从“农业模范生”到“市场优等生” | 眉县猕猴桃战略创意纪实

贾枭2019-08-15 09:07:08

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引言:眉县是中国著名的“猕猴桃之乡”,眉县猕猴桃是中国地理标志农产品的“模范生”。作为中国猕猴桃产业的佼佼者,如何运用品牌战略助力产业发展再上新台阶?实现从“农业模范生”到“市场优等生”的华丽变身?2...

引言:眉县是中国著名的“猕猴桃之乡”,眉县猕猴桃是中国地理标志农产品的“模范生”。作为中国猕猴桃产业的佼佼者,如何运用品牌战略助力产业发展再上新台阶?实现从“农业模范生”到“市场优等生”的华丽变身?2016年,眉县牵手农本咨询,创建 “眉县猕猴桃”区域公用品牌……


“农业模范生”的“困惑”与“担忧”


中国是世界猕猴桃的故乡,秦岭北麓是中国猕猴桃的优生区,眉县位于秦岭北麓百万亩猕猴桃产业带的核心区。


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1978年,眉县率先在全国开展猕猴桃的种质资源调查和人工栽培试验;2005年,全国首家猕猴桃试验站在眉县成立;2012年,依托大产地和众多的龙头企业与合作社,眉县建成国家级眉县猕猴桃批发交易中心。到2015年,眉县猕猴桃种植面积已达29.8万亩,产值25亿元,猕猴桃产业成为眉县农业的支柱产业,种销猕猴桃也成为眉县农民增收致富和经济收入的主要来源。与此同时,经过多年的发展,眉县荣获“全国优质猕猴桃生产基地县”“全国猕猴桃种植标准化优秀示范区”“国家级猕猴桃地理标志示范样板”“国家级出口猕猴桃质量安全示范区”“生态原产地产品保护”等一系列国家级荣誉,在各类评选中,眉县猕猴桃屡获殊荣。有人打趣地说,堪称中国猕猴桃“模范生”的眉县猕猴桃“拿奖拿到手发软”。
作为中国猕猴桃的杰出代表,在取得长足发展的同时,面对市场的变化和行业的竞争,眉县猕猴桃也有不为人所知的“迷茫“和“担忧”:
一方面,受利益刺激,国内猕猴桃产业规模不断扩大:中国猕猴桃的第一省陕西,提出了猕猴桃种植的东移南扩”战略,在渭南、汉中等地扩大猕猴桃种植;国内其他地区如四川广元、成都及贵州修文、六盘水等地,也在积极扩大或推广猕猴桃种植。一时间,全国猕猴桃种植面积不断扩大,猕猴桃市场供给量不断攀升。在产业规模不断扩大的背景下,如何确保眉县猕猴桃的领先地位,是眉县猕猴桃产业发展亟待破解的命题。
另一方面,和国内许多其他水果主产区一样,眉县猕猴桃在业内广为人知,但在消费者层面的认知度不高。换句话说,经销商知道的多,消费者知道的少,大流通批发为主,直接对接消费终端的产品较少。在此背景下,提高产业效益、扩大市场影响力成为眉县猕猴桃产业发展的另一重任。
与此同时,到2015年末,眉县全县耕地绝大部分种猕猴桃,猕猴桃种植面积占全县耕地面积85%以上,98%的行政村都种植猕猴桃。眉县是名副其实的猕猴桃之乡,猕猴桃是真正的全民产业。因此,如何确保产业安全,保障产业的稳定发展,是眉县县委、县政府苦苦思考的问题。
带着对眉县猕猴桃区域公用品牌创建成效的多重期盼,眉县找到农本咨询,遂开启眉县猕猴桃区域公用品牌战略设计项目合作。
“三牌战略”确立“奋斗目标”
经过调研,农本项目组发现,中国虽是猕猴桃生产大国,但却是猕猴桃品牌小国。中国虽有丰富的品种资源,猕猴桃产业虽蓬勃发展,产业综合实力不断提升,但在市场上看,缺乏号召力强的国产猕猴桃品牌。与此同时,和国内其他地区的农业品牌化建设一样,眉县猕猴桃区域公用品牌也是区域内猕猴桃企业产品品牌创建的基石和平台。眉县虽已有齐峰果业、金桥等多个企业、合作社的猕猴桃产品品牌存在,但若要在更大范围内取得更多影响力,必须打造眉县猕猴桃区域公用品牌。同时,依托陕西作为世界猕猴桃原产地的优势,依托陕西猕猴桃创牌资源,打造眉县猕猴桃在陕西特产名片中的地位。
基于此,农本提出了眉县猕猴桃区域公用品牌战略的三大目标,即“夯实眉县招牌、打造陕西名片、争创国家品牌”的“三牌战略”。“三牌战略”是眉县猕猴桃的发展方向,也是眉县猕猴桃品牌建设路径。


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以“夯实‘眉县招牌’”为例,就是以品牌为抓手,优化眉县猕猴桃产业体系,夯实眉县猕猴桃产业根基,确保眉县猕猴桃产业安全,从根本上夯实眉县猕猴桃品牌事业。因此,农本提出品牌引领产业发展思路:针对猕猴桃标准化落实不到位,提出以产出标准化的优质猕猴桃为重点,从建立品牌基地示范带动、标杆基地评比、搭建质量溯源监管平台和依托科技力量全面升级等方面入手,稳步提升眉县猕猴桃品质;针对渠道掌控力较弱,提出渠道升级,实现从“产品流通”向“品牌流通”的转变;针对缺乏系统管理,提出品牌管理“六项举措”,形成强有力的内部管理运作机制;针对单一产业发展及综合效益不高的问题,提出“‘猕猴桃 ’战略”,依托陕西猕猴桃大产业,打造中国猕猴桃加工业中心、打造“醉美猕猴桃村”“中国猕猴桃观光园”等……
与此同时,依托陕西大产区,打造中国猕猴桃标志性品牌,打造“陕西名片”、争创“国家品牌”。


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一方面,通过品牌在内部夯实产业、确保产业安全,为变身“市场优等生”奠定产业基础;另一方面,通过品牌沟通,重新定义消费标准、创造超级符号,打造属于消费者的品牌。


价值创意:眉县猕猴桃,酸甜刚刚好


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研究发现,中国不缺猕猴桃,但中国猕猴桃缺代表性品牌;消费者选择猕猴桃时,也没有拎得清的选择标准。因此,从定义消费标准出发,针对消费者选择猴桃的痛点,结合眉县徐香猕猴桃的特色,提出“酸甜刚刚好”的优质猕猴桃挑选标准,开创行业先河,在消费者心目中,把眉县猕猴桃与好猕猴桃的标准等同起来。眉县猕猴桃发展基础好,具有扛起中国猕猴桃大旗的优秀基因,因此重新构建眉县猕猴桃的行业地位,喊出自信,树立“中国猕猴桃标志性品牌”的新认知。并且,把品牌设计与眉县地域相结合,创造大符号,设计出眉县印记——“眉”字符号,创意属于眉县独一无二的印记,树立“吃好桃,找‘眉桃’”的消费认知。
战略格局:让世界共享猕猴桃美味
“三牌战略”为眉县猕猴桃产业发展厘清了思路,也成为眉县猕猴桃区域公用品牌建设行动指南:
2016年10月,在“中国·陕西猕猴桃产业发展大会”上,时任眉县人民政府县长武勇超宣布“眉县猕猴桃品牌发展战略启动”。随后“眉桃”陆续走红各大展会,农交会、国际果蔬展览会、杨凌农高会、亚果会,走进央视主播厅。

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    2017年10月,世界猕猴桃大会在眉县召开,在新西兰、意大利、加拿大、日本、法国等27个国家的嘉宾,全国23个省市自治区、86个高校、科研院所、技术推广机构的国内专家、技术人员、28个猕猴桃主产市县从业者的见证下,眉县猕猴桃再次隆重登场。目前,眉县猕猴桃代表中国猕猴桃出口加拿大、东盟等数十个国家和地区。  

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    2018年,眉县猕猴桃种植面积达到了30.2万亩,产量46.5万吨,种植户突破6万户,户均4.5亩,产业要素高度聚集,“一县一业”格局进一步强化,这个农民脱贫致富奔小康的“金蛋蛋、钱串串”,在眉县脱贫攻坚中的作用也越来越大。

2018年,眉县猕猴桃品牌价值达98.28亿元,成功入选“中国农民丰收节100个农产品品牌”,是全国唯一上榜的猕猴桃品牌……
“夯实眉县招牌、打造陕西名片、争创国家品牌”是眉县猕猴桃创牌目标,也是眉县猕猴桃区域公用品牌建设指南。“三牌战略”明确了眉县猕猴桃产业发展方向,眉县猕猴桃区域公用品牌战略规划将基地创建、主体打造、渠道建设、宣传推广等相关工作有机的串联起来,使之成为一个系统工程,让眉县猕猴桃产业建设有了抓手和路径。我们相信,作为中国猕猴桃品牌典范,在“三牌战略”指引下,眉县猕猴桃产业之路会越走越宽广。





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