同是猕猴桃,为啥新西兰改叫奇异果就能溢价10倍?

娄向鹏2016-11-07 18:52:49

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奇异果就是我们常见的猕猴桃。1904年,第一颗猕猴桃种子从中国被“偷”到了新西兰。百余年后,谁曾知,这颗不起眼的种子已成为新西兰的支柱产业,占据全球33%的奇异果市场份额。

奇异果就是我们常见的猕猴桃。1904年,第一颗猕猴桃种子从中国被“偷”到了新西兰。百余年后,谁曾知,这颗不起眼的种子已成为新西兰的支柱产业,占据全球33%的奇异果市场份额。2015年,佳沛全球销量更是高达9.4亿美元。虽然中国境内猕猴桃的种植面积和品质资源都占世界鳌头,可产品价格却不到新西兰奇异果的1/10,别人的奇异果论个卖,咱们的奇异果却是论斤卖。甚至有时还出现滞销现象。本是同根生,命运却是大相径庭。

水果产业升华为国家战略

其实一开始,新西兰的奇异果产业并不好。从1904年到1988年,和中国一样,新西兰奇异果产业均处于自发、松散的种植销售时期。

20世纪后半期,有三大问题导致新西兰奇异果产业遭受重创,濒临全军覆没:一是果农各自为政的经营模式。二是美国等国的反倾销政策,使得奇异果受到出口抵制。三是国际市场推广的巨大费用支出和营销失利。

为挽救遭受重创的奇异果产业,解决自身的生存问题,1988年,新西兰2000多户果农在政府的协助和配合下,纷纷注销了各自经营了数十年的品牌,组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。同时,政府通过相关法令规定,任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。

新西兰奇异果营销局并非政府机构,也不是行业协会,实为新西兰奇异果产业的龙头企业,并在旗下专门成立ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司。营销局完全由新西兰果农构成并拥有。所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股,并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。

具体运作时,先由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司组织收购果实,并首先付给果农包括种植、收获、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费,约占果农总收入的30%。其余70%为农户的利润收入,要由市场销售状况决定。如果产品全部按计划售出,则全部兑现剩余的70%收入;如果出现滞销,则根据实际情况支付利润收入。如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品,还可获得公司的“加成”奖励。

新西兰奇异果营销局与果农之间是一种强大的利益共同体的关系。相当于果农共同出资成立了营销局,又聘请了一个职业经理人团队(有限公司),既通过销售产品赚钱,又通过营销公司的扩张得到分红。

产业化管理保证质量

建立产品质量保证体系,使产品生产销售全过程都有依有据

1977年,统一品牌营销局创立了一套“ZESPRI”产品质量保障体系,来监督奇异果生产单位严格按标准化规范生产。随着市场形势的变化和消费者需求的提高,营销局又不断完善质量监控标准体系,使奇异果生产销售的全过程都有依有据:

产前:果农和果园的选择都要经过认证,土壤、雨水等自然条件都必须要达到一定标准。

产中:严格监督指导种植过程,例如农药用量被限定使用,且使用之前,需要先向营销局提出申请。

产后:分级包装和专业冷藏运储。例如果品的采收标准是甜度必须达到6.2,根据果品大小、甜度和质量进行智能分级包装,确保每箱都有统一的规格和熟度。

产业链的形成和产业加工一体化

新西兰的奇异果产业从果园管理、采收、运输、分级、包装、储藏到营销的各个环节紧密相连,已经形成了完整的产业链条。每个农场都有自己的产品基地、包装物生产线、自动机械选果车间、储存保鲜气调冷库以及生产、运输的专用机械设备。

同时,还利用残次果品开发了包括食品、化妆品和洗涤剂等品类在内的一系列深加工产品。

政府和相关政策的大力支持

农业产业化是一项系统工程,在很大程度上需要政府的支持和相关政策的规范与引导,而新西兰政府做到了这一点。新西兰政府在统一营销局成立之初,就有相关法规规定,果农不可擅自向国际销售新西兰奇异果。奇异果的销售必须由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司垄断销售经营,其它机构或个人无权收购。除此之外,政府也一直提供长期、稳定的经费资助奇异果产业的基础性研究。

科研帮助产业增长

除了国家研究院提供品种和技术外,ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司也设立了专门的技术研发部门,每年都要投入上百万美元研究经费,致力于提高产业发展中各个环节的科技含量。

全球定位,本土实施的品牌传播

新西兰奇异果的产品推广,采用了全球品牌定位:定位高端市场,主张健康生活,强调健康活力的品牌个性。

本土实施传播,在各国的各种促销活动、广告等方面,都可以进行本土化演绎,但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。

统一品牌营销局架构了一个涵盖70个国家和地区市场的全球营销网络,召募当地优秀人才加入并与本土代理机构合作,通过了解当地的文化特色和市场特性,针对各地不同需求提供差异化的产品和服务。

例如在中国,新西兰奇异果在刚投入中国市场时,面临的最大挑战就是与本土猕猴桃存在着将近10倍的价差,以及中国消费者对新西兰奇异果产品和品牌的认知度较为缺乏。统一品牌营销局通过调研和专业分析,打破一般国际企业“中国是一个市场”的操作思维,制定了独特的品牌推广策略及执行方案。

首先,为了扩大中国市场的占有率,让更多的消费者记住ZESPRI,统一品牌营销局特地推出全新的中文名称“佳沛”,取意于“佳境天城,活力充沛”。“佳境天城”是指新西兰奇异果生长环境的纯净与自然。“活力充沛”意指新西兰奇异果蕴含的活力与健康。

这个品牌名称,不仅充分表现了新西兰奇异果天然健康的独特品质,而且容易让消费者在日常生活中联想到奇异果健康与活力的功效。

其次,主抓典型市场北上广,进行品牌公关活动。例如在上海,举办“创意食尚,奇异无限”主题活动,邀请资深形象顾问谢丽君以黄金奇异果为主题元素设计配件和服装,邀请形象甜美的知名艺人黄圣依出席活动。联合自然美SPA共同举办“奇异SPA自然美肤新时尚”活动。一方面既将奇异果与健康的理念相融合,另一方面,又在高端市场提高了知名度。

在广州,与“水果捞”主题餐厅合作,举办“奇异冰品擂台赛”活动,并邀请香港地区代言人方力申现场制作奇异果美食。

这些公关活动看似不同,其实无不在倡导一种时尚健康、清新活力的生活方式与生活态度。通过传播奇异果的美味食谱和健康吃法,使健康理念的品牌更加深入人心,在品牌不断推广的过程中形成与消费者之间长期稳定的情感关系,最终提升品牌的忠诚度。

这样的营销主张才是能落到实处并行之有效的。当然倡导的生活方式和习惯必须根源于社会生活,品牌只是与这种生活方式产生联系,并最终成为一个有效的代表符号。正如新西兰奇异果所倡导的健康的生活方式,是社会所共同关注的问题和生活追求,而新西兰奇异果也是努力地成为这种生活方式的其中一个象征符号。

福来品牌农业咨询集团创始人、董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家,被誉为“中国品牌农业首席专家”。代表著作:《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》、《老大:中国企业的历史性机遇》等。

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