庄帅:给一家生鲜电商1.17亿美元,它会怎么花?

庄帅2016-06-03 10:26:18

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估计有人会说1.17亿美元,做生鲜电商根本不够花!说得也对,以这两年接触的生鲜电商平台来看,无论是本来生活还是沱沱工社,还是最近半年交流比较多的京东生鲜,投入都是接近百亿人民币级别。如果只是给1.17...

文/庄帅(百联咨询创始人、商性书院院长)

【帅读】估计有人会说1.17亿美元,做生鲜电商根本不够花!说得也对,以这两年接触的生鲜电商平台来看,无论是本来生活还是沱沱工社,还是最近半年交流比较多的京东生鲜,投入都是接近百亿人民币级别。如果只是给1.17亿美元重头做起,估计确实有难度。华为一位副总裁离职说要做生鲜电商,IDG在天使阶段(没有注册公司没有网站或APP的情况下)就直接给了1个亿人民币!

生鲜电商的门槛太高了,高得没有1个亿做起点都别想进来玩。

这次的1.17亿美元其实是本来生活的C和C+轮融资额(消息来自凤凰科技),其中中城投资和九阳股份这两家C轮股东让人多少可以窥见这1.17亿美元接下来的用途,根据本来生活的创始人喻华峰表示,此轮融资主要用途是加强本来生活的供应链、提升物流速度、扩展更多的区域。

作为曾经的老零售业和电商人,现在的自媒体人。这个消息出来之后,就有朋友咨询我:“庄帅,你认为本来生活接下来这1.17亿美元会怎么花?”简单根据喻总说的三个方面的投入后,觉得有必要通过“帅读(ishuaidu)”的公众号再写篇文章详细分析,将我的分析思考留存下来,一方面可以和更多人交流,一方面有待未来验证。

在创业过程中深知赚钱不易,所以很多公司麻醉似地告诉自己创业的项目是先投入,有了规模后才知道怎么赚钱,拼命找钱。可是很多创业公司找来钱后也很快花完,公司挂了(最近倒闭的生鲜电商是亚马逊中国投资的美味七七,因为该事件我还接受了上海一财电台的连线采访)!

花钱也不是件容易的事,特别是要把钱花出更大的市场和能赚更多钱的预期,就更难了。

分析本来生活怎么花这1.17亿美元之前,我们来简单回顾一下本来生活的融资史和经营状况:

2014年,本来生活获得A轮融资,投资方为鼎辉创投。2015年,宣布完成B轮融资,但并未披露具体的金额和投资方,据了解由一家知名美元基金领投,其他基金跟投。

2015年12月31日,作为本轮投资方之一的九阳股份发公告称,拟出资3000万美元对本来控股进行增资,增资完成后,香港九阳将持有本来控股3.82%的C轮优先股股份。以此计算,本来控股估值达7.85亿美元。

本来生活在2012年起步之初,因把“褚橙”营销成“励志橙”而一炮而红,将公司定位于食品、食品全渠道、食品全产业链。另据九阳股份的公告显示,本来控股的主要业务包含三大类:B2C(本来生活)、P2B(本来集市/本来果坊)和 O2O(本来便利)。旗下的本来果坊目前已经给北京、上海、广州、深圳、武汉的2万多家水果店注册、订货,使用本来集市进行配货的便利店达到7000多家。同时在北京、上海、广州三地建仓,生鲜配送覆盖22个城市,推出了每日鲜、当日达等挑战生鲜电商极限的商品和服务。

2014 年财年,本来控股主营业务收入 2.6812 亿元,营业利润-2.0955 亿元,净利润-2.0833 亿元。经营活动产生的现金流量净额为-9,211.97 万元。

看完这些数据,再简单梳理一下本来生活的竞争对手,几乎个个都是实力雄厚的大家伙:中粮集团的我买网、沃尔玛的1号店、顺丰优选、京东生鲜+天天果园、易果生鲜+天猫(喵鲜)、联想佳沃、每日优鲜、沱沱工社、爱鲜蜂。这些生鲜平台要么成立时间很早,要么有大型综合集团背景,要么有实体依托,要么有大型电商平台撑腰,要么有物流体系支撑。属于要钱有钱、有人有人、有资源有资源。本来生活能够在高手如林的生鲜电商存活到现在,还能获得1.17亿美元的C+轮融资,确实有些功底。

本来生活创始团队属于媒体人转型实体经济,选的还是最难啃的生鲜电商。怎么活到现在以后有机会再分析。回到正题,这1.17亿美元怎么花?

供应链

我写过《从京东生鲜看未来电商生鲜标准化的可能性》以及《降低损耗才是生鲜电商的关键》,这两篇文章的分析让我对生鲜电商的供应链有了更加全面的认识。由于后端生产(种植、养殖到采摘、捕捞等)的不可控和非标准,使得生鲜这个品类和几乎所有工业化标准化程度高的品类差别很大。也就是说本来生活融资来的钱花1亿美元用于生鲜产地(要么像沱沱工社和我买网一样有自营生产基地、要么学京东生鲜和其它生鲜平台与成熟基地合作,但是按照你的一套标准化来生产),用在生产设备或“种”的购买、冷仓搭建、运输车等,供应链的标准化估计1亿美元还得选区域选细分品类悠着点花,否则“咻”的一下就花没了。

供应链的提升对本来生活给便利店供货和O2O的业务会有持续的稳定的营收有保障,这也是让本来生活存活至今的2B业务。近期对2C业务的影响有限,从财务数据来看,这个部分的量还有限,消费者在网上买水果有个缓慢接受的过程。

另外对于本来生活来说,要提升2C业务,原来的“褚橙”营销模式有点难以常态化,那么如何获取更多流量?这又是一笔大投入,而2B业务只要地推团队扫街就可以低成本获得用户,质量稳定之后不需要投入更多的营销成本就可以持续供货,利润还有可能比2C好。而上述提到的大型生鲜平台,还集中在2C领域竞争。

提升物流速度

生鲜电商最后一公里的投入不仅仅是普通的人和车的问题,很多箱子和车都需要改装或定制,其次是速度上来了,损耗也得控制一个较低水平,否则成本会快速上升。因为生鲜几乎不会做退换货的逆向流程,一旦在物流过程出现损耗就是成本。这个部分感觉0.1亿美元也就是提升几个一线城市的物流有点希望。

扩展更多区域

喻总提到这一点,我想这次的融资要拿钱出来拓展更多区域难度还是偏大,不过2B领域多开几个分公司招募多些地推人员推进2B业务还是花0.07亿美元估计再拓十个城市还是可以的。其次利用股东的资源前期更少投入开多几家连锁的本来便利店也算是完成扩展更多区域的目标。

从喻总提到的这三个方面投入可以看出,本来生活将这次的1.17亿美元更多花在2B领域,毕竟这个部分现在看来运营难度较低、客户忠诚度相对较高。

其次是股东里的地产基金的中诚投资和九阳股份就成为主要的股东,他们不仅有钱,还有资源帮助提升2B业务和O2O的本来便利业务。股东的地产资源和实体店资源陆续可以整合进来。

此次融资的这笔钱在营销推广、品牌建设、2C平台用户体验提升、价格补贴这些方面都不会花太多,这些部分要花钱估计只能在D轮融资进来,这个时候就是后端基础稳健,借助力度更大的营销推广、品牌建立和2C用户的增量,来获得上市前的资本认可,达到成功上市的目的了。

如果你是本来生活,会怎么花这1.17亿美元?欢迎留言交流!

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