农产品高端化的三大误区,踏入就死定了

娄向鹏2016-11-02 11:14:45

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消费升级,成本增加,竞争加剧,不少企业已经开始向高端市场挺进。但是,很多企业长期经营低端产品、拼价格,对高端市场认识不足,该做的没做,该舍的不舍,低价泥潭还没逃出来,又一脚踏进了高端误区。 ...
 

 

文|娄向鹏

 

       说起高端农产品的失败案例,想必大家脑海中首先浮现的就是恒大。虽然距离恒大低价出售矿泉水业务已经整整过去一个月,但这个彻底的教训却依然值得牢记。

 

        当年恒大带着零售价5.5元的恒大冰泉高调进入大农业。当时的广告语笔者到如今还记忆犹新,热播韩剧《来自星星的你》里的男女主角用蹩脚的中文说了句“我只喜欢你,恒大冰泉”。

 

记得清,倒不是说广告语有多好,而是这句广告语让我看的是一头雾水,不明所以。现如今,5.5元一瓶的恒大冰泉经过屡次降价,最终低价“卖身”,“沦落”为加油站,中介等场合的免费赠饮水。

 

 

       那么高端农产品到底有什么误区呢?

 

误区之一:为高端而高端,没有价值支撑

 

       有企业认为做高端就是换包装、提价格,做做表面文章就可以成功。君不见,10万一盒的天价礼品蟹,600克卖到2200元的“沉香”榨菜(送一双银筷子),市场反映冷淡,不仅没有得到消费者认可,反而引起不少反感。为什么会这样,因为消费者认为这种所谓的高端,只是在做表面文章,产品价值与产品价格严重不符,俗话说就是不值这个钱!

 

       在消费者心中,高端产品除了本身的物质属性,还将具有更高品质、稀缺资源、文化传承,甚至生活格调等附加属性,如果不能让消费者对这些价值支撑产生认可和共鸣,一切高价都是空中楼阁。

 

       娃哈哈爱迪生奶粉,本欲挺进高端市场,但其品牌背后是苍白的。国产企业给产品起了一个美国名称,贩卖北欧原料和加工,一来不自信,二是价值主张不统一,缺少支撑,根本无法形成高端价值内涵。

 

       福来在服务高端猪肉——湘村黑猪时,经过反复提炼浓缩,最终将品牌诉求定为:湘村的猪,儿时的味儿!唤醒儿时味,最原始的就是最有味儿的,是原生态,是自然的健康,最有味的就是最有价值的。

 

       乡情与亲情,自然与回味,在这八个字里得到了共鸣。言简意赅,不乏童趣,充满无限遐想空间!

 

       同时,福来还提炼出“青草拌粗粮,湘村自然长!”的产品支撑。既是对湘村黑猪饲养过程最精辟的总结,也是对其高品质放心猪肉最有力的价值支撑。

 

 

       2012年,湘村黑猪成了湖南省运动员特供猪肉,当地也成为湖南省运动员冠军食品生产基地。

 

误区之二: 低端资质养高端产品

 

      一些企业在低端市场取得了成功,在做高端市场时,往往想继续使用原品牌、原渠道。可是,生产廉价产品的原品牌形象在消费者心目中已经确立,这对高端产品是一种负面力量。

 

       渠道也是同理,不同渠道的商品流向不同档次的终端,面向不同的顾客,高端产品进入低端市场,不仅不动销还影响了高端品牌形象和可信度。这就是高端产品受困于低端品牌和终端的典型现象。

 

       华润雪花一个品牌打天下,虽然造就了世界第一的单品销量,但也形成了品牌定位模糊的先天性劣势,高端形象营造困难,利润远低于青岛啤酒。

 

       以社会各个行业的精英人物为目标受众的论道·竹叶青,坚持在“该卖的地方卖,不该卖的地方就是任何人出再多的钱也不卖!”,依靠直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道,闯出一条绝非寻常的高端之路。

 

       5100西藏冰川矿泉水上市之初,正值中国动车及高铁事业蓬勃发展期,动车及高铁代表了仅次于航空的高端运输消费,因此,5100西藏冰川矿泉水迅速将动车及高铁锁定为企业的高端形象渠道,一下子在商务高端人士中形成了良好的品牌口碑。

 

 

误区之三: 孤军深入,没有适宜的产品组合

 

       企业刚开始发力做高端,需要聚焦资源,实现关键点突破,快速打造明星产品,占领市场地位。

      在明星产品已经取得市场地位,并产生相当品牌声誉后,适时推出适当的产品组合,不但形成防护,保护高端产品,狙击对手,同时形成占利、占位、占量,相互配合和映衬的全面布局。价格低的可能不太赚钱,但是能够占量占位;价格高的,可能销量不是最大,但是能够拉高形象,还能最大化地占有利润。适当的产品组合不仅能够保持企业盈利,更能稳固市场地位。

 

       青海小西牛创新老酸奶品类,获得了极大的成功,但老酸奶之后,青海小西牛没有其他系列产品形成有效防御和支持,在众多企业,尤其是大企业强势跟进下,市场很快被侵占。

 

       农夫山泉在普通矿泉水,桶装水的基础上,瞄准母婴行业,首度提出高端婴儿水的概念。

 

       与育儿网合作,将婴儿水的理念灌输给妈妈们:婴幼儿用水最好为溶解性总固体在100mg/L 以下的软水,钠离子控制在20mg/L以下。只有用好水冲泡好奶粉,才能保证宝宝的饮水健康,让宝宝更健康的成长。有效的将中国父母的关注点吸引到婴儿水品类上来。

 

       G20峰会期间,农夫山泉依托品牌和原产地优势,又顺势推出了高端大气上档次,又极具中国民族文化和气节的会议用水,得到中外嘉宾的高度赞扬,更是获得了众媒体的争相报道。极大地提升了品牌影响力,并拉高了品牌形象。

 

 

高端品牌的培育不是一蹴而就,需要企业长时间的经营和培育。企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法,真真正正做价值丰厚的产品,做品牌形象诱人的产品,让品牌和企业赢得向上走的转折


福来品牌农业咨询集团创始人、董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家,被誉为“中国品牌农业首席专家”。代表著作:《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》、《老大:中国企业的历史性机遇》等。

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