挡不住,品牌农业的铿锵脚步

夏晓波2016-06-20 08:39:17

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品牌农产品绝大多数通过权威部门的认证,上市前要经过严格的农(兽、渔)药残留检测,且能落实到责任,追溯到源头,安全性有保障,因此受到社会各界的关注和重视。在我国的农业系统中,农产品品牌主要包括“三品一标...

众所周知,农产品属质量隐蔽性很强的食品,不管是在琳琅满目的超市生鲜货架上,还是集贸市场各类菜品摆放整齐的案板上,亦或是随地摊开一块彩条布,上面摆放着农民自己辛勤种养的农产品,它们品质的好坏仅靠肉眼是很难辨别出来的,以致于一些有直观感特征的虫眼菜、红心蛋等成为不少造假者的“优先选择”。殊不知,虫眼菜也有可能是因为喷洒农药过度造成病虫抗药性加强,农药超标反而更为严重;红心蛋可能是添加了有毒有害的物质,通过化学反应使蛋黄呈现红色,如此一来,不但破坏了农产品的口感和营养,更是威胁到了我们的食品安全。

品牌农产品绝大多数通过权威部门的认证,上市前要经过严格的农(兽、渔)药残留检测,且能落实到责任,追溯到源头,安全性有保障,因此受到社会各界的关注和重视。在我国的农业系统中,农产品品牌主要包括“三品一标”(即无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)。

当然,近年来还流行一种新提法,叫“四品一标”,其实就是在“三品一标”的基础上增加了一个“决不食品”。2013年度中央一号文件《中共中央、国务院关于加快发展现代农业 进一步增强农村发展活力的若干意见》发布后,致力于推进现代农业、农业信息化和中国食品安全的“决不”食品安全工程便悄然启动,“三品一标”向“四品一标”转型升级的序幕正式拉开。

决不食品,是在要求参照并贯彻落实有机食品标准的基础上,进一步达到“决不标准”要求的食品。“决不标准”的六项核心内容是:“决不地沟油,决不转基因,决不非法添加,决不假冒伪劣,决不有毒有害,决不昧良心。”决不食品作为对食品安全有着更为规范、更高要求的新型食品,在全球、在中国都刚刚起步,相信未来定能成为我国乃至全世界农产品质量安全体系中的重要组成部分,保障着人民的身体健康和生命安全,。

农业品牌化是必然趋势

去年,习近平总书记到延边朝鲜族自治州考察调研时,在泥泞的稻田里说:“中国有13亿人口,要靠我们自己稳住粮食生产。粮食也要打出品牌,这样价格好、效益好。祝乡亲们大丰收。”总书记对农产品品牌建设的重视程度其实远不止如此,早在2013年底中央农村工作会议上,总书记就提出了“要大力培育食品品牌,用品牌保证人们对产品质量的信心”。

2015年中央一号文件指出,要大力发展名特优新农产品,培育知名品牌;2016中央一号文件对“创建优质农产品和食品品牌,以及培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”作出了重要部署。可以肯定,中央要求我们在稳定农产品供给的基础上,还希望我们通过农产品品牌建设,带动农民、提高农民、富裕农民,让农业经营有效益,让农业成为有奔头的产业。

农产品品牌建设到底有什么突出的重要性呢?结合我国经济发展进入新常态,以及全面深化农村改革和调整农业经济结构进入新的历史时期,笔者认为,农产品品牌建设的突出意义主要表现为以下几个方面:

一是重视农产品品牌建设有利于推进农业供给侧改革。强化农产品品牌建设主要集中在生产环节,要求生产经营者从供给角度出发,加强优质供给、减少无效供给、扩大有效供给,增强供给的灵活性和适应性,提高全要素生产率,更好地满足市场需求。

二是重视农产品品牌建设有利于推动传统农业转型升级。促进传统农业向现代农业转型升级,不仅表现在生产方式上的机械化、标准化和信息化,更重要的是实现农产品品牌化。换句话说,传统农业的转型升级,就是将无标准、无品牌、无商标、轻包装、难追溯的传统农产品,转变为在现代科技装备下标准化生产、品牌化经营、信息化追溯、电商化销售。

三是重视农产品品牌建设有利于提高我国农业核心竞争力。在我国农产品市场竞争日趋激烈的大趋势下,谁的产品品质好、品牌响,谁就会最先吸引消费者眼球,并逐渐演变为一种消费习惯,根深蒂固。可以认为,拥有农产品品牌这块“金字招牌”就等于拥有终极竞争力,招牌还在产品就不会衰,产品不衰企业就会越做越大,企业越大就有越有资本角逐全球市场。

四是重视农产品品牌建设有利于树立“美丽中国”形象。“美丽中国”的绿色生态除了拥有蓝天白云、青山绿水外,很大程度上还要体现在一批外在形象佳、内在质量优、市场反响好、消费者青睐的品牌农产品上,并通过它们让世界各国认识到优良的自然生态条件下,中国生产的农产品是营养健康的、绿色生态的、安全放心的,为中国农业树立美好的形象。

五是重视农产品品牌建设有利于农业提质增效、农民增收致富。随着人民生活水平的提高,消费者的品牌意识越来越强,渗透到了生活的各个环节,他们愿意为高品质、大品牌买账。因此,强化农产品品牌建设,不仅能够有效打开销路,而且能够大幅度提高经济、社会和生态效益,实实在在惠及生产者、经营者和消费者。

远的不提,就在上个月,农业部出台了《关于推进“三品一标”持续健康发展的意见》,要求各地高度重视发展“三品一标”的重要意义,要把发展“三品一标”作为推动现代农业建设、农业转型升级、农产品质量安全监管的重要抓手;要将“三品一标”发展纳入现代农业示范区、农产品质量安全县和农产品质量安全绩效管理重点,强化监督检查和绩效考核,确保“三品一标” 持续健康发展,不断满足人民群众对安全优质品牌农产品的需求。可以说,实施农业品牌战略,已经成为推动农业转方式、调结构,加快推进农业现代化的一项紧迫任务,演变成了一种历史趋势,势不可挡。

农产品品牌价值持续提升

从2009年起,浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心便联合多方机构,致力于开展公益性课题——“中国农产品区域公用品牌价值评估” 研究,至今已开展了7年。7年时间里,该组织持续观察和分析中国农产品品牌的发展现状,不断为业界提供农业品牌建设相关研究成果,其每年公布的农产品品牌价值评估结果,已经成为我国农业品牌发展的指路灯。

2015年中国农产品区域公用品牌价值有效评估378个品牌,总价值超过了5000亿元,平均品牌价值约13.47亿元。涪陵榨菜、烟台苹果等14个农产品品牌价值达到了50亿元以上。其中,涪陵榨菜和烟台苹果的品牌价值超过了100亿,分别为138.78亿元和105.86亿元,分获本次评估价值榜的榜首、榜眼。

筛选300个接连参与了2014、2015两年价值评估的农产品品牌进行分析,2014年,300个品牌的总价值达到4039.2亿元,平均品牌价值为13.46亿元;2015年,300个品牌总价值上升为4453.79亿元,平均品牌价值提高至14.84亿元。2015年筛选的300个农产品品牌总价值比上一年增加了414.59亿元,涨幅为10.26%,比同期国内生产总值6.7%的增长速度高出了一大截。这些可喜的数据表明,2015年,中国农产品区域公用品牌的品牌化程度获得了显著的提升。

尽管我国农产品区域公用品牌价值得到明显提升,但同时也要清醒地认识到,我国农产品品牌建设存在着农牧渔各品类之间品牌化发展不均、品牌强度偏低、个别品类农产品品牌忠诚度不高等问题,亟待相关各方抱团发展、共同发力。

看江西怎样打造“四绿一红”品牌

在2015中国农产品区域公用品牌价值排行中,江西省赣南脐橙以57.69亿元位居全国第6位,而在同年由中国品牌建设促进会、中央电视台、中国资产评估协会、中国国际贸促会等联合举办的“2015年中国品牌价值评价信息发布暨2015中国品牌发展论坛”上,赣南脐橙则以区域品牌价值657.84亿元名列初级农产品(含花卉)类地理标志产品榜首,较第2名的烟台苹果高出219.71亿元。时至今日,江西赣南的脐橙种植面积世界第一,年产量世界第三,被誉为世界橙乡。赣南脐橙被列为全国十一大优势农产品之一,荣获“中华名果”等称号,为江西名优特农产品品牌遍及全国、走向世界鸣起了响亮的一枪,

在此,笔者想说的是,江西众多的优质农产品中除赣南脐橙享誉全球外,还有泰和乌鸡世界独有,此外,江西的茶叶同样为海内外熟知。

名茶的形成,除了具备优越的自然条件、生态环境和精心采制加工外,往往还有一定的历史渊源和文化背景。自古以来,江西茶叶素有“唐载茶经,宋称绝品,明清入贡,中外驰名”之美誉,其与茶的渊源,可以追溯到几千年前。早在东汉之际,就有僧人采茶。《庐山志》载 :在晋代,庐山上的寺观庙宇僧人相继种茶,庐山东林寺名僧慧远以自种之茶招待陶渊明,吟诗饮茶,叙事谈经,终日不倦。唐代杰出诗人白居易曾挥写诗句,描绘“商人重利轻别离,前月浮梁买茶去”的情景,当时的浮梁已是东南亚地区最大的茶贸易集散中心,全国三分之一的茶叶在此集散。元朝时,江西九江成为我国第一大茶市,一时间茶商云集,你来我往,川流不息。此后,江西茶叶一直蜚声全国、誉满全球,虽然近代以来有所衰弱,但全国重要的茶叶产地地位始终不减。

近年来,为做大做茶产业,江西克服茶叶品牌小而杂、市场竞争力弱的现状,做出了以“四绿一红”品牌为重点,全力整合江西绿茶品牌的发展战略,并力争到“十三五”期末,打造1-3个全国茶叶知名品牌。

那么,“四绿一红”究竟是什么?请听笔者娓娓道来。

红色故土·狗牯脑茶。据记载,毛泽东在井冈山建立革命根据地时经常泡饮狗牯脑茶,评价“其味香醇、沁人肺腑、啜饮之后、回味无穷。” 狗牯脑茶独特之处在于茶汤清明、鲜爽感人。时近酷暑,一杯清茶下肚,定能感觉生津止渴、神清气爽。

最美老家·婺源绿茶。婺源被誉为中国十大绿茶之乡,所产绿茶占据欧洲绿茶市场的份额超过60%,是当之无愧的全国绿茶出口第一县。婺源为怀玉山脉和黄山山脉环抱,境内峰峦耸立,雨量充沛,终年云雾氤氲,最适茶树生长。这里“绿丛遍山野,户户有香茶”,唐代著名茶专家陆羽在《茶经》记载道“歙州茶生于婺源山谷”;《宋史·食货》婺源的谢源茶列为全国六种名茶“绝品”之一。在所有销往世界的婺源产绿茶中,婺源绿茶均填写为“中国绿茶”,做了名副其实的无名英雄。

清净脱俗·庐山云雾茶。庐山云雾茶生长于如仙如梦的庐山,山间常年云雾缭绕,茶香清净脱俗。庐山云雾茶因条索精壮,冲泡时用“上投法”最佳,即先将85℃热水倒进杯中,然后投茶入水。透过玻璃杯壁可见,有的茶叶快速下沉,有的徜徉缓下,有的舒展游动,这种过程即为“茶舞”。“茶舞”过后,茶叶饱吸水分,充分舒展叶片,现出一芽一叶,而汤面水汽夹着绿绿茶香溢满全屋。

古韵传承·浮梁茶。道起景德镇,人们可能首先想到的不是茶而是陶瓷,的确,景德镇陶瓷是中国屹立于世界之林的一张重要名片。然而,自古以来,景德镇更是有一瓷二茶之说,白居易的《琵琶行》有名句“前月浮梁买茶去”,描绘的就是景德镇浮梁古茶乡之鼎盛。浮梁茶由原始土法制作而成,具有条索紧细、色泽翠绿、白毫微显、汤色明澈、口味鲜爽、叶底匀嫩等特色,真是此茶只应天上有,人间哪得几回尝。

茶盖中华·宁红茶。江西不仅盛产绿茶,更有宁红茶身居红茶中的翘楚,曾有“荣誉中华,价甲天下”的美称。祁红佼佼,而宁红更在祁红前。宁红茶因产地修水县古称宁州而得名,修水县茶叶种植加工历史悠久、条件优越、技术成熟,铸就了宁红茶独一无二的优异品质,其外形紧结秀丽、色泽乌润匀整、汤色红亮清澈、口感甜香浓郁、叶底浅红发亮,是工夫红茶中的典型代表。

写到这里,也许有人心生疑惑,不是谈怎样打造品牌吗,怎么扯到了茶历史、茶文化?其实不然,在笔者看来,历史、文化本事就是一种品牌,像普洱茶、东阿阿胶等品牌无不承载着几千年的厚重文化和历史,有故事可讲,有典故可挖,品牌就等于打响了第一枪、成功了近一半。

去年5月,江西省人民政府办公厅出台《关于推进全省茶叶品牌整合的实施意见》,要求进一步推动全省茶叶优势品牌整合,提升茶叶品牌效益和综合竞争力,促进茶叶增效、农民增收。

为加快推进茶叶品牌整合,江西重点围绕 “四绿一红”大做文章,打造品牌优势,实行商标、质量标准、包装和宣传的“四统一”。一是增强品牌实力,着力推进茶叶布局区域化、种植生态化、加工清洁化和经营产业化;二是创新品牌活力,加强科技攻关,推广机械化采摘技术,提高深加工水平,解决大宗茶发展、采茶工短缺和茶叶加工等问题;三是提升品牌形象,突出抓好“互联网+”电子商务销售,完善省级和区域茶叶交易市场,大力发展连锁经营、农超对接等新型业态;四是挖掘品牌底蕴,做到与历史品牌、茶事活动、生态旅游相结合,不断扩大江西“四绿一红”茶叶市场占有份额。

擦亮农产品品牌这块“金字招牌”

随着农产品质量安全追溯体系建设的日趋完善,使得“三品一标”等品牌农产品较普通产品更具产地特定、管理规范、品质可靠等信息识别功能,所以能引导消费者快捷方便地选择到自己想要的优质农产品,并成为该产品的铁杆“粉丝”,甚至会通过微信等公众平台,在朋友圈内对该产品进行口碑推介,无形中与生产经营者之间构架起了一层相互信任和尊重的密切关系,提高了农产品品牌知名度和影响力。

对于产地而言,农产品品牌相当于给该区域内的农业悬挂了一块“金字招牌”,为获得市场话语权奠定了坚实基础,且还能通过一二三产业融合推动科技创新、精深加工、出口创汇、休闲旅游等领域协同发展,促进农业农村经济实现飞跃。

近年来,我国农产品品牌建设取得不俗成绩,截至2015年底,“三品一标”总数达到10.7万个,较“十一五”末提高了37.7%,农产品产量、生产面积、获证主体数量等方面均有大幅增长,维持了强劲的发展势头。

但与此同时,一系列问题也随之而来,主要体现在:供需市场对农产品品牌认知度、重视度不够,意识淡薄;品牌“重申报、轻运用、少维护”的现象普遍存在,且缺乏长远的品牌发展规划;品牌盗用、作假的行为屡禁不止,导致品牌认可度低,声誉受损等。因此,如何做好农产品品牌建设、运用和保护工作,发挥其应有价值,显得迫在眉睫。

首先,应加大宣传力度。可运用媒体推介、展会展示、电商营销等有效手段,重点宣传“三品一标”等品牌农产品生产环境优良、种植历史悠久、管理经验丰富、质量安全可靠等优势,营造出一种“消费者购买农产品看品牌、生产者售卖农产品用品牌”的良好氛围。

其次,要制定长远发展规划。目前,农产品品牌申报工作在许多地方开展得如火如荼,但缺乏长远的产业发展规划,造成品牌农产品徒有虚名。因此,各产地应结合实际,对相关农业产业进行统一引导、扶持和布局,实行优胜劣汰制,如此才有利于种养殖规模化、标准化发展,以及农产品品牌化、市场化运作。

第三,需构建协同发展机制。单丝不成线,独木不成林。农产品品牌不应仅仅是持有人所独有,而要建立以持有人为基础、当地政府和民众共同参与的协同发展机制,充分调动各方力量打造农产品品牌。

第四,应加快“互联网+”与品牌农业联姻。“互联网+”带来的农业品牌崛起的商机不可小视,通过“互联网+”,可以从金融、种养、加工、渠道、传播等各个节点加快传统农业转型升级,并塑造出受众更广的互联网农业品牌。随着京东、联想等互联网大鳄纷纷进军农业,“互联网+品牌农业”必将迎来更为绚烂的春天。

最后,要打击假冒地标行为。除了在法律层面加大对农产品品牌保护外,还可鼓励分散的农产品品牌持有方成立品牌农业联盟,加强行业自律,提高整体形象,合力打击假冒侵权行为,构建较为完善的立体监督网络。

总之,农产品品牌是一种难能可贵的无形资产,且往往承载着历史、文化、责任、诚信、安全等内涵,我们只有挖掘好、运用好、保护好它,才能让农产品品牌这块“金字招牌”实至名归,才能安天下、稳民心,促进全民健康、民族兴旺。

夏晓波,现任《江西农业》杂志(江西省农业厅主管)执行主编,先后在《人民日报》《农民日报》《农村工作通讯》《中国畜牧兽医报》《中国畜牧兽医文摘 》及部分省市媒体发表涉农文章百余篇。天下大事,必作于细;精准农业,必作于勤。

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