被唯品会深度套牢,看来双11也救不了它

庄帅2016-11-11 18:58:25

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先说说我为什么判断唯品会在双11前有可能逆市上涨,这是根据往年经验和数据,天猫双11大促超卖的比例是非常高的,像2015年双11据传退货比例高达50%,也就是近500亿的退货,这个数据可能夸张了一点,...

文/庄帅(百联咨询创始人、商性书院院长)

从九月开始接触美股,拿了点闲钱入市,由于对在美上市的电商公司和互联网公司特别熟悉,有些有业务合作、有些去做过内训、有些有同事在任职,或者都兼而有之。所以有自信在美股应该可以赚点零花钱,入市一个月获利20%多,终于在美国股市找回些自信了。于是在十月底卖掉陌陌之后,准备换只股玩玩,根据我往年在双11的判断,这个时候阿里上涨空间有限,说不定还会跌。果不其然判断准确,但是觉得唯品会应该会借势上涨,于是半仓买入,随之到现在为止深度套牢。

(唯品会股价截图)

先说说我为什么判断唯品会在双11前有可能逆市上涨,这是根据往年经验和数据,天猫双11大促超卖的比例是非常高的,像2015年双11据传退货比例高达50%,也就是近500亿的退货,这个数据可能夸张了一点,但是100~200亿退货有可能;其次是刷单比例,这个再来一两百亿,整个库存可能就是两三百亿的规模。有一次韩都衣舍公开场合分享全渠道策略的时候,有个数据是两三个人在唯品会清了近三亿双11及之前遗留下来的库存。

不过我后悔没有仔细看往年的数据,唯品会在2014年10月初宣布了11月3日施行新的美国存托股(ADS)和普通股兑换比率的消息,但11月3日并未进行原定的兑换比率变更,而是推迟至到了北京时间11月4日晚间美股开盘。唯品会ADS和普通股的兑换比例变更,是将原来每股ADS代表2股普通股的兑换比率更改为5股ADS代表1股普通股,这相当于将ADS进行了“1拆10”,同时意味着,唯品会每股ADS的价格将会变成原来的十分之一。在2015年3月唯品会上涨至29.44美元之后就继续下探,我是在14.75的价位买入,截止2016年11月8日亏损高达11.66%,赚的钱在唯品会一只股票上就亏了小一半,不过从23.92元跌到昨天的12.96也是跌去几乎50%了,9日纳斯达克大盘还是大涨1.11%的情况下。此刻,唯品会我已经割肉出场了。

11月7日我关注的除了唯品会下跌5.73%外,所有中概股均大涨,特别是陌陌更是上涨12.20,整个纳斯达克大盘上涨超过2%。当然美国大选对美国股市影响还是很大的,加上陌陌在中概股中现阶段据我一个多月的观察属于高风险(也就是暴涨暴跌)个股,需要谨慎对待。

从唯品会发布的截至6月30日的2016财年第二季度未经审计的财报分析来看,唯品会确实遇到了一些问题。

毛利润

唯品会第二季度毛利润率从前一年同期的25%下滑至24.1%,此下滑主要是由于公司为通过降价措施来吸引客户而采取的促销活动所影响。

运营利润与开支

唯品会第二季度总运营开支为26.5亿元人民币(约合3.988亿美元),高于前一年同期的18.5亿元人民币。唯品会第二季度总运营开支率从前一年同期的20.6%下滑至19.7%。

从往期的数字上来看,唯品会的这些问题就已暴露。

第一,营业收入增幅大幅下滑。

第二,毛利率提升空间有限。

第三,活跃用户数增速大幅下降。

第四,新用户获取成本上升。

由于唯品会被深度套牢,让我开始冷静分析,唯品会在纵向和横向两个维度的战略出现了失败,从而导致业绩无法被有效拉动,从而资本市场对其失去信心,加上大批高管离职,更是雪上加霜,使得股价到现在都一蹶不振!

所谓电商的纵向战略,就是一个品类或者一个模式做深做大,形成市场上绝对的垄断效应,竞争对手无论从资金、人才还是资源上几倍甚至几十倍投入都无法超越的战略。像淘宝的C2C战略就是一类,在纵向战略不断强化的情况下,战术上又能很好地执行,团队不用太优秀,也能形成绝对垄断。后来的百度有啊、腾讯拍拍无论投入多少资金、人才和资源都PK不过淘宝;京东则是品类的纵向战略的成功,3C品类到现在连苏宁、国美这样的线下巨头的市场份额都被不断蚕食。

唯品会是服装特卖发展起来的,也就是品类和模式都具备了战略纵深的条件。

先从品类的纵深战略来分析

服装从清仓库的特卖占据优势之后,可以从上开始切入服装新品发布,从下切入常规款销售,并且在服务上进行强化,特卖模式进行调整,变成服装的电商销售平台和服务平台。像服装的定制服务、线下实体店的对接(O2O)等,最终形成服装品类的绝对垄断优势。

很可惜,唯品会在更改域名VIP.com之后,在服装这个品类的纵向战略上没有太多投入和创新,反而被京东特卖、当当尾品会、淘宝聚划算在模式上复制,特别是淘宝的聚划算,凭借淘宝和天猫本身在服装品类的优势,将特卖频道独立出来重金重资源和重人才投入之后,很快就让唯品会感受到巨大的压力。

横向战略从品类上则表现为扩品类

唯品会选择的是这个战略,先是扩酒店和奢侈品的特卖,销售数据不理想之后,酒店品类很快被撤下。然后继续扩张酒水、化妆品等更多品类,可是品类扩张在供应链的管理非常不同,我曾经写过文章《》进行分析唯品会品类扩张的难度。果不其然,化妆品品类销售不理想在红杉资本的推动下收购了乐蜂网、酒水品类则被曝出卖假茅台。

由于我有许多东方家园的同事在乐蜂网,唯品会对乐蜂网的整合很不成功,我在14年得到的消息是唯品会收购乐蜂网之后,CEO随即离职而后加入天猫,本来原乐蜂网的VP们均认为有机会成为CEO或者实现所谓的独立运营继续发展甚至独立上市,谁知唯品会居然委派当时的北京区域经理过来当乐蜂网的CEO,导致原乐蜂网多位优秀高管和中层人才几乎流失殆尽,殊不知这些优秀的高管才是品牌商良好关系的维系者。整合乐蜂网的失策导致化妆品品类并不能很好地通过收购快速获得供应链优势,收购乐蜂网显然得不偿失,这或许又是一个导致14年11月唯品会股价暴跌的另外一个原因之一。

其次是酒水品类则被酒仙网、网酒网这些垂直品类电商压制,加上这个品类没有太多特卖的需求,再说了很多酒属于越久越值钱,特别是名酒。

至此,唯品会的横向品类扩张均以收效甚微告终。两年的时间过去了,消费者和市场、资本仍然认为唯品会就是一家服装特卖电商平台,唯品会在资本市场没有过多想像空间,股价只好在十几元徘徊,200多元的历史一去不复返,那些两年前在高位买入唯品会股票的国内外股民估计解套无望了……

纵向和横向战略在品类和模式的双重困境还没完,在14年借着跨境电商之势起来的蜜芽、贝贝网等均以特卖模式推动母婴品类,然后在获得快速发展和巨额融资之后开始扩充品类,他们做特卖的比较优势和全品类扩张使得唯品会面对移动互联网的新手不知所措,这估计也是资本市场在2014年底大量出逃,导致唯品会暴跌90%的业务原因之一。

从这次我被深度套牢亏损超过10%的情况来看,估计这次双11多半救不了唯品会,哪怕天猫的服装品类商家仍然有高达几百亿的库存需要消化,在聚划算这个独立于天猫又是阿里体系内的特卖商城可以消化大半,京东的特卖、当当的尾品会可以再消化小一半,留给唯品会的估计也只有几十亿左右,加上原来给唯品会的市场和公关立下汗马功劳马晓辉早已挂靴离职许久,唯品会在市场和公关创新并没有太多出彩之处,声量及品牌知名度通过数据来看和当当已经差不多,难道这两家都是等着卖掉的节奏?!

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