贾枭:山西区域公用品牌建设怎么搞?

贾枭2019-10-05 17:42:51

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按:9月27日,首届山西区域公用品牌建设研讨会在太原举行,农本咨询首席专家贾枭受邀参会并做主旨演讲。本文依据录音整理。今天活动主题是“首届山西区域公用品牌建设研讨会”,一看到这个主题,我猜想主办方对山...

按:9月27日,首届山西区域公用品牌建设研讨会在太原举行,农本咨询首席专家贾枭受邀参会并做主旨演讲。本文依据录音整理。

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今天活动主题是“首届山西区域公用品牌建设研讨会”,一看到这个主题,我猜想主办方对山西的资源禀赋有所考虑。虽然这个活动是今年山西农博会的一项内容,但是山西区域公用品牌建设不能只局限于农业。由于地理气候等自然条件的制约,山西农产品同质化现象严重,产品较雷同。山西是文化大省,素有“中华5000年历史看山西”一说,文化民俗、手工艺术等也可以成为区域公用品牌的题材。因此,不局限于农业来研讨山西区域公用品牌建设,有眼光,很智慧。



几点认识

应该说,区域公用品牌建设这些年热起来,是从农业开始。到今天为止,品牌化已经成为中国农业的主旋律。如果说按阶段划分,中国农业发展开始是规模化,后来是标准化,现在是品牌化。区域公用品牌建设,规模化很重要,一般来说,没有规模,受益面小,做品牌的意义就不大,昨天有企业跟我说,企业经营,是先找市场,而后再造工厂,但对于农产品区域公用品牌来讲,还是规模在先,至少也是同步发展才行。农业发展有许多变化,没有效益就没有种地的动力,还有外部市场环境的变化,产品极度丰富的情况下,国人的需求从“吃饱”变为“吃好”,要胜出需要有品牌。品牌化是破解目前很多农业难题的重要方法,也是助推农业高质量发展的重要途径,这是第一点共识。


到今天为止,我们发现中国农业品牌化的重要模式之一是打造农产品区域公用品牌,换言之,区域公用品牌是中国农业品牌的重要组成。全国各地的实践证明,区域公用品牌在价值缔造、整合资源和引领产业发展方面具有独特优势,它是适合中国农情的农业品牌化方法,也是一地农产品品牌建设的基石。这就是为什么这些年来包括山西省在内,全国很多地方都在推动农产品区域公用品牌建设。农产品区域公用品牌战略是中国农业品牌化的重要模式,这是第二点共识。
农产品区域公用品牌建设要有“中国方法”,这是第三点共识。我们今天的农业品牌建设要借鉴工业快消品的品牌建设经验,但是不能照搬。完全照搬工业快消品品牌营销方法,将其套用到中国农业品牌建设上来,注定是行不通的。农产品区域公用品牌建设要讲“三三原则”。
“三长工程”:农产品区域公用品牌的建设者是“县市长”“董事长”和“农民家长”。“县市长”为代表的产业管理者,他们用手中的项目、政策等搭建区域公用品牌建设平台,“董事长”为代表的企业(合作社)是品牌建设的主力军,产业发展要依靠千千万万的老百姓。我们说评价一个区域公用品牌做得好,结果通常是“企业晋级”“百姓进钱”“领导进步”,这是行业现象,也是农本经验。
“三级战略”:农产品区域公用品牌建设包括产品战略、产业战略和区域经济战略。我是2006年从快消品领域转行到农业品牌领域,到今天已经快14年时间,我自认为也才摸到区域公用品牌的脉搏,学到一点皮毛而已。品牌的最高境界是一一对应,比如隰县玉露香梨,它对应的“中国最好吃的梨”,吉县苹果对应的是“山西最好吃的苹果”,大同黄花菜、岚县土豆也都一样,都应对应一个认知或印象。首先是产品战略,提高产品质量,提升产品知名度和价值感。说得通俗点,一个地方如果做品牌,过了好长时间还藉藉无名,就不能说成功。农产品背后,是龙头企业或合作社,它们聚合生产要素,集约经营,对接市场。千家万户的农民无力对接市场,产业体系很重要,而这中间最关键的是组织化,没有组织化保障的品牌化很难成功。以组织化为核心的产业战略,是品牌建设的第二个内容。第三个内容是以融合发展为核心的区域经济战略。也就是依靠一个产业,富了一座城,富了一个县,一业催生多业,从种植到加工、商贸、流通等,形成产业集群。如果把区域公用品牌建设简单地理解为做了一个标志,创造一句广告语,或搞几次促销活动就完事的话,那是肤浅的认识。一个区域公用品牌建设,如果只有形象打造,没有内部的建设工程,一定不会成功,因为它违背基本规律。


“三步曲”,农产品区域公用品牌建设要有“参与感”“获得感”和“认同感”。找到区域公用品牌建设的“节奏感”很重要。近几年,农产品区域公用品牌建设在全国非常“热”。客观讲,相比全国而言,山西的区域公用品牌建设才刚刚起步。全国“热潮”的背后,为什么做得好的地方不多?我以为是没有摸到“命门”,或者说一个重要原因是“节奏不对”。首先是“参与感”。农产品区域公用品牌建设不光只是农业部门的事情,主管部门是农业农村厅、农业农村局,但也需要其他职能部门参与;不能说只有政府参与,企业不参与,或者说企业参与,农民没参与。缺失了任何一方,就有可能出现问题。其次是“获得感”。钱花了不少,但是一年下来,效益不升反降,价格反倒一年比一年便宜,人们就没了信心。我们说不能急功近利,但是还是要讲策略,尽可能短期内见效,让大家有“获得感”,这样才更有信心。第三就是“认同感”。品牌发展得好,给大家带来了收益,大家就会发自内心的认同。我们说做品牌,本地人都不认同这个品牌,或者都不消费它,它怎么可能走向全国?





山西典范--“隰县玉露香梨”


刚才,省政协经委孙(跃进)主任两次都提到了一个山西农产品品牌,这就是隰县玉露香梨。隰县玉露香梨是农本咨询在山西做的一个品牌。今天我也在这里分享它的故事,是因为我觉得它有许多值得我们借鉴或学习的地方,隰县玉露香梨品牌建设,折射出许多被人忽略但同时又是很宝贵的农业品牌化的基本规律。


山西的国家级贫困县很多,隰县是一个。但就是这样一个“贫困县”,却做出了一件让许多人惊讶的事,请看这个视频:

许多山西人都知道这个梨,这就是玉露香梨。过去两年,它不仅在市场上取得了成功,也让同行称赞,引起了广泛关注。去年7月底,国务院扶贫办选择在隰县这样一个交通和设施都不算好的地区举办全国电商精准扶贫现场办公会,就是对隰县的肯定。隰县玉露香梨品牌化,我把它简单的总结为“四招”。

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第一招,“塑金身”。玉露香梨是农科院山西果树所两代科学家用30年时间培育的一个中国自主的梨品种。玉露香梨自从在隰县引种之后,由于效益好,周边一些县区也都跟着栽种。现在山西不少地方都在种玉露香梨。这种情况下,就必须打造“隰县”的牌子,要传达“隰县玉露香最好”的概念。我们一上来就遇到了一个难题:“隰”这个字很多人不认识。可能在山西还好,我相信出了山西没有几个人知道这个字怎么读。至少我第一次不会读。我们认为区域公用品牌之所以称为区域公用品牌,地域是核心词,因此,我们让创意人员围绕“隰”字创意,创造出这样一个有中国元素的、有美感、精致的一颗“隰”梨,同时创意“稀有好梨”作为它的广告语。这是因为玉露香梨这个独特的品种,遇到隰县绝佳的适合栽种的地理气候,再加上隰县梨农的虔诚之心,种出了一颗人人称颂的“稀有好梨”。形象创造和价值创意,这是第一步。

隰县玉露香梨品牌在2017年4月份在太原国际会议中心发布,到今天两年多时间,由于热销,个别一些地方偷偷摸摸地用“隰梨”箱子装自己的梨,这从侧面证明了隰县玉露香梨品牌的走红。品牌不是自娱自乐,品牌就是要溢价,有更多的利润。创牌之初,我们建议隰县的合作社和企业,只要产品过关,尽可能装到这个箱子里面,现在,这个包装是隰县玉露香梨的主流包装。

第二招,“强基石”。首先是抓生产,培育生产主体,推动合作社参与品牌创建。其次,是定标准,从种植、采摘、商品、流通等各环节,制定隰县玉露香梨综合标准。第三是育龙头。为什么创建区域公用品牌?是因为农业企业的实力弱,对接市场的能力不强,没能力叫响市场,需要抱团。区域公用品牌,加上企业的商业品牌,形成母子品牌架构,企业的商业品牌就可以借助于隰县玉露香梨区域公用品牌走向市场。有意思的是,这些年农本在很多合作中看到的是,品牌效应还没完全显现之前,一些人就开始“微整形”,制造“小差异”。所以,公用品牌的监管,就显得尤为关键。再就是品质监管。每一颗隰县玉露香梨,基本上都有一个“身份证”,通过“身份证”可以查到背后的生产者。这个身份证从田头到餐桌,都可追溯,积累起来就是大数据,一旦形成,将会对隰县玉露香梨产业发展产生重大影响

第三招,“拓渠道”。今天隰县玉露香梨种植面积23万亩,由于很多是近些年才开始改种和引种,今年产量有7000万斤左右。随着丰产期的到来,隰县玉露香梨产量会很大。因此,我们建议建设产地市场,把它作为品牌的加工地和品牌的输出地。与此同时,我们发现经纪人对隰县玉露香梨流通影响较大,因此建议成立“隰县玉露香梨经纪人联盟”,让大家成为一条战线上的战友。在积极拓展线下渠道的同时,我们积极培育网销。如果按照传统营销,品牌建设速度太慢,因此隰县玉露香梨品牌创建中,把电商作为“先锋队”。山西电商示范县很多,但估计对农村电商的意义理解到位的领导不多。有人认为电商就是卖货,做电商就是开个网店,这都是浅层次的认识。今天我去隰县,虽然隰县的贫困还没完全改变,但是我能明显感受到电商带给隰县的改变,这里的果农思想逐渐开放,对新事物充满热情,这就是电商带给隰县的改变。今天的隰县,朋友满天下,不夸张地说,隰县电商活动,全国知名农村电商大咖能来一半。靠的是隰县领导的真诚,靠的是隰县人的热情。因为自然禀赋的原因,隰县不富有,依靠电商示范县项目,隰县做了一系列务实的工程,其中之一就是邀请农本咨询做品牌。今天回过头来看,隰县“赚大了”。今天的隰县是山西农村电商扶贫培训基地,可以称得上是山西农村电商的“黄埔军校”。隰县农产品电商从“一颗梨”开始,到现在销售隰县乃至山西的很多农产品。现在山西一些示范县,明明有明星产品,非得搞个“大箩筐”式的区域公用品牌,把县里所有的东西都包进去。多产业或全产业区域公用品牌有其适用性,不是所有的地方都能做,不能简单复制模仿。2018年,隰县农村电商有统计的销售额近3亿元,主要是隰县玉露香梨。由于网上热销,带动了线下销售。由于电商,隰县引起的不光是山西的关注,也引起了全国的关注。就在今年年初,中央人民广播电台《乡村之声》“乡村振兴节目组”走进隰县,就隰县玉露香梨品牌建设和隰县农产品电商录制节目,这个“宣传”隰县一分钱都没花。

今天隰县农村电商生态较完整,唯一可惜的是产品目前还略显单一,上次遇到顺丰山西老总,他说隰县玉露香梨上市季的销售非常棒,如果销售期能延长就好了。

第四招,“大传播”。刚才孙(跃进)主任也谈到这个问题,“无传播不品牌”,区域公用品牌从不缺乏传播机会,缺的是“意识”和“内容”。隰县玉露香梨传播中,包装箱是最大的广告。我的公司在杭州,现在负责我们创意园区的快递小哥,一看到“隰梨”包装,就知道是农本的,因为它有“符号”。包括隰县玉露香梨参展,展位一定不是最贵的,但形象规范统一。还有在隰县,政府办公用品,包括桌签都传播“隰”符号。现在隰县玉露香梨品牌传播,也玩抖音、短视频等这些时下年轻人喜欢的流行方式。隰县县长助理、果业局局长段兰虎同志走进了太极禅院,通过直播,向中国企业家们讲述隰县玉露香梨故事,这些都取到很好的效果。

为确保品牌建设的延续性,我们给隰县的建议是每年要搞一次“梨想”论坛,这个论坛既是对上年工作的总结,也是对来年工作的部署,更是产业交流的一个大会,其目的就是确保品牌建设不要因人事的改变而终止。到今天为止,我相信隰县玉露香梨会一直进行下去,因为它给老百姓带来了效益,让企业尝到甜头了,让大家看到了成效,被大家从心里认同。

隰县玉露香梨区域公用品牌建设,有几点启示值得我们借鉴思考:

首先是品种领先。“农业品牌化,品种是第一”是农本的观点。品种落后做品牌,那是自欺欺人。但今天又有多少人愿意做一个“产品经理”去研究产品?在互联网时代,好产品从来不会没有出路。农本一直倡导“品种第一,品质第二,品牌第三”,隰县玉露香梨品牌之所以有成效,首先归功于品种的领先。

其次是品牌引领。隰县没有选择产品滞销的时候做品牌,而是在上升期的时候做品牌,我认为这个意识很难得。很多人把品牌看成是产品滞销、产业出现问题时的“救命稻草”。士气低迷的时候做品牌,困难重重,产品畅销或在产业处于上升期的时候做品牌,情况就不一样了。农产品区域公用品牌怎么引领产业发展,如何助推乡村振兴?其实说白了就是要对产业真正理解。不外行的领导,是一个地方区域公用品牌建设成功的重要条件。

第三是“电商引流”现在隰县玉露香梨知名度很高,在省外也很出名,主要是电商的作用。隰县选择电商引爆市场的做法,值得山西许多县区学习。


第四点是“开放、合作”。我说这一点可能会得罪一批人。现在山西很多区域公用品牌是“近亲繁殖”“自娱自乐”。区域公用品牌建设责任重大,如果只当是“做生意”,不会做得最好。要打造好山西品牌,要超越其他地区,最好还是开放,用“中国智慧”而非只是“山西智慧”。隰县创牌前,在全国范围内考察合作团队,深入了解观察,最终才选择与农本合作。隰县创牌,钱花的不见得比别的地方多,但成效显著。更为重要的是,隰县开放的心态,也赢得了我们这些人的尊重,大家也极尽所能地给予隰县更多回报。



对山西的建议


一个论断:


(农产品)区域公用品牌在山西承担着更为重大的使命,区域公用品牌是山西县域经济发展的战略支点,是山西乡村振兴的重要内容。


五点建议:


第一点是“产业为本”,要会发现“山西产业”。

一个地方要发展,必须要有产业。一个地方没有产业谈何发展?产业兴旺和持续发展的命门是品牌。“脱贫”很快会成为一个时代名词,但“发展”却是永恒的主题。一个地方不可能不发展。发展靠什么?一定靠产业,一定靠品牌,山西也不例外。我们不能只看到“有形的产业”,还要看到“无形的产业”。了解山西的人都应该知道,山西是小杂粮王国,每个县都有小杂粮,但这导致山西农产品同质化严重。除了农产品,山西是文化大省,农耕文化、民俗文化非常丰富。我随手一搜“山西文化”,图片都出来了,那是什么?那就是山西的农耕文化。山西是“面食王国”,但对这些资源的发掘程度还不够。这些年,很多地区已经把美食作为区域公用品牌打造。兰州拉面在全国叫响得感谢青海化隆人。早些年,化隆人闯天下,因为要谋生,他们借用“兰州拉面”的牌子,现在有能力了,就要打造自己的品牌。几年前,青海化隆县开始打造“化隆牛肉面”区域公用品牌,现在反响很好。还有浙江缙云,几年前缙云县农办成立一个“烧饼办(公室)”,当时很多人看不懂。“烧饼办”把“缙云烧饼”这样一个当地小吃当做区域公用品牌来打造,到今天已经成为十几亿元的产值的产业。这些都对山西有启发,山西区域公用品牌建设,不止有农业,还有美食以及山西文旅、手工艺等,都可以成为区域公用品牌的载体,可以用区域公用品牌战略更好助推这些产业的升级发展。

第二点是“战略为势”,要因地制宜地选育产业。

为什么农业农村部推动特色农产品优势区建设,提倡“一县一业”?中国2800多个县域,一个县有一个能叫响全国的产业就是非常了不起的事。但现在大部分县是“要啥有啥,要啥没啥”。你说啥产业没有?好像也都有,但是能叫响全国吗?又叫不起来,这种地方最糟糕,一个县必须培养出一个能拿得出手的“产业”来。“隰县玉露香梨”“吉县苹果”“大同黄花菜”“岚县土豆”这样的产业县,山西还是太少。山西要发展,就是要多一些这样的“产业县”。产业要培育,哪有天上掉产业?产业得升级,比如品种改进等。现在许多老产区的产业竞争力不强,就是产业没有更新换代。

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农本在山西也做过几个全产业区域公用品牌,比如“五台斋选”,当时五台县找农本咨询做区域公用品牌,我们发现五台县农产品资源跟别的县大同小异,但五台“佛文化”举世闻名。经过研讨,我们创意了“五台斋选”区域公用品牌,以五台农产品为主,也包括五台文化旅游产品,希望用宗教文化为五台县域资源赋值,做透五台山旅游市场。但是我们必须知道,多品类品牌背后需要更强的力量和支撑,我觉得对于山西大多县区来讲,这类品牌的难度大了一点。五台斋选这个品牌创意很好,但是它需要五台县强有力的执行力和大决心。


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农本始终以为“‘一县一业’是主流,‘全品类’不可求”。顺便给大家汇报一下,我们马上要推出的上党党参区域公用品牌,这是农本咨询受长治邀请打造的区域公用品牌,广告语是“大补千年人参,小补上党党参”。上党党参品牌可能在山西农博会亮相,品牌战略发布要在年底的重庆药交会上举办,请大家关注。

第三点是“整合为器”,要有效整合各方资源力量。

我们一直倡导区域公用品牌建设为统领的区域经济发展战略,区域公用品牌建设和产业建设、农村电商、美丽乡村乃至乡村振兴结合,才是一个地方区域公用品牌该走的路径和节奏,只是个别部门的参与,效果就大打折扣。

第四点是“县域主场”,“县域”是区域公用品牌建设“主场”。

听说山西要打造“山西小米”“山西马铃薯”“山西荞麦”“山西高粱”等六个省级农产品区域公用品牌。这几个“山西字号”品牌的提出,倘若只是定位于提升“山西产业”知名度和打造“山西产业”形象,那是一件好事。但若是出于整合运营“山西产业”的考虑,恐怕是一张“一厢情愿”的“蓝图”。

从过去这些年的实践来看,农本认为区域公用品牌打造的主场是县域而非省级。产品在哪里?在县域。所以“山西小米”“山西荞麦”充其量是形象广告,它很难成为一个真正可落地的品牌。覆盖面越广,层级越多,可操作性越弱,这个道理我想大家都理解。去年我还听说要搞“山西玉露香梨”品牌,我快要吓死了。不能因为玉露香梨出了名,省里就把它拿过来用,若真如此,这纯属于“异想天开”“拍脑袋”。且不要说“玉露香梨”还不是全省性的产业,目前玉露香梨主要集中在隰县,“隰县玉露香梨”也才刚刚为行业所关注,倘若用“山西”替代了“隰县”,无异于“杀鸡取卵”。小米是山西全省性的产业,倘若举起“山西小米”这杆大旗,其背后就应该有“沁州黄”“武乡小米”“阳曲小米”等这些特色鲜明的山西地标小米,其他产业也是这样,做形象和广告可以,做品牌运营不行。另外在全国范围看,有几个品牌是从省级层面操作成功的呢?

最后一点是“长期工程”,品牌是坚持的结果。

谁都知道品牌需要坚持。“可口可乐”诞生到今天已经133年了,品牌核心元素没有改变。品牌是累积印象的总和。就像我刚说的“中国特征”,行政领导的定期更替容易造成区域公用品牌建设的“中断”,也是非常让人痛心的事。所以,“百年品牌”不是嘴巴讲讲,需要付诸于行动。

今天我讲的不一定都对。我是这么想的,也就这么说,希望对山西有用。

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农业品牌化智库——农本咨询首席专家

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