“东北上游,净产好米:兴安盟大米如何打赢品牌逆袭战?

娄向鹏2019-07-05 09:44:04

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“东北上游,净产好米:兴安盟大米如何打赢品牌逆袭战?文/福来战略品牌营销咨询机构 兴安盟大米项目组来自客户的好消息6月的一个下午,内蒙古兴安盟农牧局邱枫局长带队到福来做客,给福来团队带来了好消息:“福...

“东北上游,净产好米:

兴安盟大米如何打赢品牌逆袭战?

/福来战略品牌营销咨询机构 兴安盟大米项目组

来自客户的好消息

6月的一个下午,内蒙古兴安盟农牧局邱枫局长带队到福来做客,给福来团队带来了好消息:“福来为兴安盟大米制定的‘东北上游,净产好米’方案得到盟委、行署领导的一致好评!”

“东北上游,净产好米”越品越有味,越想越对劲。一下就挖到了兴安盟大米的根与魂。新方案执行4个月,效果已经明显显现,大米价格一路走高。

兴安盟,内蒙古的一个盟,怎么可能有好大米?天苍苍,野茫茫,遍地是牛羊才对呀!福来为客户做了什么?为什么转眼之间得到客户大加称道?

草原好米谁人信

当全国各地区域特色农产品品牌建设一片火热的时候,兴安盟盟委行署决定牵手福来,打造兴安盟大米品牌,让兴安盟好大米伴随着品牌声名远扬,让兴安盟好大米卖出好价钱。同时,将兴安盟大米打造成兴安盟生态农业产业战略的发力点,带动其它优势农业产业发展。

营销是科学的艺术。你认为是什么不重要,消费者认知才最重要。当福来调研组问起消费者,内蒙古兴安盟产的大米怎么样时,很多人(包括很多内蒙人)第一反应:“内蒙古不产大米呀!”

好米在东北,内蒙古草原怎么可能有好米呢?!说内蒙出产好牛奶好羊肉还差不多。这是消费者的心智原有认知!与福来预判基本一致。

其实,兴安盟和东北一样,盛产优质大米。

兴安盟位于内蒙古的东北部,东北与黑龙江省相连,东南与吉林省毗邻。其种植水稻历史悠久,与东北的五常、盘锦大米发展历程基本相同。目前水稻种植面积118.3万亩,产量70万吨,占内蒙古60%,是内蒙古自治区优质稻米之乡。

世界级稻米专家袁隆平称赞兴安盟大米是中国大米的国际目标,2018年中国(三亚)国际水稻论坛,兴安盟大米以第一名的成绩获得中国十大好吃米饭。

然而丰富的米业资源,由于没有品牌化,兴安盟有60%的优质稻谷被东北知名大米加工企业收走,兴安盟政府和农户眼睁睁地看着别人赚钱,自己只能做“幕后英雄”。兴安盟领导找到福来,就是为了扭转这种被动局面。

认知问题是创建兴安盟大米品牌的战略突破口

兴安盟大米,来自草原的生态好米。很新奇,是差异化的,虽然是事实,但是没有认知,说了白说,没有人相信。没有认知,才是最要命的。

兴安盟大米作为草原优质大米的隐形冠军,如何在中国优质大米市场抢占一席之地?

难点就是突破点。建立兴安盟也是优质大米产区的新认知,是创建兴安盟大米品牌的战略突破点。

暂时放下“难点”,看看有没有优势。如果有,我们设法搭一座“桥”,就有可能一举改变认知或者说建立新的认知。

兴安盟地理位置原来就在东北。

翻开地图发现,兴安盟虽然行政区划属于内蒙古,其实地理位置就在东北,黑龙江省的西南与之相连,吉林省的西北与之毗邻。

著名的东北大兴安岭在哪里?许多人印象在东北、在黑龙江,其实大兴安岭的多数山脉在内蒙古。所以,兴安盟在地理上属于大东北概念。然而,这个区位优势原来没有用上,也少有人知道。

再看农业生产条件和稻米种植历史。

兴安盟的农业生产条件和稻米种植历史与东北一脉相承。兴安盟虽然属于内蒙古,但是影响不到农业生产条件和种植习惯。兴安盟跟黑龙江、吉林的稻米产区相似,拥有优越的稻米生产条件,有悠久的种植历史。

这里是嫩江和松花江流域的源头,大兴安岭脚下,森林氧吧,土壤肥沃。

太棒了,东北是大米的认知高地,兴安盟就在大东北!这点从地理位置上、从生产条件和种植历史上已经足以证明。

好了,兴安盟大米其实也是东北大米,这让项目组信心满满。

东北上游,一个惊人的事实

东北大米无论从产业、品牌知名度和消费者认可方面都非常强。要想快速提高兴安盟大米知名度,站在东北大米肩膀上去定位、去传播一定是捷径!

兴安盟大米就要与东北大米关联起来,要平起平坐,要称兄道弟。

接下来第二个问题,兴安盟大米与东北大米是什么关系?如果与东北大米放在一起,兴安盟在东北大米中是什么地位?怎么让兴安盟大米与东北关联的时候,既合理、不勉强,又能够显示出不一样?

项目组又一次来到地图前研究兴安盟,顿时有了惊人发现。

原来,兴安盟大米有两大优势都在东北大米之上,一是处在东北上游。在地理区位上,兴安盟在北,北为上,高为上,兴安盟是东北的上风上水,是绝对的东北上游。二是在自然资源和生态上。兴安盟有着比东北更好、更纯净的生态环境。

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东北上游,一个惊人的事实。同属大东北,兴安盟居上游。兴安盟大米战略之根——“东北上游”脱颖而出!

战略的本质是“寻根”。根深则叶茂!没有根的战略,做不强,长不大。

东北是大米品类超级资产,高认知的公共资源,但是不属于某个城市和地区。倚傍东北,快速上位。“东北上游”,这就是兴安盟大米的大战略!

兴安盟大米站在东北大米的认知高地上高位起跳!从此,东北大米分两种,一种是传统东北大米,一种是东北上游生态大米(兴安盟大米)。

战略从哪里来,不仅要从农业的本质中来,还要从消费价值和竞争价值中来。

农产品品牌策划,不是文人骚客喊一句口号式的广告语,不是请个设计师搞一个卖什么就画个什么的标志。

要懂品牌,懂市场,懂农业。要跳出文化思维,站在外部思维、市场思维、产业思维,进行战略品牌顶层设计,才能迅速赢得客户和市场的信任。

开创中国大米新“净”界

品牌的本质是“塑魂”。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。

兴安盟战略之根“东北上游”确立后,怎么与消费者沟通,让消费者感觉到品牌灵魂有何不同?

总书记在考察内蒙古时指出:“我们发展生产,搞各项事业,什么时候都要守住生态底线,保护好生态就是发展”。

对标东北大米,兴安盟大米的优势是什么?显而易见是生态!但是对于消费者而言,生态有认知,没感知!需要转化为消费语言!

兴安盟是东北乃至北方重要生态功能区和服务区,是嫩江和松花江流域的源头,水干净。兴安盟地处大兴安岭脚下,森林氧吧,空气清新干净。兴安盟无污染工业,土壤非常干净。

巍巍大兴安,梦幻阿尔山。你也许不知道兴安盟,但是你可能听说过阿尔山。阿尔山是兴安盟下面的一个县级市,阿尔山系蒙古语的译音,意为“圣水”或是“神泉”,总书记曾来这里看望边防官兵。

水净、土净、空气净,兴安盟就是大兴安岭脚下的生态净土,是中国大米新“净“界。

净,就是对兴安盟生态的极致概括。生态是本源,纯净是生态的结果,又是消费者一听就懂的语言。

福来为兴安盟大米的挖掘到“净“这一品牌灵魂。可谓极简极致,一字点睛。

米中“净”界的品牌图腾,是事实更是信誉

品牌图腾是品牌的形象载体,是建立高效沟通的战略道具。好图腾可以低得上千军万马!

提到“净”字,什么能代表兴安盟的净——皑皑的白雪,湛蓝的天空,清澈透凉的阿尔山矿泉,万顷林海的大兴安岭......

净,不仅包含空气、水、土地等外部自然条件的干净,也包含人的内心思想干净,蒙古民族信仰长生天,正是这种精神,才能孕育出最纯净的大米。

图腾以一粒米为基础,囊括天地万物,以蓝天和白雪衬托生态环境的“净”,以米的外形为镜映射人民心中的“净”。狼,自古以来是草原灵物与图腾。蓝色的哈达环绕米的外形,表示兴安盟人民要把最纯净的大米献给远方的客人。这个图腾蓝白间渲染出生态的净地,一点红精准传达兴安盟东北上游的大战略。

福来为品牌图腾创意名字——米中净界图。一图识净米,减少传播成本。

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东北上游,净产好米!超级品牌口令,大道至简

真正伟大的创意,恰恰是“显而易见”的大道至简。找到兴安盟大米的根与魂,品牌口令呼之欲出。

区域公用品牌面对的不仅是一个一个的普通消费者,还有行业、媒体、企业、互联网平台,因此要有自己独特的逻辑。福来认为,需要从地域价值和消费价值两个纬度展开。最完美的品牌口令是两者兼顾,客观说这事可遇不可求。

“东北上游“是兴安盟大米的区位价值,“净“是消费价值。如何一石二鸟,二者兼得?

东北上游,净产好米。经过多次头脑风暴过后,品牌口令诞生。在大米市场独树一帜。

此口令跳出小差异(比香型、比形状、比口感等),创造大差异(净)。土净、水净、空气净。这是兴安盟的产地禀赋,这是不可复制的产地优势,也是消费新时代价值标准。

从此,兴安盟大米战略有根,品牌有魂,找到了战略发力点和消费者的沟通捷径。兴安盟大米开始盛装出发。

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上天入地争上游

在兴安盟大米品牌传播上,坚持以“根与魂”为中心,思想上贯通,行为上贯彻,传播上一以贯之,力出一孔。

在传播手段上,上天入地争上游,奠定兴安盟大米东北上游大米定位。

8月呼市,一带一路生态农业“会中会”,9月兴安盟,第二届中国农民丰收节,10月北京,农业部扶贫对接会,借势大会流量,召开兴安盟大米新品牌战略发布会。开好“三会",打造兴安盟大米品牌建设的起手式

在做好公关和新闻营销的同时,开展兴安盟大米城市推介会。有特色,有形象,有体验,有成果,不搞虚招,重在实效。

东北上游,净产好米。兴安盟大米成为第十四届全国冬季运动会唯一指定大米。2019年5月30日荣获农产品区域公用品牌神农奖。2019年6月,内蒙古兴安盟被中国粮食行业协会授予“中国草原生态稻米之都”称号。

此次邱枫局长还传达一个好消息,盟里决定加大传播力度,把兴安盟大米打造成内蒙古自治区大米的一面旗帜,成为中国大米新势力。同时,下一步还将和福来展开更全面的合作。


福来品牌农业咨询集团创始人、董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家,被誉为“中国品牌农业首席专家”。代表著作:《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》、《老大:中国企业的历史性机遇》等。

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