水果电商变革的四个关键词

魏延安2020-12-25 12:58:56

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「按」2020年11月16日,陕西省果业协会举办第三次果业企业家交流会,围绕“从‘双11’看农产品电商趋势”主题,邀请阿里巴巴、京东、一亩田等平台和电商企业代表进行交流分享。商务部农村电商专家、陕...

  「按」2020年11月16日,陕西省果业协会举办第三次果业企业家交流会,围绕“从‘双11’看农产品电商趋势”主题,邀请阿里巴巴、京东、一亩田等平台和电商企业代表进行交流分享。商务部农村电商专家、陕西省果业中心主任魏延安在总结时做了即兴发言,解读水果电商变革的四个关键词。现将发言文字稿整理如下:

  2020年的“双11”没有什么意外,数字的攀升是持续的,直播成为标配也是必然的,而大家的关注点似乎更多在看看谁直播翻了车。水果的直播也多了起来,这可以归结为平台的重视、网红的增加还有供应链体系的改善,也是水果加速电商化的趋势延伸。不仅仅如此,抖音、快手上还出现一种新的水果直播——种植技术直播,或者是视频课,在享受娱乐轻松的同时,通过直播学习技术也正在成为一种新的习惯,传统的农民正在加快把手机变成新农具。

  “双11”过后,出现了不少研判电商趋势的文章。我想,趋势一直在演变,只是“双11”成了重要的观察节点。就像直播电商,火热背后也出现一些新变化,观众的审美疲劳,直播网红太多了,直播场数太多了,观众都快不够用了。而频频出现的直播翻车,只能说明供应链的基础还很薄弱。梦想着靠直播一夜走红,或者靠直播将所有水果卖出去,恐怕也难。今后的电商发展,不管传统电商平台还是新兴的直播平台,恐怕还是要在四个词八个字上下功夫。

  一、专业

  在入行者越来越多而消费者群体增长并不多的情况下,就只有比拼专业度了,这意味着更低的成本、更高的品质和更好的口碑。但事实却不是这样,苹果直播竞争激烈,于是就做各种水果直播;水果直播竞争激烈,于是就开始做各类农产品直播;农产品直播竞争激烈,于是就开始做美妆保健,却似乎忘了,薇娅、李佳琦恰恰是靠专业起家的,直播平台上的网红也要有明晰的人设,那么你到底是个干什么的?一个定位模糊的主播,要赢得更多粉丝的关注也难。所以,专业意味着首先要专注。

  我客串了几场水果的直播,发现主播们很欠缺专业的知识背景。一般的直播流程是,主播给大家拿起水果展示,说这个水果有多么好看,再说有多么好吃,然后在粉丝的鼓励中咬一口吃给你看,接着是包装有多么精美而且快递摔不坏,最后就是价格有多么的亲民,赶紧秒杀吧,很难再讲出更多的东西了,比如这个水果是怎么种出来的,为什么好吃,有什么故事,这是一种遗憾。有的主播说过半个小时已经没词儿了,只有重复再重复。所以,水果的主播要有水果的专业修炼。

  我去帮他们客串,比如我介绍桃这个水果非常适合女孩子,因为桃的最初喻义就与美女有关。《诗经》中“桃之夭夭,灼灼其华”的诗句,就是在夸赞一个即将出嫁的新娘子像桃花一样美丽呀!而接着的两句更好,“之子于归,宜其室家”,把这样的新娘子娶回去,对你家简直就是太好了。而且古人很讲究,把“兆”字给了桃树,因为看到桃花的时候,预示着春天就来了。然后由这个字又引申出美好之义,把天下所有美好的事儿都给了桃。

  再比如说许多卖苹果的网红,回答不了粉丝们一个常识性的提问,苹果到底打不打蜡?只会说我们的不打蜡。其实这是一个最基本的水果常识,苹果生长在风吹日晒的自然环境下,又没有人给她们抹保水霜,当然要自己分泌出一层蜡质来自我保护,否则那会有脆甜多汁的口感呢?而且,树叶表面其实也有蜡质层,道理基本一样。越是条件恶劣的地方,这个蜡质层就会越厚。这样的蜡当然是可以食用的。

  为什么现在出现一些果农网红?他们的颜值没有美女高,他们的语言没有明星生动,演示也没有什么花哨的技巧,就是坚持真实地展示果农生产生活,告诉大家他是一个种果树的,果树春天什么样夏天什么样秋天什么样,用了什么肥什么药,最后怎么收获的,反而因为被看见而获得信任。可以说,一个专业的水果贩子甚至不如一个职业的果农定位,这种天然的IP别人抢不走。

  二、标准

  我们现在最大的尴尬,不是没有水果,而是符合标准的水果太少了。经常出现的局面是,满山遍地都是水果,但是大批量的供不起,这是一种悖论。为什么?

  因为终端市场发生了重大变化,我去广东的江南市场、上海的辉展市场、浙江的嘉兴市场、深圳的海吉星市场,所有终端流通中我们想象的那套东西今天都没有了。过去,我们在产地简单分级甚至是不分级,把水果逐级向大的流通商集中,再运到销区一级市场,在那里翻箱倒柜,整合成标品,最后分级销售。今天不是这样了,市场已经成为标品的分发中心,水果运输车一来,打开车柜,现场按大件直接发走,不再倒手。标准化的关口已经前移到产区,卖通货当然受到挤压。国产水果卖不过进口水果,非常重要的差距也在这里。陕西水果很好吃,特别是苹果、猕猴桃,久负盛名,但在终端的市场上却有的很受伤,一些商家还是更愿意销售山东货,就是因为标准化水平还不高,需要二次分级,十分麻烦。

  标准化也是消费者的基本要求。陕西的一个小伙子卖洛川苹果,发现有个顾客连续3次来买,决定优惠酬宾一下顾客,将一箱12个中等规格的苹果取出4个,换成4个超级大苹果,希望得到顾客好评,但结果却收到他一个差评,说大小不一。他很委屈,说这不是狗咬吕洞宾吗?我说活该,做电商第一条就是产品标准化,你得给人家赔情道歉。更换苹果之前,必须提前和顾客沟通是否同意;或者在正常商品之外,单独送两个大苹果。这是生产者和消费者在信息不对称情况下产生的隔阂,标准化就是沟通的天堑。如果要把苹果事业做大,就要学会分级,货码齐了才好卖,智能选果线就是这样被逼上线的。

  但有的说,这样想不行啊,100斤苹果上到选果线上,只能有60斤被选上,剩下的怎么办?其实错了,只要选出标准的一级到四级果,各级货都有人要。我带队到山东烟台看,一个企业建了一个大果库,选果线分出的一级果卖给了高端超市,二级果发到香港,三级果去了印尼,四级小苹果被泰国客商买走。这个企业老板说,只要能做出标品,实现常年供应,真的是什么都可以卖。

  三、精细

  我们西北人干活,能下苦功夫,但做得不精细。水果包装好多不过关,好吃到让顾客闻见都能流口水的苹果,却舍不得改进一下包装的纸箱,到货之后箱子破了,苹果烂了,都是售后问题。

  我们从消费者的角度考虑不够,总认为自己种的是最好的,不选我是你错了,但实际上消费者认为的好水果和你认为的好水果是有差异的。都说晚熟富士最好吃,红艳脆甜,但这是传统认识,Z世代在成长,他们烦透了红彤彤一片,想吃黄的、绿的苹果,红黄绿色混搭销售很喜欢,送朋友特洋气。我们总以为大了好,在增加苹果的个头上下了很多功夫,结果太大的苹果无论在线下还是传统市场都卖不动。

  我们对市场变化也不敏感,总认为吃鲜果一定是最好的,加工品不健康。但事实上,原榨高端果汁市场增长很快,而低度果酒更是在2020年上半年实现200%以上的增长,成为新的千亿级潜力市场。有年轻人说,我真的没有时间去削苹果吃苹果,太麻烦了,给我来一杯果汁多简单;而年轻的女孩子竟然是果酒消费的主力军,这都是值得关注的变化,要知道未来市场走向何方;而不是在将来的某一天,突然发现种了一辈子苹果,认为种出了最好的苹果,却卖不出去,卖不上价。

  所以,我们要精细地研究这个市场,精细地打造自己的定位,知道你在为谁种苹果,你的苹果要卖给谁。现在经常讲的供给侧结构性改革,其实就是这个意思。

  四、融合

  什么叫做融合?就是今天的事情不再是那么严格的区分了,不是说你就是电商,他就是线下;你就是批发,他就是零售;你就是种的,我就是卖的;许多时候已经区分不很明显了,产业链从来没有这样紧密过,你中有我,我中有你。

  比如说我去调研,有一个卖桃的家庭农场,没有上电商平台,但桃却基本上从网上卖出去了。200亩桃园,桃子品种近30个,每年从5月卖到11月,春桃、夏桃、秋桃、冬桃全有,唯一的工具就是手机,老两口、两个女儿女婿,通过微信、拌音就能把百分之五六十的桃子卖掉,剩下不太好的在批发市场处理掉。不经意间,他们由纯粹的种植者变成了产销一体的经营者,拿到了更多的产业利润,自然是乐此不疲。

  这种电商家庭农场对传统流通渠道形成重大冲击,不再需要中间环节,直接从生产者到消费者,传统农产品流通形成的“三三制”正在变为“四四开”。在传统流通市场上,水果如果产地卖三块多,终端市场必须卖十块钱以上,基本上种的农民、中间流通和终端零售各拿三分之一。(当然一些专家为水果层层加价而大加批判也不对,谁说水果的终端市场加价就太高呀?服装行业一般加价倍率在8-10倍,出厂价百十块,终端零售价近千元。)搞了电商之后,农民的水果售价能增加到4块钱左右,加上包装、快递以及临时用工等成本,到终端消费者手里不会超过8块钱,真是物美价廉,传统做流通批发的还有什么优势?

  这是十分需要关注的。不仅仅如此,今天只有及时研究商业、消费、传媒的变化,才能深刻感受到市场在发生什么变化,下来以后怎么干。一个人最让人担心的,不是不学习,而是拒绝任何新的东西,错过许多应该关注的东西,最终可能再没有机会挽回。举办行业交流会,定期把大家约在一起,交流一下最新的东西,谈一下各人的感受,理一下自己的思路,对每个人的成长都是有益的。“双11”过后不久的这次交流会,核心就是讲趋势、讲问题、讲未来的方向,希望给大家的发展提供一些参考。也希望今后这样的交流能够更加深入一些,更加丰富多彩一些,并能够得到更多的关注,将其变成一个有用的大学堂。如果大家都在思考,都在琢磨问题,我们这个行业发展的就会更快一些,更好一些。

  (二〇二〇年十一月十六日参加陕西果业企业家交流会的即兴发言,十二月一日夜整理完毕)


共青团陕西省委农工部部长魏延安

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