我国农产品区域公用品牌建设正处于“冲动期”

贾枭2020-11-25 17:37:42

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近年来,随着更多的项目实践,农本咨询对农产品区域公用品牌有了更深的认识。作为农业品牌化抓手,农产品区域公用品牌建设得到越来越多人的重视,成为各地政府尤其是农口的工作重点。与此同时,我们也看到,由于对农...

年来,随着更多的项目实践,农本咨询对农产品区域公用品牌有了更深的认识。作为农业品牌化抓手,农产品区域公用品牌建设得到越来越多人的重视,成为各地政府尤其是农口的工作重点。

与此同时,我们也看到,由于对农产品区域公用品牌不甚了解,缺少经验和方法,不少地区的农产品区域公用品牌建设漏洞百出。尤其是最近一段时间,多地领导来农本咨询交流,我们感受到地方上对农产品区域公用品牌建设的重视,同时也意识到错误认知对于农产品区域公用品牌建设事业的危害。在此背景下,我产生了将农本咨询的认识向大家汇报的冲动。这些观点是农本咨询实践的总结和阶段性小结,其精准性还待更多实践的验证。在这里和大家交流,共同研讨。


作为中国特色的农业创牌方法,大家对农产品区域公用品牌的接受有个过程。现在看,大致可分为四个阶段,分别是“蒙昧期”“冲动期”“理性期”和“成熟期”。
2015年以前属于“蒙昧期”。这一时期,大家不太了解农产品区域公用品牌的作用,甚至受一些观念的影响,认为农产品区域公用品牌“弊大于利”。

2014年底,农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》,提出“品牌化是现代农业的重要标志”的论断,阐述了“区域公用品牌、企业品牌、企业产品品牌”三类农业品牌的作用,指出“区域公用品牌是区域产品品牌建设的基石”。此后,在一系列活动的影响下,农产品区域公用品牌成为热门话题,成为各地农业工作的“重头戏”。据不完全统计,2017年前后,全国几十个省(市区)举办过近百场不同形式的农产品区域公用品牌评选推介活动,其中2017年中国农业品牌推进大会(农业部主办)发布的“中国农产品区域公用品牌百强”影响最大。

因为意识到农产品区域公用品牌的重要,同时受政策文件引导,一时间,农业活动言必提及农产品区域公用品牌。

可以说从2015年开始,我国农产品区域公用品牌建设进入“冲动期”,并还将延续到未来几年。

“冲动期”农产品区域公用品牌建设以“模仿”为主。

“冲动期”内,创牌方法主要是“模仿”,模仿那些区域公用品牌建设“先行区”,或是模仿那些经由媒体宣传、知名度高的品牌。

之所以模仿,主要是缺少经验。同时这一时期的区域公用品牌建设作为“工程”或“任务”,须在规定的时间内完成,因此造成模仿“大行其道”。

我们并非否定模仿的意义,但不提倡“照搬”。一方面,创牌应“量身定做”。资源禀赋、区域环境和发展阶段不同,模式方法理应不同。另一方面,一地的“成功经验”不见得适用于别的地方,何况其成效还需时间的验证。目前,全国范围的“品牌克隆”,很大程度上是“盲目模仿”的结果。

随着时间的推移,大家对创牌会有更多的认识,会逐渐摆脱“模仿”,农产品区域公用品牌建设会进入“理性期”。


“理性期”,顾名思义,就是农产品区域公用品牌建设“不盲目”。

之所以“理性”,一方面是前期工作成效被检验,促使大家总结经验。另一方面,随着更多成功案例的出现,促使大家借鉴学习。

 “理性”不止体现在对创牌工作的理性认识,也体现在对自身问题的准确把握和对合作伙伴的理性选择。我们说农产品区域公用品牌建设是“系统工程”,也是包含不同层级和作业内容的“组合工程”。认清自身问题,明确作业任务,选择合适的伙伴,是理性期品牌建设者的特征,也是创牌成功的保障。

反过来,这一时期的服务业也会发生改变。很少有人搞“一揽子服务”,而是专业分工,做出特色。服务业的理性,也会在一定程度上影响品牌建设者的理性。

农产品区域公用品牌建设最后会步入“成熟期”。

未来,品牌建设成为产业发展不可或缺的一部分。品牌建设和产业建设浑然一体,“不为创牌而创牌”。

到那时,按照市场需求选择、培育、发展产业,将成为产业发展的常态。品牌建设不止是为既有产业服务,品牌战略培育新产业,也将成为品牌建设的重要内容。

农本建议

目前,我国农产品区域公用品牌建设处于“冲动期”。认清“冲动期”的特征,确保品牌建设不走“弯路”,或直接进入“理性期”“成熟期”,确保品牌建设走“正道”,产业发展走“新路”。这也是我们探讨农产品区域公用品牌发展“历程”的意义所在。


 




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