贾枭:我对社交新零售和农产品创牌的几点认识

贾枭2019-10-08 11:02:27

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按:9月28日,第二届巴问农业大会在杭州梦想小镇举行,农本咨询首席专家贾枭以“社交零售与农产品品牌建设”为题发言。本文依据录音整理。一个共识:品牌强农 电商兴牌我个人认为今天中国农业的很多问题,破解的...

按:9月28日,第二届巴问农业大会在杭州梦想小镇举行,农本咨询首席专家贾枭以“社交零售与农产品品牌建设”为题发言。本文依据录音整理。





一个共识:品牌强农 电商兴牌


我个人认为今天中国农业的很多问题,破解的方法不止一个,但品牌化是其中重要的一个。品牌之于农业的关系,在“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”的现代农业主旋律中,表达的非常清楚,无须赘言。
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2015年底,第二届“互联网 革命老区电商论坛”在延安举办,活动期间,马云就“年货节”的目的与意义说了这样一段话:“……将洛川苹果推向年货节不是将销量作为目标,因为陕西本地人知道洛川苹果好,但在全国范围来看,新疆的阿克苏、烟台的红富士知名度远远胜过洛川苹果,希望通过平台让洛川苹果获得更多消费者认知,再过一两年,洛川苹果会真正成为具有代表性的农产品品牌,从而带动整个产业……”
这些年,我们知道很多农产品“蹿红”的“法宝”是电商。2012年被称为“中国生鲜电商元年”,其中就有标志性的产品“褚橙”。“褚橙”走红前,褚(时健)老人种的橙子还不是网红。后来,通过电商平台本来生活网,褚橙“走红”。除“褚橙”外,本来生活网操作了另一个网红产品“长秋山不知火柑”。当时蒲江分管农业的副县长是王旭贵。后来有一次和王旭贵副县长见面,我说蒲江(丑柑)不知火柑的走红和本来生活网的电商营销不无关系,王县长也表示认同。

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类似的例子还有“遂昌长粽”,今天中午我和潘东明他们几个人一起吃饭的时候还在说,最近两年央视29次免费报道“遂昌长粽”,就是缘于这个产品的知名度和影响力。
因此,我们每个人都要意识到这个时代的变化,也要认识到一些规律。 



三点认识


认识一包括社交电商在内的新零售是农产品创牌的战略性平台。
我个人认为在今天这个时代,包括社交电商在内的新零售是农产品创牌的战略性平台,认识不到这一点,就有可能被时代所淘汰。现在一有机会,我就请教新零售专家,向他们了解各种模式理念和运营机制。农本咨询做农业品牌化顶层设计,倘若对技术的理解停留在1.0的时代,不可能做出2.0时代亦或是更为高级的战略。“天变,道变;道变,术变”。互联网时代,农业创牌要会用新手段,包括社交电商在内的新零售是农产品创牌的战略性武器和不可多得的战略伙伴。
认识二新零售没有改变“商业规则”,新零售“更懂”商业。
现在虽说新事物层出不穷,但凡事须认识本质,不能只停留在表象或人云亦云。这几年,社交新零售发展势头迅猛,但我们发现包括社交新零售在内的所有新商业,它并没有改变商业的基本规则,即“产品是根本”。产品不好,再好的模式也没用。并且在我个人看来,新零售更尊重“商业规则”,因为它更接近客户,更懂客户心理,更常揣摩客户。大致说来,我发现“网红农品”往往有三个特点:
一是“品质特”。

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这里我给大家举几个例子。
第一个是“玉露香梨”。“玉露香梨”的母本是库尔勒香梨,父本是赵县雪花梨,“玉露香梨”是国家梨产业体系科学家眼中的“中国大美梨”和“中国第一梨”。玉露香梨主产区是山西临汾隰县,虽“偏居一隅”,但因品质出众,深受市场追捧。这几年,隰县玉露香梨被称为农产品电商的宠儿,与其独特的品质不无关系。
第二个是“象山红美人”,它被称为“可以喝的橙子”。非常有意思的是,中国晚熟柑橘的“四君子”都找过农本咨询做品牌。最早的时候,象山县也是先找农本商谈品牌合作,也请我去象山做报告,后来因为合作手续太麻烦,所以我们放弃了。后来还有秭归“伦晚”、广西“沃柑”以及四川“春见”,前几天我又接到四川一个农业农村局局长的电话,和农本商谈合作。我最关心的问题有一个,那就是“产品是否独特”?“产品不独特,创牌输一半”是我们的经验,也是我们的认识。
再比如“宁夏硒砂瓜”,它号称是“从石头缝里长出来的西瓜”。还有昭通“丑苹果”,以及前几年在云集平台大卖的“恩施土豆”,就是因为富硒、个小、口感佳。因此,好产品是关键,也是最重要的事。产品牛叉,哪里都好卖,新零售也不例外。

二是“名气大”。

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“洛川苹果”网销好是因为洛川苹果的高知名度,“富平柿子”走红电商也是名人效应。还有安徽砀山酥梨、新疆阿克苏苹果等,这些产品在网上卖的好,高知名度是重要原因。因此,新农人创牌,利用好地标产品知名度非常重要,比如“曾曾果园”定位为最好的阿克苏苹果,短期内取得了广泛认知。今天在场有许多新农人,用好区域公用品牌,依托区域公用品牌创牌,可以事半功倍。



     三是“供应链强”。

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    供应链非常重要。倘若产量小、品质不稳定,新零售和你合作的兴趣就不大,你也不可能成功。大家都知道两年前“安远红薯”电商做的好,除了每日一淘的帮扶外,生鲜电商公司世果汇在安远的供应链发挥了巨大作用。还有本月初昭通苹果上市季,昭通市委书记站在生产线旁向媒体和客商展现供应链。今年8月底中国鲜食玉米大会在黑龙江绥化青冈县举办,青冈玉米区域公用品牌发布,并特意安排参观青冈玉米加工厂,目的就是向全国百名鲜食玉米客商展示青冈玉米供应链。供应链是合作中最为看重的事,也是确保产品畅销的重要因素。 

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     近年来,农本为全国多个农产品区域公用品牌进行战略设计时,会把新零售作为战略推进的重要平台,并向政府引荐适合的平台,目的就是看重新零售在农产品品牌建设中的“网红效应”。

我们发现,新零售销量或许不是最大,但是一旦在新零售“走红”,就会推动该产品的全线热销,并且对价格和形象的提升有明显的作用。
认识三:电商的“价格指数”“品牌资讯”功能日益彰显,社交新零售“低价销售”的吸引力逐渐减弱。
这些年,我对电商的认识也在更新。我很少电商购物,但家人经常电商购物。家里人有一个习惯,即便在商场看到一件物品,也先是网上查询。我想这是许多人熟悉的一个动作,这一动作的背后,折射出一个不争的事实,那就是电商的作用不只是销售,也是构建品牌网誉度包括“价格指数”的重要手段。近几年兴起的社交新零售,常规做法都是低价销售,但在电商“价格指数”和“品牌资讯”功能日益彰显的今天,我个人以为“低价刺激”的时代逐渐退去。对品牌而言,低价可以是阶段性的手段,但不可以是常态,对于优质农产品而言,高价值是正常的,也应是常态。



两点建议


1、社交电商不是“便宜的代名词”“价值通道”比“销售渠道”更有价值。
在我看来,社交电商的特点是“信任”和“分享”,不应是“低价”。现在许多电商用低价引流,对品牌而言,“价值通道”的价值远远大于单纯的“销售渠道”,对于优质产品而言,更是如此。社交新零售的价值是“内容通道”或是“价值通道”。进行价值和内容输出,找到自己的独特价值,无疑意义重大。
2、最好的商业模式莫过于“成就彼此”。新零售是农产品创牌的“战略平台”,优质农品亦是成就优势平台的“稀缺资源”。
就像我刚开始说的那样,新零售是农产品创牌的战略平台。与此同时,农产品的不可复制性和独特性,也是有理想、有抱负的新零售平台成就自身不可多得的“战略资源”。







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