农本智造 | 呼伦贝尔草原羊肉:世界的大草原,中国的好羊肉

贾枭2019-08-07 15:09:57

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8月6日,由中国烹饪协会、内蒙古餐饮与饭店协会、呼伦贝尔市人民政府共同主办,呼伦贝尔市农牧局与呼伦贝尔农牧业投资发展公司共同承办的“呼伦贝尔草原羊肉品牌战略发布会”在北京钓鱼台国宾馆隆重举行,向全球喊...

8月6日,由中国烹饪协会、内蒙古餐饮与饭店协会、呼伦贝尔市人民政府共同主办,呼伦贝尔市农牧局与呼伦贝尔农牧业投资发展公司共同承办的“呼伦贝尔草原羊肉品牌战略发布会”在北京钓鱼台国宾馆隆重举行,向全球喊出“世界的大草原 中国的好羊肉”。内蒙古自治区副主席李秉荣、农业农村部畜牧兽医局副局长王功民、内蒙古自治区农牧厅副厅长云挨厚、中国烹饪协会会长姜俊贤、呼伦贝尔市市委副书记市长姜宏等领导,中央电视台、中新社、农民日报、中国烹饪杂志等60多家主流媒体,以及业内专家学者、企业家代表近300人出席了会议。

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呼伦贝尔草原羊肉品牌战略发布会在悠扬的马头琴声中拉开了帷幕。呼伦贝尔市市长姜宏代表主办方致欢迎辞,并阐释呼伦贝尔草原羊肉品牌建设的重要意义。

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内蒙古自治区副主席李秉荣专程赶到发布会现场,他指出,“市场经济就是品牌经济。呼伦贝尔在北京隆重举办这次发布会,是推动优质特色农畜产品走向高端市场的一项重要举措”。他希望呼伦贝尔全力打响呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌,增创高质量发展新优势。

中国烹饪协会会长姜俊贤、内蒙古餐饮与饭店协会会长郎立兴分别致辞,对呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌建设予以高度肯定。

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在战略解读环节,农本咨询首席专家贾枭老师作为品牌规划方,简要阐述了呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌的战略思想和建设路径。

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发布会现场,12家经过严格筛选的企业与市农投公司签订了《呼伦贝尔草原羊肉品牌使用许可合同》,成为首批品牌使用单位。此外,9家高端餐饮企业成为呼伦贝尔草原羊肉首批官方指定品鉴点。未来,呼伦贝尔将与这些企业携手并进,共创价值,迎来草原羊肉的新未来。

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在随后的圆桌论坛中,中国烹饪协会会长姜俊贤、呼伦贝尔市农牧局局长那日苏、新巴尔虎右旗旗长布和巴雅尔、内蒙古伊赫塔拉牧业股份有限公司董事长闫山林、东来顺集团副总经理周月明从不同角度对呼伦贝尔草原羊肉品牌发展提出建设性意见。


活动最后,内蒙古自治区、农业农村部、呼伦贝尔市政府、中国烹饪协会、内蒙古餐饮与饭店协会等与会领导共同推动卷轴,启动呼伦贝尔草原羊肉品牌战略,将发布会推向了高潮。
  背景:大草原的好羊肉


内蒙古高原最东端,大兴安岭苍茫林海以西,是名列世界四大草原之首的呼伦贝尔大草原。很多人不知道,这个被世界传唱的地方,出产世界级的珍稀食材——呼伦贝尔草原羊肉。

呼伦贝尔大草原是一片绿色净土,8万平方公里的天然草场,3000多条河流纵横交错,500多个湖泊星罗棋布,曾是一代天骄成吉思汗重要的战略后方。与传闻中的“风吹草低见牛羊”不同,这里的牧草低矮,但是营养丰富,尤其适合牛羊采食。蒙古羊的后裔呼伦贝尔羊,就在这里繁衍生息,它们体格健壮,每天行走十几公里,只吃天然牧草,能够抵御严寒、缺水等恶劣环境,适应终年游牧。

独特的自然环境和游牧方式,造就了草原羊肉卓越的品质。呼伦贝尔草原羊肉高蛋白、低脂肪、瘦肉率高,富含人体所需氨基酸和脂肪酸;肉质鲜美,即使清水汆煮,也毫无膻味,细细品味还有幽幽奶香。为了守护草原生态,呼伦贝尔市一直把草原羊产业控制在一定规模,15亩草才养一只羊,真正的草原羊每年出栏不足200万只。因此,在舍饲育肥肉充斥的市场,天然又美味的草原羊肉是一种稀缺资源。

image014.png创牌:市场和政策的双重要求

由于生活习惯和经济水平所限,在过去很长一段时间里,我国羊肉消费主要依靠北方少数民族,且以冬季消费为主。近年来,随着国民消费水平的提升,肉食结构发生变化,羊肉逐渐突破地域性和季节性的限制,成为人们餐桌上的常客。此外,消费者越来越看重食品的营养价值和口感,对高品质农畜产品的需求日益旺盛,高端品牌畜产品迎来新的发展机遇。

与此同时,在政策层面,品牌正成为发展现代农牧业的热点。从2014年的《中国农产品品牌发展研究报告》到2018年的《关于加快推进品牌强农的意见》,农业农村部对品牌的重视程度逐步加深,“品牌强农”已被公认是“经济高质量发展的迫切要求”“推进农业供给侧结构性改革的现实路径”“提升农业竞争力的必然选择”和“促进农民增收的有力举措”。2018年,为促进农牧业高质量发展,内蒙古提出农牧业品牌提升三年行动计划,呼伦贝尔草原羊肉成为该计划重点打造的6个区域公用品牌之一。

呼伦贝尔以此为契机,依托丰富的物产优势,积极参与品牌创建行动,但截至目前尚未形成高知名度的区域公用品牌。草原羊肉,作为呼伦贝尔农畜产品的王牌,虽然品质优越,但是产品辨识度低、市场竞争力弱,“绿色优势”尚未得到充分发挥,长年来“优质不优价”。

2018年底,呼伦贝尔市农牧局找到农本咨询,希望借助专业的力量,打造高端畜产品品牌,为呼伦贝尔草原羊肉谋一条“生路”。双方一致认为,草原羊肉品牌建设是符合消费趋势和政策背景的正确选择,也是提升草原羊肉产品价值、实现草原生态经济双赢的必由之路。双方遂牵手,启动了“呼伦贝尔草原羊肉”区域公用品牌顶层设计工作。 

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 创意:世界的大草原 中国的好羊肉

农本项目组认为,消费者的认同是叫响品牌的关键。虽然羊肉绝大部分直供餐饮,但受众仍是终端消费者。品牌得先在消费者心智中扎根,再借助消费者的偏爱,提升和渠道的博弈能力,最终实现品牌溢价。

审视全国羊肉市场,内蒙、宁夏、新疆是消费者公认的优质羊肉三大产区,锡林郭勒羊肉、盐池滩羊、阿勒泰大尾羊成为了三大产区的先行者。特别是与呼伦贝尔草原羊肉正面竞争的锡林郭勒羊肉,因为品牌起步早,已经在北京、上海等地消费者心智中投射了“好吃的内蒙羊肉”印象,我们需要找到呼伦贝尔草原羊肉的差异化价值,才能帮助品牌实现市场突围。

农本团队深入研究消费者心智后发现,长期以来,因《呼伦贝尔大草原》歌曲的流行和呼伦贝尔旅游的持续推广,“大草原”已经成为呼伦贝尔的代名词,这是呼伦贝尔留在消费者脑海中最有价值的心智资源。同时发现,在消费者潜意识中,大草原适合牛羊马生长,是出产好羊肉的地方。因此,如能利用消费者“羊肉好是因为草原好”“呼伦贝尔大草原是最好的草原”心智共识,与“呼伦贝尔草原羊肉”建立关联,就可以修正消费者对内蒙羊肉的已有认知,形成“锡林郭勒羊肉可能是比较知名的内蒙羊肉,而呼伦贝尔草原羊肉才是最好的羊肉”新印象

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因此,农本围绕“大草原”这个核心价值点,创意了“呼伦贝尔草原羊肉,世界的大草原,中国的好羊肉”这句传播口号。

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品牌的符号设计,也充分利用了呼伦贝尔大草原上的景观和文化元素,旨在彰显草原风情和品牌调性。

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目前,“呼伦贝尔草原羊肉”的首期推广工作正全面展开。呼和浩特机场和呼伦贝尔境内机场、火车站、重要路口的品牌广告已上线;与旅游渠道的宣传也在紧锣密鼓地进行,品牌海报展架入驻呼伦贝尔多个旅游景区、酒店;先后合作内蒙古卫视、内蒙古日报、北方新报、呼伦贝尔电视台、呼伦贝尔日报、呼伦贝尔发布等媒体,进行广告宣传。此次发布会后,还将举办草原羊肉美食节,进一步扩大品牌影响。


战略:品牌引领牧区全方位发展

品牌建设非一朝一夕之功,品牌的叫响不是终点,而是起点。农本项目组为呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌,制定了近期、中期、远期的战略任务,勾画了相对明晰的战略蓝图。

品牌引领草原羊业升级。目前,呼伦贝尔正合作天演维真,梳理草原羊肉生产全过程,建设草原羊肉追溯体系,确保到达消费者餐桌的是真正的草原好羊肉。未来,将通过团体标准的制订和监管体系的完善,确保生产过程标准化、可控制,构建呼伦贝尔草原羊肉质量安全的双重保障。并通过生产机制的创新、信息技术的应用,逐步破解大草原保护与发展难题,构建草原牧业绿色发展长效机制,以期实现“草原增绿、牧业增效、牧民增收”的共赢局面。

品牌助推牧旅融合发展。为了进一步提高草原羊肉产业效益、拓宽发展空间,农本提出将其打造为继呼伦贝尔大草原之后的第二张旅游名片。一方面,将草原羊肉植入旅游各环节,如美食品鉴、旅游商品开发、游牧体验等,深化品牌的体验营销;另一方面,借助草原羊肉丰富旅游产品,打造旅游新亮点,实现呼伦贝尔旅游的再升级。

草原羊肉开创呼伦贝尔农牧业品牌化新纪元。呼伦贝尔草原羊肉是呼伦贝尔市打造区域公用品牌的第一步。农本咨询首席专家贾枭认为:“呼伦贝尔草原羊肉作为当地农牧业的领头羊,率先探索出品牌化的模式,能为其他农畜产品的品牌化提供经验和思路。”这就意味着,未来呼伦贝尔在草原羊肉的引领下,有望形成呼伦贝尔牛肉、呼伦贝尔奶酪、呼伦贝尔黑木耳等一系列具有竞争力的农畜产品品牌,实现牧、农、林区的协同发展,助推呼伦贝尔全域的经济发展与乡村振兴。

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