京东超市打出“真自营” 招牌暗讽了谁?

蚂蚁虫2015-10-19 19:13:59

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今年的双十一电商战,似乎比往年都来得更早一些,也更激烈。 从头来看,今年的双十一电商战其实早在7月底就提前打响。当时阿里以天猫超市为先锋,宣布在北京进行重点推广,10亿元的重金优惠...

今年的双十一电商战,似乎比往年都来得更早一些,也更激烈。

从头来看,今年的双十一电商战其实早在7月底就提前打响。当时阿里以天猫超市为先锋,宣布在北京进行重点推广,10亿元的重金优惠带动在京销量迅速上升,阿里就和京东交上了火。

9月24日,阿里公布双中心战略,正式宣布天猫运营中心迁都北京,天猫发布直指京东的广告和微博,标志着双方正式短兵相接。

针锋相对,京东打出针对天猫的嘲讽广告

在之前的《阿里高调推广天猫超市背后的企图》一文中,我就判断,在面对天猫超市的挑战,京东和1号店等电商对手会迅速做出相关应对措施,以维护自己的市场。

果不其然,今天京东就在各大媒体发布了主题为"12年不说大话,只讲真话"的广告,京东还对北京、上海、杭州等重点片区的配送车进行创意变装,刷上全新的广告词,在宣传自家大优惠的同时,也不忘挪揄、嘲讽对手的短板。

其辛辣程度,让人联想到去年双十一苏宁易购针对天猫的那组打脸广告,但用词上没有使用北京方言中粗俗的脏话,更加含蓄和文雅得多,当然应该更符合相关部门提倡的规范。

这次京东超市的广告还打到了阿里的大本营杭州,嗯,去年据苏宁说因为"同行直接去报社撤掉广告"而没做到的事情,京东通过自己的配送车做到了。

在针对竞争对手薄弱环节上,京东的嘲讽广告可一点都不含糊。"猫腻"、"猫步"这些日常偏贬义的词汇,都带着一个猫字,很自然地让人联想到竞争对手天猫,意义表达非常巧妙,也很精到。

京东的回击时机选择很巧妙

京东这一波的促销,是从10月19日至10月31日连续十三天,期间消费者可以每天享受到不同品类满199减100的极致实惠。同时,针对北京、上海、浙江三地用户,京东超市还额外发放199减100等大力度优惠券。

京东这次选择北京、上海、浙江三地为主战场,倒是很好理解,就是针对对手进攻的地区进行强势反攻。那么不在7月底即时应战,也不与天猫决战双十一,反而选择双十一前的10月底突袭,京东是出于什么考虑呢?

仔细想想,其实这个时机选择非常巧妙,至少有以下几个好处:

1、没有选择在7月底立即回应天猫超市的挑战,是为了避开对手的锐气。当时阿里有备而来,天猫超市士气正高,京东参战只会刺激阿里按预案加码跟进。从而引来舆论和各界的聚焦,让本来在北京地区相对弱势的天猫超市得到更多的关注,反而成全了对手。选择沉默,让阿里唱独角戏,相对更加有利。

2、10月下旬是电商广告投入的空档期,利于获得受众的广泛关注。尽管临近双十一,陆续有少量的商家或品牌开始预热,但毕竟离双十一的预热期尚远,电商投入的广告并不多。在此期间投入巨额广告,能够最大程度地吸引消费者的关注,毕竟家居日用品的购买频次高。

3、打乱对手的双十一布局,让消费者提前消费。天猫及天猫超市都是平台经营,针对大型促销活动需要商家和品牌配合,通常周期较长,双十一的准备工作更是长达数月。京东选择10月下旬突袭,可以打乱对手的双十一布局,用促销吸引消费者提前消费,从而达到分流对手双十一活动的目的。而对手如果选择冒险跟进的话,则前期大量准备工作作废,同时也将影响自身双十一的销量,处于选择两难的尴尬地步。

线上超市自营模式的优势何在?

注意一个情况:此次京东反击对手处处强调其"真自营"的优势,即更快、更省、更便利。那么"真自营"有哪些好处?

其实自营就是自营,平台就是平台。二者各有长处,平台利于轻资产、低成本地进行扩张,自营投入高、周期长,但便于更好的管控品质和服务。自营的优点恰恰正是平台式经营的短处,下面简述二三。

1、产品自营便于统一供应链的管理

对于超市类目的商品而言,众多的类目、庞大的SKU、不同的批次时间、复杂的储存方式等,都对商家的管理水平提出非常高的要求。

自营体系之下,所有商品在一个企业内部来执行统一的品控管理,或者称之为供应链管理,环节少效率高。而平台体系之下,虽然也有统一的管理模式,但由于涉及到众多的商家、仓储外包企业,管理环节多,复杂程度高,监控难,导致效率和执行较差。

所以我们看到无论是实体超市,还是线上超市,线下的如沃尔玛、家乐福,线上的京东、1号店等,都是自营型商家发展占据明显优势。

2、自营模式下的商品服务更有保障

超市是以用户自选服务为特色的销售业态,但不代表超市可以没有服务。事实上,随着人们消费能力和观念的转变,消费者对超市的服务水平要求越来越高。

就像实体超市的导购员一样,京东提供了统一的JIMI机器客服,可以快速回复消费者关心的常见问题。消费者下单后,如有质量或送货等售后相关问题,在后台系统或通过热线都方便进行操作,按照规则由京东派人取回进行退换货作业,流程非常简便。

从未来趋势来看,售前、售中、售后整合一体的服务最受欢迎,也就是说消费者操作越简便,服务满意度越高。

3、自有物流的效率和服务更出色

网上超市想颠覆线下实体超市,除了物美价廉外,用户最切身体会的痛点就是送货要快。比如说早上出门前发现没有油盐酱醋了,如果线上超市能下班送到的话,消费者就可舍弃小卖店而选择更有品质保障的线上超市。反之,他就只好退而求其次,到就近的小卖店消费。

有公司整理了2014年8月至2015年8月一年间国内各快递公司的服务水平。从中发现顺丰、京东、卓越等自营物流,在丢件损毁、快件延误等投诉率,都远远低于其他加盟经营模式下的同行,京东、卓越的数据甚至比顺丰还要好一些。这表明,自有物流在管理的优势,使其无论在效率还是服务上的表现都更出色。

物流效率和服务水平,自然而然地反映到用户的购物体验上。平台的物流服务均为外包,各家公司的服务水平参差不齐,再加上各公司为了竞争业务而被迫相互压低报价,使得平台的物流服务水准降低,反过来又导致用户满意度下跌,形成一个恶性循环。

京东超市"真自营" 暗讽了谁?

不难看出,京东超市强调"真自营"一方面在向消费者宣传自己的优势,另一方面又暗讽了竞争对手一番。很显然,用脚趾头都能一下就猜出,这个对手就是阿里。

从一开始,阿里和京东就如同他们初期的目标ebay和亚马逊一样,走在两种不同的电商发展路上。前面说过,自营和平台各有优势和短处。现在看来,阿里兴建菜鸟网络、打造天猫超市、入股苏宁等种种举措,其实也是在向京东学习。

但在线上超市方面,不考虑投入成本等因素,自营模式无论对供应链管理和服务水平来说,的确更有优势一些。如果有哪一天,天猫超市自己兴建自有配送团队的话,我觉得一点也不必过于惊讶。毕竟业务发展才是关键,模式变通又何尝不可。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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