诺普信:为何从“优等生”到巨亏3亿

我的农场2016-11-15 18:58:56

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在这个行业中近几年的发展历程中,剧情反转最剧烈的当属诺普信的田田圈,其市场份额、公司估值、研发能力,渠道策略,乃至品牌价值,都从备受追捧转为饱受质疑。

今年的农化圈,因巨头兼并而颇不平静,然而,跌宕剧情的主角皆是巨头和央企,国内企业的声音似乎越来越微小了。

而在这个行业中近几年的发展历程中,剧情反转最剧烈的当属诺普信的田田圈,其市场份额、公司估值、研发能力,渠道策略,乃至品牌价值,都从备受追捧转为饱受质疑。就在前几天,诺普信发布《致全体员工的一封信》,自承本年度预计亏损3亿以上,公司“正在面临一场极为严峻的考验。”

那么,当年的优等生,为何如今业绩一落千丈呢?

年轻”的农资电商们

就在一年前,田田圈等农资电商被追捧,是因为他们的出现确实强烈冲击了僵化的、不思进取的农化产业,用互联网思维,线上渠道拓展,凿开了行业内各企业的脑海,瞬间激活了一个产业。

田田圈被追捧是因为它曾代表中国农药制剂产业的实力和高度,有近20年的技术和品牌积淀。资本市场也用涨停板来表达了对新生产业的态度和希望。几乎同一时间,田园推出了田园通,海利尔推出了田地头,金正达推出了农商一号,克胜推出蜻蜓农服——就这个行业而言,我们太期望有更多独特的、创新的和值得被赞美的商业形态出现了。

而如今,当潮水退去,许多人发现包括诺普信在内的大家其实都很年轻,还没有经历过一次完整的行业周期。

诺普信企业的公众号发文,称“要回归经营的本质”

【回想企业这几年,我们经营也好像有这感类似感觉,我们是不是经营了最本质的东西,实际上企业经营只有30%才是真正有效,也就是说经营好这30%,就会发挥几倍的力量,而后30%,几乎起不了作用,零分,甚至是负分。所以我们很有必要,用三三法,好好梳理一下我们的组织,我们的人员,我们的工作,哪些30%是真正最有效于企业经营的本质?!】

虽然诺普信拥有众多专利发明,但和跨国企业相比,薄弱的技术底子和历史惯性,让包括诺在内的国内制剂企业既无意愿,也无能力通过技术或产品获得竞争优势。

难改的路径依赖与巨变的市场

国内企业的惯用办法,从来都不是技术或者产品,而是大家最熟悉、最擅长,同时也是最传统的渠道和商业模式设计(包括肥料企业,看看谁最喜欢在央视上打广告)。国内成功企业的当家人,他们身上一直都有些共同的特质——极度低调,极度重视品牌营销,极度重视渠道,尤其是销售团队建设。这当然是一种典型的路径依赖,而且依赖了20多年,除了操作上更加娴熟,细节上日益精进,本质20多年来未变。

然而这20年,却是市场变化最剧烈的20年:互联网从无到有地在中国长大,并且巳经开始在其他行业颠覆几乎所有刚刚形成的商业规则。而在农村市场、农资行业,我们基本上还停留在20年前。

说诺普信是传统渠道和营销的老司机,应该算不得恭维,但它对互联网可能带来的变化展现的恐慌和无措,迫使其去追赶互联网的风口。互联网信息透明的玩法,对传统企业是致命的吗?传统企业能脱离对线下渠道的依赖吗?

事实证明,信息不可能一夜之间对所有人透明,一些企业仍然以人为地制造甚至强化某种不透明、不对称。他们靠全天候、全方位、高强度的洗脑,希望让农户继续相信任何你想让他们相信的,甚至对信息透明、信息对称失去兴趣。

于是我们看到的是,多家企业发布声明,表示不支持网络销售,对其持封杀态度。经销商也乐见其成。

如果说做品牌,品牌的套路,其本质就是把一个诉求点打透,有技术实力的就在技术上打透,没有技术的就在传播上打透。这个产品真正的科技含量是什么,这重要吗?——互联网还没有深度影响到我们这个行业,这个行业还停留在互联网人眼中的“不理性”状态。

该向何处发力未来?

维系渠道需要巨大的利润空间和以利益为纽带的情感维系。企业们不但要为渠道预留可观的利润和返点,还需通过股权方式将渠道利益与公司利益进一步绑定。田田圈的模式就是如此——利益绑定,成立合资、控股公司,享受可观的促销补贴销售费用,并称之为“利益共同体”。如果做好了,潜力不可限量。但未来也可能有一天,回购、清理这些外部股权,将会成为诺普信要面对的难题。

诺普信年报披露的销售费用

渠道建设,就是通过周密的利益分享设计,构建起强大的生意同盟。只要土地制度不改变,农民的受教育程度不改变,农村市场就不会发生大的改变,农村和城市,并不是三四线城市相比一二线城市有一定的滞后性,更像第三世界国家相比欧美国家那样的代差。这就是为什么互联网和电商不能爆发的原因,要开发市场,你还得下田深耕。

在互联网高度发达的今天,企业继续把大量的钱花在渠道上,并让消费者为此买单,这是对消费者智力的嘲弄,一条清晰的智商鄙视链。既然这条路已经愈发难以走通,那么在这个成败论英雄的残酷市场上,企业在赚钱的同时,是否该有一些信念和坚守呢?

作者 毕湘黔

原载于 我会种

『我的农场』整编

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