农产品电子商务“佳沃之困”的解决之道

汪向东2016-07-13 10:06:53

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今天分享的主题是《“佳沃之困”:农产品电子商务的解决之道》。这里的“佳沃之困”是带引号的,“佳沃之困”不是佳沃之困,不是联想投资的佳沃农业公司之困,而是指佳沃人对于我国农业所面临的困难的一种认识。简言...

汪向东:农产品电子商务“佳沃之困”的解决之道

今天分享的主题是《“佳沃之困”:农产品电子商务的解决之道》。这里的“佳沃之困”是带引号的,“佳沃之困”不是佳沃之困,不是联想投资的佳沃农业公司之困,而是指佳沃人对于我国农业所面临的困难的一种认识。简言之,“佳沃之困”是指我国农业缺少受消费者信任的好产品

对此,佳沃的解困之道是什么?是“三全”。即:一是全产业链,佳沃从自建生产基地入手,建立从田头到餐桌的产业链,自己来向市场提供好农品;二是全过程追溯,用以保证市场能够识别出这个产品是佳沃的,而不是别人的,佳沃为这个产品提供质量保证;三是全球化运营,佳沃事实上也在国外建立了自己的生产基地。根据“三全”战略,他们选择以蓝莓、猕猴桃等农产品进军农业。这是联想作为一家实力雄厚的大公司,面对“佳沃之困”提出的解决方案。

回到我们今天三农的实际国情,我们的农民、合作社,能有几个像佳沃一样应对“佳沃之困”?特别是,我们今天讨论农产品电子商务,在这样一个语境下“佳沃之困”怎么解决?除了通过建立追溯系统等方法解决市场信任问题之外,在货源方面,我把“佳沃之困”具体细化为以下四个方面:分别是产品之困、网货之困、网销之困和体验之困。

首先,是产品之困。

我们在各地调研农村电子商务,常常听到的一个反映,就是“工业品下乡固然是好事,但我们更关心的是怎么把我们的农产品卖出去”。农村电子商务当前的发展现实,也是工业品下行明显先于和优于农产品上行。比如,阿里村淘落地农村就是如此。

实际上,发展农村电子商务,这里就遭遇到了“佳沃之困”,首先就是产品之困。产品之困,具体又可以分为几个方面:一是数量,昨天屈部长演讲时也提到农产品的规模化问题,农产品没有一定的规模,电子商务很难持续运作和获利。农产品需要一个生长过程,不是有了销售马上就可以供货的,比如去年“双十一”的清远鸡案例;二是品种,农产品电商中,生鲜产品的电子商务难上加难,这有目共睹无需多言;三是农产品有季节和产地的因素,今天国家政策鼓励以电商为大众创业万众创新,提供广阔的用武之地,动员大众开展电子商务,如果他们一年中只能应季经营本地农产品,其他时间没足够的产品可卖,显然这样的电子商务无法成为大众创业持续发展的基础。

今天,我们高兴地看到,围绕产品之困的探索与创新正在一些地方展开。比如,陕西武功县将自己县域电商的发展战略定为“买西北、卖全国”,从而就突破了本县农产品货源的制约,利用市场大进大出来拓展电商从业主体的经营基础。再如,在农村做农产品的电子商务时,我们一直主张要“接二(产)连三(产)”,把一二三产业联系起来,即所谓三次产业融合发展。农产品经过深加工或与相关产品关联经营,还有发展农旅结合的电商,都有利于突破单纯农产品、特别生鲜产品易损耗、不耐储存和长途运输的限制。再比如说,开展农产品的跨区域合作,像我们现在正在探索的“互联郡”,就是想通过搭建一个跨区域的调剂货源合作共享的平台,来解决农产品季节性的问题,让农产品电子商务的从业者一年十二个月都有货可卖。

其次是网货之困

农产品可以直接上网卖吗?好产品不一定是好网货,农产品上网卖,是需要网货化的。

农产品的网货之困,也可以分成几个方面。一是农产品的非标准化带来的困难。比如说网上卖葡萄,所有人都明白,买家最终拿到的葡萄,不会是和网店照片里的那一串一模一样。二是大部分农产品货值低,零售的单位物流成本比较高,有时货单价值甚至低于实际的物流成本。没有哪家快递愿意单单为三斤土豆、两斤花生的业务,往农户家里跑上一趟。三是网货的品控有其特点,在线下农产品交易时,往往由买家主动品控,你在市场摊位上自行挑选的过程就是品控的过程,有时你可以先尝后买,但如果是隔皮猜瓜,吃的时候发现不甜,你也很难去抱怨卖家。但网货的场合,主动品控主要在卖方,买家在远端一般没有办法通过挑挑拣拣,更难通过先尝后买来实现品控。一旦买到手,买家只能是被动品控,要么收下,要么退货。

近年,围绕农产品电商的网货之困,实践中也涌现了许多可贵的探索。比如,遂昌的电商人针对农产品上行先行先试,他们在做红提网上销售的时候,在网货标准化上自己制订了一系列产品标准。尽管消费者买到的不是网上宣传图片上的那串红提,但是遂昌网店的卖家可以保证买家买到红提的串重、颗粒数、大小、甜度、红度等保持在某种标准的要求上。遂昌电商人通过制订这样的标准,配合从田头到发货严格一系列环节的主动品控,为最终买家买到好网货提供了保证。为解决农产品零售网单价值低、单位物流成本高的问题,通过大数据分析,通过跨区域合作,人们在探索从简单多次的B2C变成B2B2C的网货经营和配送方式。即让那些多批次低单值的零售小单子汇聚成大单,将C合并为B,到了远端后再在当地分单,或在交易量较集中的区域布局当地平行仓和分销中心,将本来远程的B2C本地化。

第三,是网销之困

网上销售,真的是“酒香不怕巷子深”吗?当然不是。

大家知道,在网销的过程中,一是流量非常重要,不少新农人朋友发出与很多小网商同样的抱怨:开网店容易卖货难,花钱买流量,会大大增加农产品网商的创业和经营成本;二是网上销售自有其不同于网下经营的特殊规律,如何给自己的“宝贝”拍照、写文案,如何装修自己的网店吸引买家光顾,如何提升流量和成交转化率等,都需要特殊的知识和技能。而且,不同的网络销售平台还有不同的规则,了解这些规则,提高网销技能,成为众多网商参加电商培训的主要诉求;三是品牌缺失,导致农产品网销中“劣币驱逐良币”现象时有发生。农产品本来具有的差异性,不能通过品牌化进行必要的区隔,从而体现为差异化的价值,则很难让好网货实现好销售;四是如何通过营销把农产品隐含的价值发掘出来,把价格做上去,也不是一件轻而易举之事。这些都是“网销之困”。

解决农产品的网销之困,近年也有了不少新的探索。为克服流量制约,不少网商利用多平台、跨平台和利用微平台来扩大销售。例如,最初了解“土豆姐姐”冯小燕,我更多关注的是她成功地将粉丝经济的规律与自己产品品牌的打造结合起来,而现在,她更是在利用新兴的微平台销售上做的风生水起。前几天,为她的品牌做微平台分销的“下线”已经达到两万多人;再比如,今年正值享誉海内外的地标产品――“建莲”成熟收获的季节,建宁县遭遇了台风,接到高峰村莲农受灾的消息,当地的服务商――福建闽域公司和县域电商联盟及时出手,成功组织了“台风无情,莲子有心,我们在行动”的网销公益活动,不到两天网销莲蓬16000朵,减少了莲农的损失。所以,在这个新的市场空间,只要掌握了规律和办法,还是大有可为的;另外,近年农产品在品牌营销、价值挖掘上,更是涌现出“三只松鼠”、“褚橙栁桃潘苹果”、“Roseonly”等一批成功案例。

最后,是体验之困

“你说在你手上是好产品,为什么到我手上就不行了?”这是农产品电商体验之困经常遇到的抱怨。

我本人就发生过这样的故事。一位在村里挂职的“第一书记”找我帮忙。他挂职的村是个“樱桃村”,为避免卖难给村上果农带来损失,他决定开办网店,并帮助果农预售樱桃。这当然是件好事,我理应尽力,不仅帮忙宣传,而且自己也预订了5斤。樱桃的预售很成功,但是接下来,除了说好的发货时间推迟、品种更换外,更重要的是等我拿到我预定的樱桃时,发现里面的东西已经变味,只能全数扔掉。有业内专家指出,这类生鲜农产品在预冷降温处理、分拣装箱、产品包装设计、冷链运输等环节上要求很高,只管销售,不管供应链配套,根本无法给买家带来好的体验,更会让卖家承担新的损失。

卖家端的好产品,不一定能给买家带来好的体验。产品在卖家手里可能是好的,但拿到消费者手里可能就变质了。这不简单是个网销的问题,品控、质检、分拣、装箱、包装、储运、温控、服务等等,任何一个环节出了问题,都可能影响消费者最终的体验。而我们目前的农业,总体上还是一个比较粗放的、组织化和供应链服务水平不高的产业,这加大了农产品电商的难度。细节决定成败,一个小闪失就可能导致很差的消费者体验。

反过来,从积极的方面说,面向农产品电子商务的需要,尤其产端本地化的服务体系的建设,市场化所驱动的供应链创新、组织创新,服务质量的提升,有着极大的发展空间。事实上,这方面的创新,正是以电子商务推动农业发展方式转变的题中应有之义。我们在调研中高兴地看到,这一领域的探索越来越多,特别是各地的电商服务商为此已经付出不少努力,这让人们对农产品电商未来的创新结果充满期待。

农业的“佳沃之困”,其实也是农业创新的机遇。在农产品电商领域,上述产品之困、网货之困、网销之困和体验之困,都在召唤着对农业、对农产品电商有兴趣的各方主体,包括新农人,共同进行创业创新。

希望电子商务能助力探索“佳沃之困”的解困之道,加快促进我国农业的转型升级!

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