农本智造 | 澄城樱桃甜蜜蜜

贾枭2020-04-28 22:01:52

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春色四月,澄城樱桃正在悄然成熟。今天上午,陕西水果网络特色季樱桃季、首届中国·澄城樱桃云营销季在陕西澄城县开幕。陕西省政协副主席杨冠军、省农业农村厅党组成员高武斌、省扶贫办副主任唐斌、省果业中心主任魏...

春色四月,澄城樱桃正在悄然成熟。

今天上午,陕西水果网络特色季樱桃季、首届中国·澄城樱桃云营销季在陕西澄城县开幕。陕西省政协副主席杨冠军、省农业农村厅党组成员高武斌、省扶贫办副主任唐斌、省果业中心主任魏延安,中共渭南市委副书记王瑞峰、渭南市副市长杨武民,中共澄城县委书记王万庆等党政领导出席开幕式,中国果品流通协会会长鲁芳校、中国园艺学会樱桃分会理事长张开春等行业专家视频连线,进行云参会。

农本咨询首席专家贾枭出席开幕式并解读澄城樱桃品牌战略。


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背景:中国大樱桃的“明日之星”

澄城县地处中国甜樱桃最佳优生区,关中平原暖温带半湿润季风气候,加上北纬35°阳光的照耀,这里生长的樱桃成熟期早、含糖量高、果形优美。2018年,澄城樱桃成为国家地理标志产品。

因为市场效益好,澄城樱桃种植面积发展迅速,目前已达到9万亩,成为陕西乃至西北最大的樱桃连片栽植区。此外,澄城县建立了中国园艺学会樱桃分会首席专家张开春教授领衔的樱桃国家级试验站,诞生了全国最大的樱桃产销合作社——真仕佳、最大的樱桃现代化产销企业——润强,形成了新产区的栽培技术和组织化生产优势。基于此,澄城县委政府提出到2022年建成不少于10万亩基地,打造“中国樱桃第一县”的战略目标。

发展樱桃产业是澄城县委政府和广大樱农的共同选择,为樱桃产业高质量发展保驾护航也提上政府的议事日程。为升级澄城樱桃品牌建设,今年年初,澄城樱桃牵手农本咨询进行战略合作。

农本发现,澄城樱桃作为后起之秀,产品优、产业基础好、科技水平高、发展势头快,具有成为中国樱桃界“明日之星”的潜质。不过,澄城樱桃虽产销两旺,却面临唯见“樱桃”而不见“澄城”的窘境,对市场定价权的把控有限,溢价空间、产业效益有待进一步释放提升。在“产品红利”转向“品牌红利”的果市背景下,品牌化是澄城樱桃高质量发展的必然选择。

创意:嫁接流行文化,建立品牌资产

品牌认知是品牌最为重要的资产,也是品牌价值的基石。

农本在调研中发现,澄城樱桃此前的广告语“澄城樱桃红动中国”虽然大气,但并不是打动消费者购买的最佳利益点。研究发现,“甜”是消费者购买樱桃的重要考量因素,同时,地处渭北高原的澄城,其独特的地理气候,成就了“高甜度”的澄城樱桃。因此,在“更甜的大樱桃”定位下,让澄城樱桃“一夜成名”,是农本项目组进行战略创意的一个重点。

农本在实践中发现,让品牌“不胫而走”“一夜成名”的有效方法就是借助流行文化,实现“品牌寄生”。

一代歌后邓丽君风靡海内外的歌曲《甜蜜蜜》和张曼玉、黎明主演的爱情电影《甜蜜蜜》都是几代人的集体记忆,是中国流行文化的代表。借助流行文化——“甜蜜蜜”,不仅能让消费者瞬间记住澄城樱桃“甜”,还能触发消费者对美好情感、美好体验的回忆和憧憬,从而增强品牌好感度。“澄城樱桃甜蜜蜜”的广告语就这样脱口而出。

在澄城樱桃品牌形象创意中,农本为澄城樱桃引入了一个更加重磅的文化原型——爱神丘比特的神话。传说中,爱神丘比特的金箭射中两个人的心脏,这两个人就会相爱一生。澄城樱桃的果型如“心”,果枝如“箭”,“一箭双心”的形象,赋予澄城樱桃品牌强烈的视觉印象和文化内涵。

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创牌:立体营销,一战成名

鉴于今年疫情带来的影响,农本提出“创新办节”,即策划“樱桃云文化节”,整合“陕西水果网络季活动”,升级“澄城樱桃文化节”,与相关行业组织联合举办“首届中国澄城樱桃云营销季暨陕西水果网络特色季樱桃季”,汇聚行业资源、政府资源、客商资源、媒体资源,力争打响打好澄城樱桃品牌战略“第一枪”。

本次活动从4月28日持续到今年6月底,贯穿整个露天樱桃销售季,由“陕西水果网络特色季樱桃季启动仪式”、澄城樱桃品牌战略发布、澄城樱桃“大家谈”、“澄城樱桃抖音K歌挑战赛”“澄城樱桃品鉴月”等相关活动组成。此次活动,得到了陕西省农业农村厅、中国果品流通协会、中国园艺学会樱桃分会的大力支持,由陕西省果业中心、澄城县委县政府、京东物流联合主办。

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创业:打造“中国樱桃第一县”,做大“澄城樱桃经济”

农本认为,在品牌建设的引领下,澄城有实力高站位、高质量打造“中国樱桃第一县”,澄城樱桃不仅可以成为澄城“金字招牌”,成为比肩洛川苹果、眉县猕猴桃的“陕西王牌农产品”,也有望成为与烟台、大连等知名品牌并驾齐驱的中国大樱桃“国家品牌”。

为实现澄城樱桃的“三牌”目标,农本为澄城樱桃品牌建设制定了“三大战役”:一战成名的“大决战”冲在头阵,旨在快速打响澄城樱桃品牌知名度;后续抢抓机遇的“突击战”和樱桃为媒、引凤来仪的“持久战”,则分别从产业提升、做大经济出发,谋划澄城樱桃产业经济大未来。

【农本心语】

今年是全面建成小康社会的收官之年,也是坚决夺取脱贫攻坚战全面胜利之年。疫情之下,各行各业面临新的困难和挑战,于农业而言更是如此。如何在困难重重之中,按时按质地完成脱贫攻坚的历史任务和目标、巩固脱贫成果是各地政府亟待思考和解决的问题。

无论是乡村振兴还是脱贫攻坚,产业始终是根本和关键。澄城县,2011年被列入国家级贫困县名单,2018年实现脱贫摘帽,2019年正式通过验收,退出贫困县序列。在这之中,樱桃产业在促脱贫、防返贫、阻致贫并带动人民富起来上,发挥着举足轻重的关键作用。

作为农业大县,粮食、果品和生猪是澄城三大支柱产业。粮食溢价空间不大,生猪养殖与生态文明建设时有冲突。果品中苹果种植面积较大,但在全国产能过剩且竞争格局已定的局面下,缺乏创牌优势;相反,樱桃虽然种植面积小于苹果,但无论规模、品质和产业基础在省内和全国都具有比较优势,是澄城农业高质量发展的方向。

我们希望并相信,品牌化能够为澄城樱桃产业保驾护航、提质增效、建立核心竞争力,助推澄城农业的高质量发展。澄城樱桃这颗澄城果农的致富果,必将成为澄城乡村振兴的引爆点和世界认识澄城的金名片。


农业品牌化智库——农本咨询首席专家

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