贾 枭:我对品牌和渠道的几点认识

贾枭2020-03-03 17:35:20

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贾 枭农本咨询创始人兼首席专家按:本文依据农本咨询创始人贾枭在农本学习会上的发言整理,有删减。首先,农产品为什么做品牌?简单说,有两个目的,一是让产品“好卖”,二是让产品“卖好”。“好卖”的意思是让...


贾  枭

农本咨询创始人兼首席专家


按:本文依据农本咨询创始人贾枭在农本学习会上的发言整理,有删减。


首先,农产品为什么做品牌?简单说,有两个目的,一是让产品“好卖”,二是让产品“卖好”。

“好卖”的意思是让产品提升竞争力。品牌引领产业发展的重要作用,就是通过品牌建设提升标准化、组织化等一系列影响产业发展质量的问题,比如提升产品品质,提升产品知名度等。产品知名度越高,它相对就好卖,就能从众多同类产品中凸显出来。知名度是形成认知和购买意愿的重要因素,“愿意买”是“卖得掉”的一个重要前提。促进品质提升、知名度提升等一系列产品竞争力的作用,是品牌建设的重要作用。这是第一个方面。

其次是“卖好”。农业发展的一个重要特征是“跟风严重”。即一个产品好卖,其他地区就会发展这个产业,竞争很快就会从之前的“蓝海市场”变成“红海市场”。这时候,产品要持续“卖好”,就需要品牌这条“护城河”。品牌缔造价值,提高产品溢价,比如玉露香梨只吃“隰县”的,苹果只吃“静宁”的,沃柑就认“武鸣”的,这就是品牌效应。

“好卖”是“卖好”的基础,“好卖”主要从生产端和产品本身来考量。“好卖”的前提是产业基础扎实,包括稳定的产品供应和产品质量管控能力。产业可持续发展,必须“持续卖好”,这就需要我们从市场端发力,让品牌溢价,提升价格,在市场竞争中立于不败之地。“好卖”和“卖好”不是割裂的,是相互关联的。实践中,我们要结合实际情况分析。比如有的地区的产品有“好卖”的基础,但缺少“卖好”的一些条件,比如市场认知或渠道建设等,这就需要我们在战略设计时,加大对这些环节的改造或建设。相反,同类产品的市场销售,别的区域的产品“卖得好”,也“好卖”,我们本地的却不行。这时候,我们就要找出问题所在,是产品本身有问题,还是市场的问题。一旦找准问题,就要解决问题。总体来说,“卖好”多指市场问题。这是第二点。

由此延伸到第二个问题:农产品区域公用品牌战略设计有什么用?虽然品牌建设最终会影响到销售,但因为定位不同,不是所有的工作都直接作用于销售。比如我们发现,很多地方的问题根源是产业根子上有问题,需要战略性的“疗伤”,而不是短期内搞搞销售。农产品区域公用品牌不同于企业产品品牌打造,战略方向和建设机制的制定和确立,往往比单纯的一两次销售更重要。因为区域公用品牌建设是一个系统工程,包含多个层面,战略设计是在关键点上为一个产业发展提供指引或指南,让其不走弯路。同时,我们用相关手艺,把战略通过价值创意、符号创造、项目工程等诠释或演绎,但这都是战略层面的创意。换句话说,战略设计更是“定目标”“画地图”,形成相关的道具或武器,指导或规范具体的品牌建设。

当然,我们同样强调策略的重要。如果只有战略没有策略,品牌建设无法推进实施。同理,只有策略没有战略,品牌建设也会“陷入泥沼”。因此,农本作业时,在品牌引领产业发展的战略路径设计的同时,用相关的策略和手艺,形成精准的营销策略,不仅提高了战略的操作性,让战略“接地气”,同时,也提高实效性和精准度。

第三点,是关于农产品区域公用品牌建设的渠道选择。

我认为渠道选择最重要的一点就是实事求是,要深入到项目中去,根据一地的实际进行渠道组合。当然,我们把农产品销售中常用到的渠道称为“海、陆、空”,顾名思义,各有特点,下面我们会谈到。

应该说,这几年商务部推进的“电商示范县”工程,一定程度上助推了县域农产品电商的发展。但在实践中大家发现,不是每个地方的农产品都有走向“全国”的基础或条件。

我们常说,一个地方的农产品有没有可能或必要“卖全国”,和规模体量等供给条件有关,同时,也和市场需求有关,同时,和战略目标或产业环境也有关。这就需要我们进行针对性的研究,不能套用所谓的模式。

我们注意到,全国许多地区在渠道选择时,往往首选那么几个热门渠道,比如水果批发市场的选择,就是北京新发地、嘉兴水果市场、广州江南市场、长沙红星大市场等。当然,这些都是流通量大的大市场,有许多小市场不能比拟的优势。但若都只是眼于这几个大市场的常规性合作,没有更细致或是渠道创新,成效就会大打折扣。我们说大市场一定有它的价值,但更要看本地有无参与的必要,或是有无可能进行渠道创新。以农本合作的“静宁苹果”区域公用品牌为例,静宁苹果种植面积为百万亩,是全国苹果第一县。现在挂果率为百分之六十左右,估计近几年很快达到丰产期。我们了解到“静宁苹果”现在销售的重点市场是在四川(成都),大约占到了静宁百分之六七十的比例。因此,把四川市场做透,是静宁苹果的重点。但为了规避风险,提高静宁苹果的市场话语权,我们建议静宁苹果大力推进“网销”的同时,加大和终端渠道(专卖连锁)的合作,提高从“园”到“店”的对接。同时,进行“一年一城”宣传推广,扩大静宁苹果的市场认知。同样,“武鸣沃柑”必须走全国,这不仅因为广西是包括沃柑在内的众多柑橘的主产区,更为重要的是,只有形成全国的知名度和影响力,武鸣沃柑才能成为“中国第一沃柑”品牌。

上面是两个全国市场的例子,但我们发现,许多品牌只要做好本地区域市场,就已经有竞争力。比如这次“新冠”疫情下,“吃本地”“食当季”的本地化渠道(新零售),就迎来井喷式的发展。

我们进行战略规划时,一定要充分研究本地的资源。这里我给大家举个例子。莫问剑团队曾服务陕西的紫阳县农村电商。“紫阳富硒茶”是紫阳县的招牌,但与“西湖龙井”等许多“中国名茶”比,还只是个区域性品牌。莫问剑团队调研发现,紫阳是一个劳务人口输出大县,常年在外的紫阳人很多,多在外做生意。因此,他建议当地通过微信群、qq群等方式建立“紫阳老乡群”,让本地茶商进群销售,为在外经商的紫阳人提供“紫阳伴手礼”,取得了很好的效果。显然,在紫阳这个项目上,莫问剑团队就很有创新,没有被传统的思路或渠道桎梏,通过调研,结合自己的创新,形成“紫阳方案”。

当然,常规渠道也有其特点,下面我就说说我对不同渠道的理解。

1、新零售

这几年以电商为代表的农产品新零售发展得很快,我把它们比喻为“空军”。大家都知道,空军的特点是“速度快”“控制面广”。我们发现不是所有地区的产品都适合新零售,但只要有条件,我们都鼓励地方上尽可能搞一搞。因为我们发现,凡是农产品在新零售渠道卖得好的话,对其他渠道的影响力和推动就比较大,也容易提高产品的知名度和价值感。除了通过新零售实现“快速知名”这个目的外,我始终认为渠道也是“生活方式”的体现,比如电商,是与当下的许多年轻群体沟通的主要桥梁,作为未来许多农产品的“主流客户”,电商更会影响到消费者对品牌的认知。我相信,只有这些互联网“原住民”认同,许多品牌才有未来和生命力。

 2、专卖连锁

我把专卖连锁比喻成“陆军”。专卖或连锁市场反应比较快,消费者也容易看见。因此,专卖连锁是农产品创牌的重要平台,容易建立品牌形象或认知。当然,连锁不只是卖产品的地方,对应到食品而言,一些较大影响力的知名餐饮店也属于这一类,比如“西贝”“海底捞”等。比如去年我们为“呼伦贝尔草原羊肉”进行品牌战略设计时,我们提出把“品牌建在餐桌上”,就是希望借助这些知名餐饮,叫响呼伦贝尔草原羊肉的食材品牌。

在我的认知中,渠道就是价值。我们打造农产品品牌,必须选择适合的、能体现品牌定位和有助于提升溢价的渠道,借助渠道的价值,缔造品牌形象,建立品牌认知。

3、大批发

   “海军”是指目前农产品流通中比重最大的大农批发市场。对绝大部分农产品而言,批发市场是重要渠道。虽然是“走量渠道”,但我们建议大农批的农产品销售,最好设立季节性或常年的“品牌档口”。农批市场销售时,在进出口等重点位置打品牌广告,也是非常重要的。还有就是物流车辆,要用好这些移动的广告,增加品牌在市场尤其是经销商中的曝光度,也是很有效的方法。

当然,除了上述“海陆空”三类主要渠道外,还有许多特通渠道,比如旅游区或产地等,这些都要具体研究。只有认识“空军”“陆军”“海军”的不同特点,在具体工作中,结合实际和需要,进行最佳的组合,才是有效的渠道解决方案。这对战略推进,是非常重要的。

 

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