谁在背后操纵生鲜电商市场沉浮丨深度

郑伦2016-11-04 15:41:34

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精彩摘要农产品流通在互联网的冲击下从传统的多层级单向流通开始转向B2B、B2C跟传统相互结合的网状流通。网状流通渠道的效率更高、交易费用更低,获得的流量更大。

精彩摘要农产品流通在互联网的冲击下从传统的多层级单向流通开始转向B2B、B2C跟传统相互结合的网状流通。网状流通渠道的效率更高、交易费用更低,获得的流量更大。

通常而言,附加值高且电商难易度低的产品更适合电商模式,反之更适合传统模式。需求分散的小众产品,亦适合电商模式,不论附加值或电商难易度如何。

对于标准化和大众需求类产品,大型生鲜电商的运营效率更高,交易成本更低;而非标准化和小众需求的产品,则更适用小生鲜电商运营。

文/郑伦

2016年伊始,生鲜电商市场精彩不断:有退出的、有换帅的、有C轮D轮上亿元融资的、也有关门的。通常故事跌宕起伏的时候,也是隐形大Boss出现的时候,而隐藏在生鲜电商市场的背后的大Boss居然是“生鲜电商的经济学原理”。希望读者看到原理之类的别跑掉,此原理并非高深枯燥,反而可以通过简单的定理和图标来诠释生鲜电商市场风云变幻。

接下来笔者希望通过引入三个定理并配上图示说明,并看看这些定理是如何在背后“操控”生鲜电商市场的。

定理一:农产品流通在互联网的冲击下从传统的多层级单向流通开始转向B2B、B2C跟传统相互结合的网状流通。网状流通渠道的效率更高、交易费用更低,那种渠道获得的流量更大。

通常情况下,传统的农产品从产地到消费者是这样流通的:农产品经纪人到农户/合作社那里收购农产品,然后经由多级批发商到达零售终端,最后到消费者那里。

传统农产品流通模式有如下弊端:一,信息流通不畅。我国的农产品生产端分散和多样化,而终端消费者的需求除基础食材外也分散和多样化,传统渠道很难高效的对接供需两端;二,层级太多推高了流通成本;三,部分环节非自由竞争市场,比如农批市场可不是谁想建就能建的,再比如农产品经纪人在收购农户农产品时存在信息不对称。

经济学告诉我们,哪里效率低、交易成本高,哪里就会存在改良的动机。

电子商务恰好可以对以上弊端进行改进。针对上面的三点,首先,互联网提高了农产品信息的流通效率,降低农产品的交易费用;其次,电商及其物流系统可以减少一定中间环节;第三,电商相比传统商业是个更自由竞争的市场,相比更高效,交易费用更低。除了以上弊端的改进外,电商还有着成本上的优势,其中最大一点来自房租成本。

电商冲击后,农产品的流通渠道变成网络状:有的农产品直接由农户开网店F2C卖给消费者;有的是经纪人或批发商开网店B2C卖给消费者;有的是专业的垂直电商直接到农户采购,然后卖给消费者;也有电商跟线下零售终端O2O结合。这些模式没有一个是终极解决方案,不同的产品,不同的规模适应不同的模式。接下来的两个定理会进一步解释。

定理一可以轻松地回答如下三个问题:

一,生鲜电商是伪命题吗?显然不是。在几年前第一波生鲜电商的倒闭潮中曾经出现过“生鲜电商是伪命题”的说法,如今从生鲜电商市场发展的现状以及从经济学原理的层面看,这个伪命题不攻自破,生鲜电商必定会不断的发展,从而提高整个农产品流通领域的效率、降低交易费用。

二、生鲜电商的千亿规模市场存在吗?同服装3C等领域的电商渗透率20-30%相比,生鲜电商只有1%左右的渗透率,这显然蕴藏着巨大的机会。整个农产品流通及消费领域的市场规模达数万亿,按照最近几年生鲜电商市场每年成倍的增长速度(2013年130亿,2014年260亿,2015年400多亿),未来五年可达千亿级别。这也是诸多资本看好这个行业的原因。

三,电商会干掉农批市场吗?正如定理所言,农产品的流通自然会选择效率高,费用低的渠道。目前整个农产品的流通领域是电商和传统的结合,有的产品适合直接电商直销,有的则依然主要靠传统渠道(电商只是辅助信息流通)。电商不会干掉农批市场,但是传统的农批市场信息化是必然的。

这么好的行业前景,但是为什么有那么多倒下和退出的呢?我们看看下面两个定理。

定理二:通常而言,附加值高且电商难易度低的产品更适合电商模式,反之更适合传统模式。

附加定理:需求分散的小众产品,亦适合电商模式,不论附加值或电商难易度如何。

并不是所有的农产品都适合电商。我们可以用产品附加值和电商难易度两个标准对农产品分类,这里的电商难易度是从仓储、包装、物流等方面对农产品考核。通过这两个标准,我们把农产品分成四类:

第一类:附加值高,电商难易度易,此类产品非常适合做电商。产品举例:有机牛奶(常温奶)、褚橙、松茸等。很多人说生鲜电商不赚钱,那是没有产品细分,这类产品都是能带了丰厚利润的产品。松茸是干货,非生鲜食品,这里列出了来主要是想说明大多数干货类产品都非常适合做电商,干货类农产品的电商渗透率非常高,大多数都进入电商品牌化的阶段。

第二类:附加值高,电商难易度难,此类产品可做电商,但需不断改进储包运技术。产品举例:大龙虾、牛排、红提等。这里产品毛利润高,虽然仓促、运输、包装及其损耗吞噬了利润空间,但是如果能不断提高储包运技术,亦可为电商带来丰厚利润。

第三类:附加值低,电商难易度易,此类产品亦可做电商。产品举例:米面杂粮、土鸡蛋、苹果。此类产品如果能提升产品附加值即可成为第一类产品,比如做林地散养土鸡蛋、有机杂粮、阿克苏有机冰糖心苹果。

第四类:附加值低,电商难易度难,此类产品不要做电商。产品举例:豆腐、普通叶菜、鲜活鱼。

由此可见,为什么生鲜电商的主打产品都是高端进口水果?这是因为高端进口水果品质稳定,附加值高,同时这些产品标准化,在仓促、包装和运输方面比较容易,都是上面分析中第一类的产品。奇异果、进口车厘子、进口蓝莓、牛油果、新奇士橙子等等这些都是电商的爆款。

生鲜电商业内有个戏言:“数千生鲜电商不盈利,却捧红了三个水果”。这里的三个水果指的是猕猴桃、车厘子和褚橙。这三类水果正好是属于第一类的产品,附加值高且仓储运输和包装难度不高。褚橙的成功,其根基是产品过硬,但能够借助互联网爆红,则是因为褚橙也具备了产品附加值高,电商难易度易的条件,说明褚橙非常适合电商模式。2012年本来生活用褚橙进京引爆了这个互联网橙,但是在最初的几年褚时健本人并不看好电商。随着褚橙在网上销量的逐年增加,褚老也逐渐改变了看法,2015年褚橙在天猫开设旗舰店。褚橙的电商销量在2015年达到了近40%。

2013年初,生鲜电商优菜网倒闭。优菜网倒闭的主要原因就是他们的主营业务居然是大众蔬菜,此类产品附加值低、仓储运输包装难、成本高。这样是很难经营下去的。今年刚刚停止营业的美味七七,也曾在网上销售大众蔬菜,居然还有9.9包邮的促销。还有很多倒闭的生鲜电商,有很大一部分都是主打蔬菜的电商,比如被收购的天鲜配(2013年),转型实体店的小龙女送菜等。

附加定理解读:需求分散的小众产品在传统渠道很难有效流通,比如坐月子吃或给小孩吃的初产蛋,传统渠道很难买到,而农户也很难把这类卖出去,而电商直营就可以很好的解决这个问题。

定理三:对于标准化和大众需求类产品,大型生鲜电商的运营效率更高,交易成本更低;而非标准化和小众需求的产品,则更适用小生鲜电商运营。

对于工业产品而言,随着产量的增加,边际成本会降低。但是对于生鲜产品而言,很多产品因为不够标准化且仓储包装运输要求高,边际成本并没有随着销量的增加而减少,这种情况下大电商相比小电商的优势并不明显。

而如今越来越多的生鲜产品趋于标准化,而且生鲜产品的储包运技术得到改进,这种情况下,随着销量的增加,边际成本随之下降。这样一来,此类产品大电商运营效率更高,经营成本更低。而那些小众需求,以及不够标准化的产品,因为量小或者随着销量增加边际成本没有下降,这类产品反而小商家运营更有优势。

图示中的产品:第一排从右向左,食用油、苹果、牛排;第二排从右向左,有机牛奶、牛油果、龙虾。

2016年初,知名电商大V鲁振旺宣布放弃自己经营两年的生鲜电商项目“抢鲜购”。抢鲜购的主打产品是原产地水果,如山东大樱桃、红富士苹果等,这类产品属于半标准化、大众需求的产品,这些是很难更大型生鲜电商进行竞争的,项目的退出是必然的结果。

2015年天猫超市推出“每日鲜”频道,主打生鲜食材,如今天猫超市已经占据了大众需求且标准化生鲜的主要市场。比如以下产品:进口牛奶、越南红心火龙果、马来西亚山竹、小台农芒果、四川柠檬、澳洲牛腩、阿根廷红虾、泰国椰青、三文鱼。这些产品在天猫的销量排名中,天猫超市稳居前十,其中进口牛奶更是霸占了前20。

不完全统计,国内有4000多家生鲜电商,但是只有1%的实现了盈利。当你浏览这些生鲜电商的产品时不难发现,这些产品大多雷同,一些标准化产品的价格很难跟天猫京东及大型垂直生鲜电商比。相反,有一批中小型生鲜电商反而发展状况良好,这里大概有三类:第一类是特色农产品的农户直营,比如一些特色水果;第二类是针对某个特定消费群体的,比如针对孕婴群体的、针对老外群体的;第三类只做一个细分品类的生鲜电商,比如只做澳洲牛羊肉的或者进口海鲜的。单独做某细分品类,比全品类更容易提供运营效率,也更容易在技术方面解决随着销量上升边际成本无法下降的问题。

这三个定理还可以做进一步的推演,比如定理二可以把四象限变成九宫格进一步细化。这些定理是笔者结合自身经历,观察思索后的一点总结,希望能够对从业者有些帮助。个人认知是有限的,也希望业内人士能加以指正。

郑伦,爱生态网创始人生态农业及农产品电商从业者。

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