑。

品种有没有优势?种植基地有多大规模?产能够不够大?食品安全能不能保障?品控有没有标准?研发投入了多少?这些基础建设不配称,区域公用品牌有名无实、难以长久。

因此,有了特色品类,要先扎实练好内功,完善自己的产业基础,再借品牌的力量实现腾飞。

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眉县在推出“眉县猕猴桃”之前,就已经在埋头练内功。到2016年,眉县认证有机猕猴桃基地11个共6847.4亩,欧盟GAP认证2个共2100亩,绿色食品认证4个共19600亩,出口果园备案15个共21000亩。先后建成国家出口猕猴桃质量安全示范区、国家农业综合开发现代农业园、齐峰秦岭生态农庄。培育猕猴桃市级以上龙头企业11户,猕猴桃专业合作社162户;建设各类冷库3500座,储藏能力达到23万吨;引进大型猕猴桃精深加工企业3户。

有了这些扎实的产业基础,品类就可以大张旗鼓,推出自己的区域公用品牌。

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3

消费认知度要够高

营销开始于生产之前。

不是产品生产出来,再去想着怎么把产品营销出去,而是在生产之前就要思考消费者喜欢什么样的产品?为什么要买我这个产品?千万不要挑战消费者的认知。没有切中消费者的需求,产品再好,也很容易受到市场的冷落。

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现代人对健康、绿色越来越重视。猕猴桃作为水果之王,富含丰富的维生素 C,一跃成为消费者欢迎追崇的品类。眉县猕猴桃横空出世,自然会受到重点关注。除了营养,口味永远都是影响消费者购买的重要因素在消费者看来,好吃的猕猴桃、不能太酸、也不能太甜。

眉县地处关中平原西部,降水量充沛,10度左右的昼夜温差造就了眉县猕猴桃适宜的酸甜度,眉县猕猴桃正是基于这个口味差异点,打出了“眉县猕猴桃、酸甜刚刚好”的传播口号,与消费者的认知不谋而合,一举征服了市场。

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品类的选择,是区域公用品牌建设的起点。起点选错了,一切努力都白费。用好三大标准,可以帮我们找出“王牌品类”,使品类真正发挥战略支点的作用,做大做强区域公用品牌,实现产业化发展,进而撬动整个区域经济。

当然,对于一些特产大县来说,符合三大标准的品类可能不只一个。面对这种“幸福的烦恼”,选择品类时一定要有主有次、有先有后、有明有暗。集中优势资源把一个强势品类做大做强,再有节奏的推出第二个、第三个,最终形成全面开花的结果。

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北京李杜品牌咨询创始人、总经理,独创“区域共用品牌超级杠杆模式”。

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