京腾计划1周年,商家再也不用把心思花在抢流量上了

庄帅2016-11-01 17:30:44

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时隔一年,京腾计划在发布会上梳理了这一年多来的成绩:京腾计划帮助广告主累计完成百亿级的销量贡献,千万级的新品首发营销数据,在京腾计划发布半年后,双方实现超过600%广告投放量月同比增长、超过200%的...

文/庄帅(百联咨询创始人、商性书院院长)

10月27日受邀参加京腾计划1周年的发布会,不禁感叹时间过的真快,记得一年前这个时候京东与腾讯联合推出京腾计划,拿出双方最强的资源和产品打造了创新模式的生意平台“品商”,通过腾讯和京东庞大的社交行为和购物行为数据打通,向品牌商家们提供完整的品牌建立、品牌营销和用户体验的解决方案。

时隔一年,京腾计划在发布会上梳理了这一年多来的成绩:京腾计划帮助广告主累计完成百亿级的销量贡献,千万级的新品首发营销数据,在京腾计划发布半年后,双方实现超过600%广告投放量月同比增长、超过200%的广告转化率月同比增长。足以见得京腾计划为品牌商家带来的品效合一的强大驱动力。同时,借京腾计划1周年之际,京腾计划也宣布升级到2.0的阶段,推出产品“京腾魔方”,将已曝光的品牌广告在腾讯系产品上进行精准人群的二次触达,进一步提升广告效果。

如果说去年双11前夕推出的京腾计划只是社交电商的小试牛刀,那么今年在双11前夕实现升级的京腾计划,将为品牌商提供更加优质的流量、数据和回报支持。据悉,10月19日刘强东、马化腾和沃尔玛全球总裁兼CEO董明伦一通出现在京东集团总部,大有联手参战“双11”之势,期待这三位代表着市值超过5000亿美金的战略联盟!

我一直和团队讲,看待一件事情不仅要知其然,更要知其所以然,所以这篇文章不是对京腾计划一年来所做出的成绩的夸赞,也不是对此次推出的“京腾魔方”产品的直白分析,更不是一篇双11商家如何寻求品牌曝光争抢流量的指南。

这篇文章算是我和团队一年多来折腾内容电商,以及最近投资了一家内容社交电商APP后的一些实践思考,也想通过我的实践与总结,来探究为什么京腾计划的进展能够如此迅猛?为什么无论是消费者还是品牌商家对此接受度都如此之高?背后的“所以然”究竟是什么?

一、产品形态会改变用户行为

回顾电商发展的三个阶段,1.0的PC阶段属于“人—平台—购物”的模式,用户需要记住域名和网站,通过搜索才能找到,最终能记住的也就只有天猫、淘宝、京东这几个电商平台,垄断很容易形成也很难打破,而购物的页面商品又是列表式的集中展示,除了导航栏外还需要进一步的搜索才能找到想要的商品,所以1.0阶段的用户行为是“搜索”。

到了2.0移动阶段,移动端购物开始成为趋势,虽然各大电商平台们的APP页面依旧延续的是PC时代中心化的思路,但是用户已经不再需要打开电脑记一堆的域名和网站才能购物,通过移动端就可以随时随地完成,这个阶段垄断很容易打破也很难形成,包括京东、天猫这样在PC时代的垄断巨头,到了移动端则被垂直电商分散了不少的流量,所以在2.0阶段看似只是简单的切换了一款屏幕之后便淡化了用户的搜索行为。

到了3.0社交电商阶段则完全不一样了,月活跃分别为8.06亿和8.99亿的微信和手Q已经深入到几乎每个人的生活中,京东则除了拥有常态的用户数据和商家数据外,还具有链条最完整的供应链数据。基于腾讯社交数据和京东消费数据的打通,中心化的页面不再存在,品牌可以在多个维度进行曝光,通过社交与购物属性的相结合,帮助品牌商家进行品牌建设和提高销售额。

同时,通过精准的推送内容到目标用户的面前,千人千面,会激发多场景下的购买。所以在这个阶段,用户行为基本上已经没有了搜索的概念,主动获取的行为也在被京腾计划这样更高级的营销方式所引发的精准推送所取代。

分析到这里就很容易发现其中的规律,用户会因为互联网的产品形态和应用而改变他的行为,如果没有微博和微信朋友圈的出现,估计也就不会有吃饭先拍照的行为,而大众的行为被产品所改变了以后,思维模式也会变得不一样,决策也会不一样。不会再固定的去购物APP里购物,也不会为了双11便宜几块钱而跑到淘宝、天猫的APP里去比价非理性购买,可能看到一条朋友圈广告,就直接正价购买了,加上京东后端品质服务的背书,购买的心理障碍瞬间下降,这也是京腾计划中很核心的一点“用户从喜爱到购买发生超级短路”之所以能够实现的原因。

二、用户体验影响TA接受程度

“京腾魔方“并不是第一个通过大数据挖掘提升营销模式的产品,早在2014年,阿里巴巴便发布了DMP产品“达摩盘”,为广告主或店铺主提供基于大数据的用户分析、用户标签画像分类及精准广告投放等营销服务。只不过,京腾魔方把自己做成了一站式再营销的电商营销方案解决商,达摩盘硬生生的把自己变成了一个卖广告的。

分析腾讯的产品结构不难发现,现在微信体系内能承担广告的地方只有公众号和朋友圈,其他的地方都没有,在我亲身做了投放体验后,发现微信对公众号、朋友圈广告的推广内容监控极为严格,所以我们看到的广告大多是品牌广告,而不是销售型硬广,至于简单粗暴的垃圾推广信息几乎从来没有。

再来对比分析阿里的微博、陌陌等社交平台资源,打开应用先是一个大大的霸屏广告,主页上的贴片广告、聊天消息的广告等等这里就不再一一列举,用户看到就会产生深深的厌恶,尤其像是这次双11天猫的广告,统一采用LOGO广告的创意,不仅仅是我这个曾经的广告人,想必普通的消费者天天看到整屏的天猫LOGO都想吐了吧?这也是为什么微博的广告收入越来越高,活跃度越来越差的原因,然而基于阿里站内整体的广告定式,几乎所有的外部流量广告也都做成了销售型硬广。

所以这也是京腾计划的出众之处,产生消费行为的用户可以放心消费,没有产生消费行为的用户则对品牌加深了印象,成为了品牌的潜在消费者。其次,毕竟中心化的霸屏广告启动画面、广告资源位和排序能够承载的品牌有限,这样就造成了极大的不公平,只有大品牌有钱的品牌才能够投的起,这是阿里一贯的赚取广告费的套路。

虽然腾讯也要赚广告费,但腾讯不是以牺牲用户体验和用户利益的行径来获利,除了微信、手Q,还有QQ音乐、腾讯网等媒体娱乐产品,在广告与用户体验之间做的相比都好很多,所以综合腾讯系社交、媒体、娱乐产品的近百亿次的流量资源带来了巨大的社交流量入口,京腾计划对品牌商家的帮助实则是多维度、多场景的公平帮助。

关于用户体验这个部分的分析就用一个场景来总结吧:从微信成立近6年的时间以来,开机画面仍旧是我们熟悉的一个孤独的小人,面对巨大的地球站在那里,这样极致的用户体验,你会不接受吗?

三、品牌的精准定向营销

京腾计划里影响到品牌精准定向营销的因素有三点:腾讯的社交数据、京东的消费数据以及内容。前两点比较好理解,腾讯的社交数据包括人口特性、生活风格、兴趣爱好、媒体环境、使用环境、行为特性,京东的消费数据包括用户特征、行为偏好、广告偏好、购买偏好以及品牌自有CRM等,通过这两个用户数据的匹配,品牌商可以很快的找到自己的精准定向用户,包括品牌代言人的粉丝、有相关需求的潜在客户、换新用户、竞品的关注者以及品牌既有用户等等,锁定目标人群后,再进行营销内容的定向推送,这样品牌商家可以有效触达到目标的消费群体,并提供更好的互动和消费体验。

而精准定向营销的另一个维度则是隐形的品牌与内容的匹配。其实原来在百度联盟时代就出现过品牌与内容的匹配,比如汽车电商的文章页面关联的百度联盟广告是汽车品牌,但必须有数量足够大的品牌商家和内容才能做到如此精准匹配,所以这也是京腾计划能够合作并且进展如此顺畅的一个很重要的原因,京东有海量的品牌商家,而腾讯2000多万公众号每天产生的内容足够多,品牌商越多、内容越多,他们之间的精准度就越高。

所以,社交数据、消费数据和内容三者结合在一起,就转变为了去中心化的流量结构,正如徐雷所讲,不仅可以丰富社交网络的购物场景,同时也将突破电商平台单纯的“交易”的模式,让消费行为变得有趣。商家们也再不用把心思花在抢流量上了,就像是这次的双11营销,其实京腾计划已经有不少精准营销的成功案例值得学习和借鉴。

例如在今年“女神节”期间,宝洁旗下品牌SK-II与“京腾计划”进行了一次深度合作,通过从品牌传播、落地销售、粉丝互动和大数据分析四个维度策划,京腾计划先为SK-II找到3大类目标人群:既有及潜在用户、品牌互动用户和代言人霍建华的粉丝,同时针对3类不同人群,在3种不同的投放渠道展现不同的广告内容,当日粉丝提升量超过2万人,为此次活动特定的红蝴蝶礼盒,在京东微信端购买渠道的销量翻了一倍。

最后,有必要重述一下“品商”的定义:让社交媒体成为品牌建设的主战场,让电子商务改变决策与购买路径。以前品牌建设与销售是分离的,这两者很难融合,而京腾计划追求的是品效合一,是为品牌商家提供的一套从用户触达、精准营销、品牌赋能的,从产品的生命周期维度制定营销解决方案,这是京腾计划很不一样的地方。

所以在京腾计划1周年的发布会上,我很认同徐雷对发布会上三家案例客户选择的理由,“当初我跟我的团队说,不要最高额的前三名客户,不要反复投放最多的前三名客户,我要的是有代表性的,不想把自己做成一个卖广告的。”的确,这是一个精准的营销的平台,只有用心去经营,用心去分析数据,通过数据优化经营的方式,才可以实现品效合一!

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