“澄城樱桃甜蜜蜜”品牌战略故事

贾枭2020-07-08 16:30:23

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按:2020年5月22日,在中国樱桃产业发展论坛上,农本咨询首席专家贾枭讲述“澄城樱桃甜蜜蜜”品牌战略故事。本文依据录音整理。我想,今天大家应该注意到来自陕西的“澄城樱桃”,因为不管是展位,还是会场,...

按:2020年5月22日,在中国樱桃产业发展论坛上,农本咨询首席专家贾枭讲述“澄城樱桃甜蜜蜜”品牌战略故事。本文依据录音整理。


6400.jpg我想,今天大家应该注意到来自陕西的“澄城樱桃”,因为不管是展位,还是会场,“澄城樱桃”都占据“C位”,耀眼夺目今天,我就讲讲“澄城樱桃甜蜜蜜”的故事。

我用三句话来概括“澄城樱桃”品牌故事:

1、澄城樱桃是中国大樱桃“明日之星”


6401.jpg这是去年9月澄城县王万庆书记访问农本咨询时和我的合影。当时,履新不久的王书记在杭招商,经人引荐,王书记一行到访农本咨询,在向我介绍澄城特色农业时,也提到樱桃,但却不是“主角”。出于专业上的考虑,加之我对陕西和渭南果业的了解,我向王书记建言打造澄城樱桃品牌。正是因为这次交流,才有了后来我到澄城的考察。


6402.jpg这张照片是我们今年春节前考察澄城樱桃产业时,在郭家庄和澄城樱桃产业“探路人”李忠贤村支书交流时的照片。在郭家庄村委办,李书记操着一口正宗的“澄普话”,向我们讲述澄城发展樱桃产业的前前后后。作为澄城果业调整的产物,樱桃经过专家论证和澄城果农的试种,最终“落户”澄城。作为澄城樱桃的起源地,郭家庄现如今成为全国“一村一品”的典型,全村几千亩土地几乎都种上了大樱桃,也成立了专业合作社;同时建成“澄城樱桃交易市场”,成为全县樱桃的集散地和交易中心。郭家庄因此被誉为“一个因樱桃而改变的地方”。

6403.jpg第3张图是我们考察澄城樱桃试验站时的照片。陪同我们考察的澄城县果业中心刘主任说,为做强做大澄城樱桃产业,澄城县牵手知名樱桃专家、中国园艺学会樱桃分会理事长张开春教授团队,建成西北首个国家级樱桃试验站,为澄城樱桃产业发展提供技术支持。同时,由于是新产区,澄城樱桃种植多以公司合作社和大户为主,既有“真仕佳”这样的合作社,也有“润强农业”这样的现代樱企,产业发展的组织化程度很高。

6404.jpg第4张图是我在澄城考察期间,在王万庆书记的安排下,我“空降”澄城县委中心组学习会,为澄城在家的四套班子领导、县级部门负责人和全县乡镇长,讲授品牌战略助力澄城樱桃产业高质量发展的设想和建议。虽只讲授了半个小时,但大家反响强烈,统一了认识,也坚定了澄城樱桃产业走品牌化发展的路子。


澄城樱桃产品优、规模大、组织强、技术威,加之上下同心,全员有共识,因此,虽是中国樱桃的新产区,但在我们看来,澄城樱桃具有成为“明日之星”的条件,这也是农本咨询“看好”澄城樱桃的原因!

2、品牌助力澄城樱桃产业高质量发展

众所周知,在经历了规模化、标准化发展后,中国农业进入品牌化发展阶段。作为农业现代化的重要标志,品牌建设贯穿产业发展的全过程。作为深化农业供给侧结构性改革的战略抓手,品牌化促进产品提质,促进产业增效。对澄城樱桃而言,区域公用品牌建设的一个重要内容就是品牌引领产业升级。具体说,就是“优生产”“稳供给”和“强管理”。

“优生产”是指选育澄城樱桃主力品种,构建“澄城樱桃标准综合体”,培育产业龙头,强化技术支撑,让澄城樱桃品牌建设赢在“起点”。

“稳供给”是强化产地服务,扩大营销渠道,引入先进技术,提升硬件能力,提高澄城樱桃商品化能力,确保澄城樱桃的稳定供给。

“强管理”主要通过规范品牌管理,构建产品质量管控体系,实现澄城樱桃“品”和“牌”的统一。

3、用流行文化为澄城樱桃品牌赋能

6405.jpg今天,相信“澄城樱桃甜蜜蜜”广告语和“一箭穿心”的图案,给大家留下深刻的印象,这是我们农本咨询团队为澄城樱桃区域公用品牌所做的战略创意。


熟悉农本咨询的人都知道,2016年我们协助打造了“福山大樱桃”区域公用品牌,我们创意了“福山大樱桃 个个不用挑”的价值主张与“good”的福山大樱桃品牌形象。作为首个“品牌化”的国产樱桃,在去年中国农产品市场协会组织的“中国大樱桃评选活动”中,福山大樱桃一举夺魁,成为“中国大樱桃第一品牌”。

近年来,国产大樱桃种植面积虽急剧扩大,但在中国果市中,大樱桃是个“小品类”。另外,虽然产区不少,但叫响全国的品牌却不多。“品牌少”是中国大樱桃的现状,也是澄城樱桃品牌化的背景。

实践中,农本咨询认为打响品牌知名度,是一个农产品区域公用品牌成功的关键,因为只有广为人知,才有机会进入消费者“脑海”,进入“购买菜单”。接手澄城樱桃项目后,我们提出“大决战”的战略思想,即竭尽所能快速打响澄城樱桃知名度,使其“一夜成名”。也正是因为此,品牌创意我们借助“流行文化”,让澄城樱桃“不胫而走”,利用“世界文化”,打造澄城樱桃品牌认知。

“澄城樱桃甜蜜蜜”是农本团队创意的广告,它是基于澄城樱桃的特点、鲜食樱桃产品的购买利益以及流行文化的认知,创意的澄城樱桃品牌主张。众所周知,“甜蜜蜜”在中国有广泛的认知基础,是中国最具认知度的流行文化之一。“澄城樱桃甜蜜蜜”大家接受起来非常容易,也很容易传播。我想大家看到“一箭穿心”的品牌图案,多能联想到“丘比特之箭”。没错,丘比特之箭是“世界级文化”,澄城樱桃品牌形象创意就是利用“丘比特之箭”这个广为人知的文化原型,经由农本团队演绎而成。今年4月28日,澄城樱桃“心形图案”和“澄城樱桃甜蜜蜜”广告口号亮相“陕西水果特色网络樱桃季”开幕式,引发广泛关注。


今天,澄城樱桃来到(南京)中国樱桃展,目的也是希望借助展会,让更多人认识澄城樱桃品牌。从今天大家的反应看,“文化赋能”的战略初衷已基本实现。


在澄城樱桃品牌战略决策会上,我说澄城樱桃果虽小,但有大梦想:助力澄城百姓生活甜蜜,引爆澄城乡村振兴。更为重要的是,作为澄城特产,澄城樱桃是让澄城走向世界、让世界认识澄城的金名片!从这个意义上说,澄城樱桃的“甜蜜事业”才刚开始,需要澄城人的努力,也需要大家的帮扶。在这里,作为“澄城樱桃甜蜜蜜”战略事业设计者代表,我期待澄城樱桃为消费者送去更多甜蜜!




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