品牌发布后,接下来怎么干?| “永修香米”品牌顾问的几点建议

贾枭2019-06-24 11:34:34

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胡 王 君农本咨询合伙人按:6月18日上午,永修县人民政府、九江市农业农村局在南昌联合举办“永修香米区域公用品牌战略发布会”,会上聘请了一批产业专家作为“永修香米”产业顾问。下午,永修香米产业顾问座谈...
胡 王 君

农本咨询合伙人


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按:6月18日上午,永修县人民政府、九江市农业农村局在南昌联合举办“永修香米区域公用品牌战略发布会”,会上聘请了一批产业专家作为“永修香米”产业顾问。下午,永修香米产业顾问座谈会上,国家水稻产业技术体系首席专家程式华、江西农业大学副校长贺浩华、江西农科院副院长余传源、中国水稻所研究员徐青、江西农科院水稻所副所长肖叶青、江西省作物学会秘书长边建民、中国农科院农业资源与农业区划研究所研究员程宪国、中国农科院作物研究所研究员李为喜、广东省农科院水稻所研究员吴玉坤等人参会。永修香米区域公用品牌战略规划单位代表、农本咨询合伙人胡王君参会并发言。本文依据会议录音整理。


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大家好!我是农本咨询合伙人胡王君,农本咨询是永修香米品牌战略的规划单位,我代表团队谈一谈对几个议题的看法。

第一个议题:标准。

在座的各位,好多都是制订标准的专家。我只是从规划的角度谈永修需要什么样的标准,我认为“全面、简单、实用”是永修目前对标准的需要。前面中国农科院农业区划所李为喜主任也讲过,这套标准肯定包括品种的选择。像几位专家谈到的,品种选定之后种子的提繁也很重要,农户的种子从哪里来?还要包括种植,在什么地方种、什么时间种、投入品怎样用、作业的流程……都在这套标准里面,还包括稻米的加工,加工里面碎米、黄粒、水分等指标,可能现在永修各个企业还不一样,所以制定的标准既要全面,也要实用,就是永修的企业确实能够操作。这些指标的设定,过高或者过低,都会有问题。这套标准,还应该包括商品标准、储运标准,甚至销售的标准都可以在这里面,比如销售人员标准的话术、销售人员上岗的必要要求。我本人也是中粮集团的粮谷市场顾问,去年中粮就制定了自己的一套企业标准,叫《金田标准》,它是在国标1354的基础上又提高了一些要求,增加了一些指标,它就是把销售、储运等都包含在标准里面。这是我对标准的建议。

  第二个议题:品种。

农本做过的农业品牌非常多,也形成了自己对农业的一系列观点,其中有一个观点叫“品种第一、品质第二、品牌第三”。虽然我们是做品牌规划的单位,但是我们对品种的重视程度非常高。永修香米该选什么品种,在座有很多品种方面的专家,刚才也讲得非常透彻,我补充说一下从市场的角度品种怎么选出来。我认为首先是根据标准来选品种,刚才贺校长也提到既然有“商品标准”,那么选的品种就要符合这个标准。另外一个,专家肯定有自己筛选品种的指标和方法,这要充分尊重,但从市场接受的度来说,还需要做消费者测试。中粮今年准备上市一个溢价较高的籼米——金田丝苗米,就做了消费者测试。中粮有六个籼米工厂,每个工厂做一个配方,然后在广东、福建、湖南、湖北等籼米重点市场做消费者测试。中粮是国内粮食行业比较有经验的一家企业,第一轮测试下来,六个工厂的配方全部没有通过,消费者的评价指标没有达到理想的状态。然后又重新做第二轮,做完之后有进步,但还是不够理想,直到做第三轮才通过。所以测试出一个消费者满意的米,不容易!中粮通过内部的竞争机制发挥大家科研的能动性,最终选出了一个消费者接受、有市场竞争力的米。这个米的背后,实际上就是品种,某一个品种要在配方里占到什么样的百分比。

就永修香米来说,无论我们最终选的是一个品种,两个品种,还是三个品种,我觉得如果是有不同的品种,至少这些品种在感官和口感上要有一致性,这个一致性按照标准来,香味肯定是必不可少的。刚才专家也讲到,要有形状要求,米的千粒重、长宽比等都是形状,包括色泽,消费者对色泽也是非常敏感,当然还有口感,中粮测试时发现消费者对米饭的回味非常在乎,往往影响她对一个米价格的评价,这些都与品种有关。还有多位专家提到品种的退化,这需要我们高度重视种子的提繁。泰国香米主要的品种都种植六十多年了,品质还是那么稳定,它是如何防止品种退化的,好的经验我们可以吸取。在《永修香米品牌战略规划方案》中,农本建议在永修设立“中国香米研究所”,就是希望团结国内外的专家,去解决香米品种的选育、提繁和改良等问题。

第三个议题:重金属。

这实际讲的是食品安全,农本做规划方案时就很重视这方面,因为教训太多了。“安溪铁观音”是一个影响力非常大的茶叶区域公用品牌,就因为农残的问题受到沉重打击。江西的大米闯上海,也在镉超标上面出过事。在《永修香米品牌战略规划》中,农本提出来一项工作,刚才程宪国老师也提到了,就是“测土划区”,一定要对永修的耕地进行土壤普查,根据普查的结果把耕地划出“优生区”“适生区”和“禁止区”。这项工作非常紧急,需要尽快开展起来,不要等到农民种出稻子卖不了,去政府闹。划入禁止区的耕地,我们主要的工作就劝说农民不要种香稻,给他想些土壤改良的办法。优生区、适生区收的稻子,企业通过适当的配比来达到一个标准,那是可以的。但是前提就是测土划区,这其实是预防的工作,刚才有专家提到,可能品种对重金属富集也有影响,能够通过品种预防肯定是更好。

大米还有一个好处,它不是农民自己收割了稻子就直接卖到消费者,它必须经过加工,这意味着我们可以在加工时设一道“门槛”“准入关”,通过检测来确保销给消费者的米没问题,所以我认为企业把好“检测关”很重要,如果是重金属超标的米,就不能装进永修香米的袋子里。企业的检测关,是永修香米流入市场的最后一道关,一定要重视。还有一项工作是要政府抓的,就是质量溯源。万一有企业没守住规矩,或者疏忽大意,在市场上出了问题,政府至少知道哪家企业、哪一块地、谁种的出了问题,质量溯源是“监管关”。我前面讲了测土划区的“预防关”,然后有企业把关的“检测关”,最后加上政府质量溯源的“监管关”,通过一套组合拳来管控重金属超标。

第四个议题:渠道。

就是销售网络怎么建?实际上每个企业都有自己的办法。我就提两个建议,第一个就是在我们做广泛招商的同时,每家企业要建立自己的根据地。我们现在有六家授权企业,每一家企业都要找到自己一个根据地,然后把它给经营好了。因为对招商来说,对经销网络建设,挣钱效应就是最大的广告,对经销商的吸引是最大的,打造样板市场是最好的招商。我操盘过的消费品比较多,包括中粮去年推的一条高附价值大米产品线——金田米,第一年只打了4个城市,中粮这么大的企业也就先打四个城市,投入相当大的资源建成根据地之后,第二年也就是今年,中粮才将金田米推广到48个城市。我们的企业对建立根据地一定要充分重视。

对政府来说,就要根据企业建根据地的情况,确定一批重点市场来进行品牌宣传和推广。我们的品牌建设经费可能一年有4000多万,但是4000万对建全国品牌来说其实是很少的钱,宣传的重点只能在企业的根据地。政府宣传跟着市场走。企业的铺货率在一个城市达到一定程度,政府再来配套这个城市的品牌宣传。还有一个经验可以分享,就是对一些大型连锁,如永辉、大润发等,可以在企业间采取一个竞争的进场机制,咱永修哪家企业先进场了,这个系统的永修香米供货商就是它,先进先得,避免同一个卖场出现互相杀价、恶性竞争。这方面,政府对先进场的企业肯定要有保护,只要这个企业不违反我们的规定,那它在这个系统就是有优先权。

第五个议题:避免恶性竞争

前面已经谈到了竞争,竞争的核心问题是价格,避免价格战。我建议政府要出指导价,指导价的具体建议农本在规划方案中已经提交了,这里我强调一下对价格底线的保护,就是永修香米必须有价格红线。定位“永修香米赛泰国”的那一刻,就决定了永修为市场提供的是“堪比泰国香米的中国香米”,也就是优质香米,从品种、从种植、从加工,成本上就决定了“永修香米”这个牌子不会卖低价米,卖的只能是中高价米,甚至偏高价多一些。因此价格是“永修香米”牌子能不能立得住,能不能坚守定位和战略目标的关键因素。永修香米产业有没有未来,价格是个晴雨表。永修香米的企业,它销售永修香米品牌的商品,它一定要有价格红线,绝不能低于价格红线去竞争。价格红线的目的是保证永修香米产业的各个环节、各方从业者,必须有合理的利润。因为在市场恶性竞争当中,有时候两家企业因为过节,亏本也要把对方干死,这种情况是有的,但它破坏的是整个产业。所以价格红线很重要,光制订还不行,还要管控、处罚。刚才有专家提到日本、台湾这些地方,它们协会的管控能力非常强,但是据我观察,永修香米协会目前还没有这么大的力量,这个管控只能是永修县农业农村局牵头成立“香米办”来办,在《永修香米品牌战略规划方案》中,农本对“香米办”也有建议。


最后,我再说几点议题外的话:

1.品牌发布是起点,品牌建设帷幕正式拉开,还有许多工作要做。大家都说今天发布会开得非常成功,感觉很好,但对一个品牌的建设来说,发布会只是起了个头,后面的工作还要一件一件地做实,包括刚才贺校长提到,农本在规划方案中也规划了的“中国香米节”,等等,都是今年要办的。就是今天的发布会,工作也没有结束,今天来到现场的人毕竟只是少数,没来现场的人怎么知道,要把发布会的新闻传播出去,我们是不是足够地重视传播呢?农本还服务一个区域公用品牌“呼伦贝尔草原羊肉”,它的发布会计划用270多家媒体去传播。永修香米下一周还要上纽约时代广场,相关的新闻有没有准备好,当天能有多少家媒体把这件事传播出去?包括后面永修香米在央视和重点市场要上广告,能不能请到专业的团队来制作广告?能不能精准地投放媒体?都会影响到品牌建设的成效。这是给提个醒。

2.永修米企老总应有的几点认识:一是我们不只是为将“永修产的大米”卖出去才创建“永修香米”品牌,创牌是为了保障永修稻米产业高质量发展、可持续发展;二是“永修香米”的米袋子必须装着品质达标的“永修香米”,换句话说,不是所有永修产的大米都叫“永修香米”;三是品牌是“双刃剑”,让你“获利”的同时,一些时候也让人感到“疼痛”,产生一些“损失”。但长久看,品牌是红利,是溢价源泉;四是大家必须牢记我们创建“永修香米”区域公用品牌的初心,眼光放长远些,要看到更大的市场,在座各位企业家都是“战友”而非“对手”。



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