借力,农产品品牌传播的诀窍

贾枭2020-06-01 15:55:12

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战略要“聚焦”,战术要“借力”,这是我从事农业品牌工作三年来的体会。以前,我管理脑白金、福临门等商业品牌,每年的广告费多则数亿元,少则也在一亿元以上;从事农业品牌工作后,我发现农产品区域公用品牌的年广...

战略要“聚焦”,战术要“借力”,这是我从事农业品牌工作三年来的体会。

以前,我管理脑白金、福临门等商业品牌,每年的广告费多则数亿元,少则也在一亿元以上;从事农业品牌工作后,我发现农产品区域公用品牌的年广告预算大都是几十万,上百万的很少。这种情况下怎么做传播?怎么快速打响品牌知名度?我总结了四方面的经验。

1、品牌创意要借力消费者心智

传播=创意×媒介,一个品牌的传播效果和广告费有关,也和创意有关。广告费决定了能动用多少媒介?动用什么样的媒介?创意决定了传播什么内容?能不能打动消费者?这两个“乘数”有一个出问题,品牌传播的效果(“积”)就不会好。

近年来,对品牌创意影响最大的理论,是发端于里斯和特劳特的“定位”和华杉、华楠兄弟集大成的“超级符号”。“定位”理论提出,品牌不存在于厂房、田地等生产车间中,不存在于超市、电商等销售渠道中,而存在于消费者的心智中。从品牌的视角看,土地、劳动力、设备是生产资料,消费者脑子里的想法,尤其是消费者业已形成共识的想法,也是生产资料。只要利用得当,消费者脑子里的想法和土地一样能够创造经济效益,帮助企业等经营主体赚到钱。“超级符号”理论指出,消费者对品牌的认知始于感官,品牌形象如能结合消费者本来熟悉并且富集有益认知的符号,消费者就会更快记住这个品牌,甚至会主动传播这个品牌。这两种理论侧重点不同,定位偏重于品牌的价值认知,往往表达为广告语(slogan);超级符号偏重于品牌的感官印象,往往表达为标识(logo)。然而,这两个理论都指明了品牌创意要善于利用消费者脑子里已有的想法,即借力消费者心智。

image001.png以农本咨询最新战略创意的“澄城樱桃”区域公用品牌为例,澄城樱桃的广告语创意利用了消费者耳熟能详的流行金曲——《甜蜜蜜》。一看见“澄城樱桃甜蜜蜜”这句话,消费者的心智就被调动起来,他(她)会一下子记住“澄城樱桃”这个品牌,并且知道这个樱桃的主要特点是“甜”。“澄城樱桃甜蜜蜜”传播效率高,不仅是因为掐准了“甜”这个卖点,更在于“甜蜜蜜”的表达借力了流行文化。

image002.jpg澄城樱桃logo的创意同样如此,澄城樱桃的logo是一支箭穿过两颗心,这个创意不是农本人一时的心血来潮,而是受到爱神丘比特神话的启发。传说中,爱神丘比特有一把弓箭,当他的箭射中两个人的心,这两个人就会相爱相恋,厮守终生。这个神话像歌曲《甜蜜蜜》一样众所周知,是消费者心智中的“库存”。澄城樱桃的品牌形象以“一箭穿两心”的创意来表现,就达到了“过目不忘”“一眼入脑”的效果。消费者不仅看到了就记住,还可以清晰地描述给亲友,甚至当作一种美好的信息主动与亲友分享。

image004.jpg5月22日,澄城樱桃在“中国樱桃展”上展出,我在现场就发现好多观众在澄城樱桃的logo造型前拍照留念,还有不少网红直播澄城樱桃展厅。本来是澄城花钱做宣传,却变成了消费者自发为澄城传播,正是因为澄城樱桃的品牌创意借力了消费者心智中本来就有《甜蜜蜜》歌曲和丘比特神话。

image005.jpg借力消费者心智,是品牌创意的诀窍,也是品牌领域理论研究的新成果。

2、品牌传播要借力公共资源

农产品品牌传播费用虽然不多,但我也发现,和商业品牌相比,农产品品牌传播有更多可资利用的公共资源。这些资源包括政府资源、行业资源以及媒体资源等。

image006.jpg在和农本咨询合作前,澄城县已经连续举办了四届“澄城樱桃文化节”。和大多数农业县的农事节庆一样,澄城樱桃文化节的影响力一直局限在区域内。一开始合作,农本就思考怎么“做大”澄城樱桃文化节,让其成为澄城樱桃品牌传播的大舞台。经过研究,我们提出把“澄城节庆”升级为“陕西大事”的战略思路,并在得知陕西省果业中心组织的“陕西水果网络特色季”活动即将开启的消息后,我们建议澄城积极对接陕西省果业中心,争取将“陕西水果网络特色季·樱桃季”启动仪式落地澄城,实现了4月28日“首届中国·澄城樱桃云营销季”和“陕西水果网络特色季·樱桃季”在澄城同台开幕。“澄城樱桃”在陕西水果网络特色季启动仪式上的亮相,使其成为全省乃至行业的焦点,开启了澄城樱桃“陕西王牌农产品”的战略征途,迈出了精彩的第一步。

image007.jpg开幕式当天,“澄城樱桃甜蜜蜜”抖音K歌挑战赛启动,上百万网友涌入抖音观看澄城樱桃广告歌;5月10日,陕西省果业中心主任魏延安联袂澄城县长高成文直播带货;5月11日,澄城县委书记王万庆做客陕西卫视《对话书记》栏目,畅谈“小樱桃,大产业”的澄城历程……一系列活动的举办,快速扩大了澄城樱桃品牌的影响力,这是借力政府资源的结果。

image008.jpg农产品区域公用品牌的传播,也离不开行业资源的支持。

为快速扩大澄城樱桃行业影响力,强化产销对接,农本建议澄城樱桃亮相“2020中国樱桃展”,并开展品牌推介活动。

image010.png“中国樱桃展”由中国园艺学会樱桃分会与Fresh亚果会联合举办,是全国樱桃供应商和采购商一年一度的聚会平台。在这次樱桃展上,澄城樱桃通过“音乐趴”“快闪店”等时尚新颖的形式,以及品牌推介中采用乐队表演和模特走秀的方式,诠释“澄城樱桃甜蜜蜜”的价值与形象,“燃爆”全场,以“小代价”取得了“大影响”。

image011.jpg正是因为借力“中国樱桃展”这一行业平台,又充分发挥澄城樱桃品牌创意的独特优势,才达到了“皆大欢喜”的效果。

品牌传播也常借力媒体资源。

媒介学的奠基者麦克卢汉教授指出“媒介即信息”,媒体不仅是传播信息的渠道,其本身也象征独特的信息。比如《中央电视台》(CCTV)意味着公信力、大品牌,《人民日报》意味着政治高度、官方认可,“纽约时代广场大屏”意味着全球品牌、消费潮流……

image012.jpg农本咨询2019年战略创意的“永修香米”农产品区域公用品牌,创意了“永修香米赛泰国”的核心价值,矢志打造“中国优质香米代表品牌”,其对标的是全球享有盛誉的“泰国香米”。出于战略上的考虑,且在费用预算充裕的前提下,我们建议永修香米广告先后登上了《人民日报》和纽约时代广场大屏以及中央电视台。

image013.jpg2020年5月25日,永修香米广告又登上了新华社《瞭望》周刊,这期周刊是唯一两会期间送至所有代表房间的杂志。永修香米做这些宣传,不仅仅看中这几个媒体的消费者传播价值,更主要的在于借力这几个媒体的象征信息,确立“中国香米领导品牌”的地位。

3、包装盒就是最大的“媒体”

我向来有一个观点“产品就是广告,包装就是媒体”,正是基于这个认识,脑白金的包装设计成蓝色,福临门金田米的包装设计成黄色,因为这两个颜色在保健品货架和大米货架中“跳得出”,更易被消费者看到和拿起。对于广告预算很少、同质化产品众多的农产品品牌,设计出醒目的包装更加重要。

我们知道,一种农产品一年的销量少则几十万吨,多则几百万吨,无论是否经过精心设计,包装都是接触消费者的主要媒介。既然如此,我们为什么不把包装当作最大的媒体看待呢?媒体是一种自带流量的载体,这个载体的广告价值取决于流量的数量和质量。也就是说,我们设计包装时第一要提高这个包装被消费者看到的概率(流量数量),第二要提高消费者看到包装后购买的概率(流量质量)。

image014.jpg农本设计农产品区域公用品牌的包装有两个原则,一、“用色如用兵”,设计每一个包装前先站在销售货架前观察,看哪一种颜色能在货架上“跳出”,这个颜色就是我们要选择的“主色调”;二、“广告语上包装”,广告语是对品牌价值最精炼的表达,也是打动消费者购买的理由,要提高消费者的购买率当然要宣传购买理由。实践中,我也发现大量农产品品牌的包装颜色素雅、没有广告语,表面上是设计师为了“美观”,其实质是品牌决策者和运营者没有“货架思维”,对品牌传播的本质缺乏认识。

image015.jpg需要“货架思维”的不仅是包装设计,还包括广告设计、展位设计等。任何一种广告媒体,任何一个展会,都不是只有一个品牌在宣传、在展出,因此媒体、会场都是“货架”,我们的广告、我们的展位要在“货架”上“跳出”,就需要“用色”,就需要品牌创意“加持”。

image016.jpg此次澄城樱桃“燃爆”中国樱桃展,一方面是品牌创意“给力”,同时也和展位设计、展示方式密不可分。澄城樱桃的包装设计用了黄色作为主色,搭配红色的logo和品牌名,形成强烈的视觉冲击;展位设计沿袭了这一配色方案。我在现场看到,和大多数农业展一样,中国樱桃展大部分展位是绿色和白色的,这种环境下黄色的澄城樱桃展位“独树一帜”,自然“脱颖而出”。加之,澄城樱桃展位上下左右中都有品牌logo和广告语,还请了歌手驻唱广告歌《澄城樱桃甜蜜蜜》,请了模特队举广告牌巡场等,用带队参展的澄城县委常委、副县长李扩的话说就是“品牌宣传360度无死角”。

image017.jpg4、找对“人”也是“借力”

澄城樱桃参展中国樱桃展的创意是农本团队提出的,但取得这样好的效果离不开执行团队。本次展会主办方亚果会和农本颇有渊源,和澄城之前也有过合作,因此对澄城“高看一眼”,给予了资源倾斜。展位搭建和现场活动的执行方,在合作前农本就代表澄城进行了考察,从多个有资质的供应商中选择了适合本次执行的单位,在方案的设计、执行过程中农本又协助澄城把关、督导。

农本向来信奉“专业主义”,“专业的人做专业的事”,所以为一地制订区域公用品牌战略规划后,农本往往成为当地政府的“品牌顾问”,利用农本多年来在行业积累的资源,为当地战略规划的执行推介专业团队和行业资源,乃至把关执行。

image018.jpg2019年农本为“呼伦贝尔草原羊肉”制订品牌战略,推荐了上市公司“蓝色光标”作为品牌战略发布会的执行方,发布会由呼伦贝尔市政府和中国烹饪协会联合主办,召开地点放在钓鱼台国宾馆,在行业和媒体中引起了巨大的反响,为呼伦贝尔草原羊肉进驻东来顺、鸿宾楼等众多知名餐饮连锁奠定了基础。当年,呼伦贝尔草原羊肉品牌获得了“2019全国绿色农业十佳畜牧地标品牌”、“中国农产品百强标志性品牌”等荣誉。

在隰县玉露香梨品牌打造中,农本为隰县推荐了电商爆破、农产品质量溯源等多个团队和行业大咖,他们也是成就隰县玉露香梨品牌的重要力量。从这个意义上说,找对“人”,链接更多“人”,也是一种“借力”。

今天,乡村振兴是中国的主旋律,乡村振兴离不开产业兴旺,产业兴旺离不开品牌的强盛。从2005年“中央一号文件”提出“整合特色农产品品牌,支持做大做强名牌产品”开始,中国农业品牌化的道路才走过十五年,绝大多数地区还处于“没品牌”或“牌不响”的阶段。“好风凭借力,送我上青云”,希望更多的农产品区域公用品牌建设,懂“借力”且会“借力”,打造金字招牌,助力乡村振兴。







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