“老品种”的“重生” | 农本咨询“承德国光苹果”品牌战略纪实

贾枭2019-06-25 09:15:15

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按:品种结构调整是中国果业发展的核心问题。时下果品品种迅速迭代更新,但“追新”的道路永无止境,保持自己的特色才是关键。承德国光苹果就在这“追新”的潮流下交出了不一样的答卷。富士苹果“独霸天下”中国是世...



按:品种结构调整是中国果业发展的核心问题。时下果品品种迅速迭代更新,但“追新”的道路永无止境,保持自己的特色才是关键。承德国光苹果就在这“追新”的潮流下交出了不一样的答卷。



富士苹果“独霸天下”

中国是世界最大的苹果生产国,生产集中度较高。从生产格局看,目前呈现出“四大产区主导”“两大省份称霸”的局面。“四大主产区”指的是渤海湾产区、西北黄土高原产区、黄河故道和秦岭北麓产区、西南冷凉高地产区,“两大省份”指的是山东和陕西这两个名扬全国的苹果大省。

从品种结构看,“富士系”一品独大,国光、金冠、元帅等上世纪的主力品种大量缩减。据统计,2015年全国苹果种植面积约3500万亩,“红富士”作为主栽品种占比60%以上,而“国光”仅存六七十万亩。经过近半个世纪的演变,“国光”从主流品种变成了小众、稀缺品种,过去的“风光无限”似乎不再,甚至有些“门庭冷落”。

“承德国光”何去何从?

承德县,因为独特的冷凉气候和果实成熟期的大温差,被认定为国光苹果的优质产区,也是唯一的“中国国光苹果之乡”。据悉,国光苹果自上世纪50年代初引入承德,80至90年代进入中南海成为“专用水果”,2007年入选“奥运推荐果品”,获“中国优质苹果金奖”“中华名果”等荣誉称号。

2015年,承德县国光苹果种植15万亩,占全县苹果总面积的70%,是河北省国光苹果面积最大的县,也是全国“国光”的主产区。在红富士“雄霸天下”的时代,“承德国光”是“改头换面”?还是“坚守阵地”?大家众说纷纭。

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为了给“迷茫中”的承德苹果寻找出路,2016年5月,经人介绍,原承德县李文水副县长、林业局郑玉强局长等一行三人来杭拜访农本咨询,和农本咨询首席专家贾枭进行商谈。双方反复研讨,对中国苹果市场的“国光”品种优势表示认同,同时就以品牌建设推动承德苹果产业升级达共识。很快,双方启动了“承德国光苹果”区域公用品牌战略设计工作。

战略:差异竞争、精准营销、品牌重塑

经过深入调研,农本项目组提出了承德国光苹果“差异竞争”“精准营销”“品牌重塑”的发展战略。

坚持“差异”,释放“国光”价值

项目组认为,在同质化严重、竞争日益激烈的行业现状下,承德“国光”的品种优势显而易见。从某种意义上说,国光苹果在“一红独大”的中国苹果市场,无疑是不可多得的“宝贝”。

锁定“小众”,实施“精准营销”

承德国光产量小、产品独特,不可能面向所有的消费者,要对特定的受众群体进行精准营销。因此,项目组将承德国光苹果的目标消费者锁定在那些对“国光苹果”有感情、有记忆的“老消费者”群体:如对“国光”有“美好记忆”的“50、60后”,“怀念童年”的“70、80后”,以及对上个世纪和上辈人的“过去”心存好奇的“90、00后”。

创塑“经典”,打造“怀旧符号”

通过品牌放大差异化优势、缔造市场竞争力,是承德国光苹果品牌战略的重要内容,也是农本咨询坚持的“品牌缔造价值”的重要方法。

承德国光苹果——个头小,经典老味道

承德国光苹果品牌设计时,以全新价值和形象唤起消费者记忆、引发消费者共鸣是既定策略。经过研究,项目组决定以“怀旧”风格的形象,唤醒老一辈的消费记忆,也激起新生代的好奇与兴趣。

首先,用斑驳的大字报字体设计“承德国光苹果”品牌标识,表现出年代感。

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其次,依据国光苹果“个头小”及其“酸甜味”的特点,结合消费者对“国光”这一苹果“老品种”的情感,将“承德国光苹果”的核心价值提炼为“个头小、经典老味道”。字体设计中也引入上世纪的“经典符号”——“毛体”,在彰显“老经典”风采的同时,又赋予承德国光苹果的权威、自信的“领袖气质”。

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此外,从价值支撑符号、插画到整体包装,都保持了“复古”的调性,将“怀旧”做到极致。

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与此同时,农本项目组提出“渠道升级计划”和“系统传播推广”,由“坐等客商”转为“直面终端”,由“无品牌流通”转变为“有牌销售”,旨在建立消费者对承德国光苹果的心智认知。其中,“‘寻味’承德国光苹果”的品牌宣传片一经推出,立刻圈粉无数,许多人为之动情乃至落泪。

抓产业:夯实基石,增强产品力

农产品创牌的过程也是产业体系的优化或提升过程。立足承德现状,农本设计了承德国光苹果品牌建设系列提升计划:

一是培育龙头。培育壮大合作社和龙头企业,发挥“排头兵”作用,提高生产组织化程度,改变小农分散经营的现状,提高规模经营和市场营销能力。二是配套建设。加强水利灌溉、冷库等配套设施建设,实施商品化处理,稳定产品品质。三是建立标准。完善标准体系,明确生产、采收、商品化标准,以标准控制质量。四是提升技术。合作科研院校建立试验基地,推动承德国光苹果产业的技术升级。

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2016年9月,承德国光苹果品牌战略发布在北京国家会议中心隆重举行,在同月开展的第二十届中国(廊坊)农产品交易会上,“承德国光苹果”荣获河北省十佳农产品区域公用品牌。此后,承德围绕国光苹果品质提升和产业技术升级开展了不少工作:2017年12月,承德成立国光苹果产业技术创新战略联盟;2018年4月,承德国光苹果产业科技园项目投入建设;2018年11月,中国农业科学院果树研究所建立承德苹果试验站,对承德县国光苹果产业进行高标准、高质量的重塑…… 

“承德国光苹果”的启示

 “差异化”就是“竞争力”

在同质化的时代,差异化就是优势。对于农产品而言,规模竞争的时代已经结束,要根据资源禀赋,深化供给侧结构性改革,培育特色产品,实现“差异竞争”“错位发展”。

“差异化”是“动态”的

“特色”“差异”不是一成不变。纵观中国果市,随着技术的快速迭代,“名特优”沦为“大路货”的周期越来越短,与此同时,“大路货”也会成为“紧俏货”。以苹果市场为例,昔日的“香饽饽”“红富士”如今司空见惯,老品种如“国光”“黄元帅”等却成为“香饽饽”。因此,要用比较的眼光和全局观念,客观审视一地的比较优势,不可“人云亦云”。

品牌彰显差异化,品牌构建竞争力

“特品种”是基础,但并不能成为长久的“壁垒”。在相邻区域地理条件与自然禀赋相似的情况下,很难形成某个品种的绝对垄断。换言之,“品种优势”不可能长期保持,很容易被“后来者”所赶超。要确保差异化,形成竞争力,惟有打造强势的品牌,通过品牌建立“护城河”,将品种优势转化为持久竞争力。

 “老产区”要走“新路子”

现实中,老产区都不同程度地存在“老问题”,如“小农生产”“龙头缺失”“客商主导”“营销不足”等。因此老产区的创牌工作会比新产区遇到更多的困难,这就需要我们下更大的决心,用更有力的举措,甚至做出更大的“牺牲”。




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