一天1207亿,三大主因深度剖析为何天猫不再是双11主场!

庄帅2016-11-17 12:00:37

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2016年阿里双11落幕,最终以1207亿元收官,其中无线交易额占比81.87%,这一成绩创造了八届双11以来的历史新高。这句话放在2015年、2014年……只是数字换一个然后都可以说是“X届以来的历...

2016年阿里双11落幕,最终以1207亿元收官,其中无线交易额占比81.87%,这一成绩创造了八届双11以来的历史新高。这句话放在2015年、2014年……只是数字换一个然后都可以说是“X届以来的历史新高”。

每年阿里都会说双11数字不重要,可是一过了零点,就放出大屏幕的图片让媒体们刷屏,可是我的朋友圈收到更多刷屏则是:

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一个是天猫无法登陆,一个是在11日之前好不容易花了半天时间挑选的商品在11日0点购买准备付款时居然全部失效!

似乎这是每年双11可以直接感受到的不爽和猫腻,还有许多隐藏在后面的只能通过圈内人士交流或者商家内部信息获得,这篇文章并不想分析这场原本应该由天猫做主场的双11大促到底有多少猫腻,而是想剖析为什么在今年的双11天猫就已经开始不再是主场。

第一个主因:消费升级,消费者不再因为热闹和价格冲动网购

在接受上海一财电台采访关于双11各家平台情况时,主持人先读了一些网友在论坛的留言,我听了后发现这个结论不仅是趋势而是现状了,网购的消费者从去年双11开始就已经趋于冷静对待这样的购物狂欢。从追求价格折扣到需要再买的心理变化、从大牌打折到买适合我的商品的个性变化、从买得开心到买得舒心都很重要的双重要求都让天猫慢慢淡出他们的网购视野,转向了能够理性购物的京东平台。

这种消费变化实际上中国中产阶级的壮大和崛起,也是不同电商平台的商业模式和定位、品牌特性所决定的。

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天猫从淘宝商城更名而来,许多卖家都是从淘宝卖家迁移过来,这几年开始陆续引入线下的传统商家,可是大家对整个天猫、淘宝的品牌形象仍然是淘便宜货、不管货、不懂货、只懂营销和电商网站运营的印象,这种印象要改变不是仅仅靠砸钱做广告可以轻易改变,需要深入了解中产阶级的核心述求从商业模式、运营方式进行深度调整才行。

天猫仍然需要更长时间来调整,毕竟仅仅大张旗鼓地引入知名中外传统品牌还不行,以我所知,这些品牌的旗舰店80%以上还都是代运营公司在经营管理,出现文章开头的商品失效无货情况实际上也是第三方管理的大问题,以及天猫开放平台无法有效了解商品情况和控制商品的核心问题。

京东从一开始就定位于高客单价的3C正品,以自采自营的电商模式开始发展,然后自建仓储和配送的物流体系来保障后端良好的购物体验。这样的发展历程使得京东在面对任何大促时都显得并没有天猫那么花哨,可是这种稳健靠谱实在的品牌形象却深入人心。其实对于京东来说,促销与不促销都在做着同样的为消费者服务的低价高质大规模的采购、仓储管理、高效配送三件核心的工作。

在今年之前,由天猫主导的双11大促消费者还因为5折趋之若骛。现在在天猫和京东两家不同的电商模式和品牌形象的比较下,理性的消费者开始将网购的主场向京东迁移,天猫的双11晚会仍然会凑热闹当做综艺节目来看,下单付款那一刻则理性地知道京东能够带来不再费心劳力的购物体验。

第二个主因:天猫在补课,京东在引领

早在2007年,京东就开始建设自有的物流体系,在2016年已经能够做到利用线上大数据进行精准的销售预测,提前预知下单的区域和个人,将人、货、仓进行匹配,然后进行智能分货,可以将商品提前配送至距离消费者最近的城市仓或站点。

在农村电商、4~6线城市和重点城市的郊县,京东的物流快递则实现了无人机送货,双11期间我前往北京通州郊区体验无人机送货,京东无人机送货系统在路线规划、调度、不同品类对应不同机型及不同落地方式已经非常成熟,并且严格按照国家的低空飞行法规进行。

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京东的无人机送货主要是从仓库到配送站,再由配送站起飞分发至乡村推广员就近送货到个人或个人自取的模式,这种模式比天猫做的无人机送货到个人房间里来得实际。许多消费者甚至是媒体记者、行业专家一听到无人机送货就觉得不靠谱,我觉得多半是受到天猫无人机送货到个人家里的宣传片的误导。

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京东无人机送货解决的是农村、郊区道路规划差甚至没有适合大中型货车行驶的道路,而且订单频率较低的难题,通过无人机就可以将货物迅速送至乡村推广员手中,大大节省了货车的运输成本和有些地方货车根本到不了的困境,实现了更多区域的覆盖。

京东机器人仓、机器人分拣中心、自动化分拣中心也于双11正式启动测试,全面利用人工智能、机器人和数据感知提升了作业效率。

天猫则是在2009年实践所谓的淘宝大物流,我还因此写了《淘宝网大物流计划面对的三座大山》,详细分析了淘宝大物流为什么不靠谱,想要更多了解的可以到:http://ec.zhuangshuai.com搜索看看。

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淘宝大物流失败了,事隔两年后,马云放出大招做菜鸟物流,可实际上菜鸟物流仍然只是一个物流联盟,只是由原来的第三方物流接入淘宝、天猫的方式换成了合资公司的形式,这样可以更好地拿地,然后将这些仓储用地给入股的合作伙伴进行建设,阿里通过淘宝、天猫的销售平台和统一的物流系统进行管理。

天猫和京东完全不同的仓储和物流管理模式,使得每年双11天猫在后续的物流配送总是问题不断,负面消息频出,2015年双11结束不久阿里内部开始讨论要不要再继续做双11也是这个核心原因导致。

天猫在商品管理、仓储管理、配送管理这些实打实的苦活上,这两年确实是投入重金进行补课,在补课的过程中为了继续推动天猫的销售,于是拍摄超炫的视频宣传短片来迷惑不明真相的群众甚至是媒体和行业专家,让外界认为菜鸟物流也和京东一样很牛逼了,也有无人机送货、无人仓库等先进的设施、系统和流程,实际上这些部分离京东还有很大的差距。

宣传归宣传,一到大促,这个补课过程不可避免的落后就会快速暴露出来,那些加入菜鸟的第三方物流在双11晚会狂欢结束之后就开始状况频出,毕竟第三方物流除了送天猫仓储的货、还要去商家的独立仓储拿货、还要送不是双11的其它快件(如各公司的合同、个人的私人物品等),像公司合同这样的快件比天猫商家的商品利润要高出许多,所以在整个排期中天猫商家的商品自然会被排在后面,这和工厂安排生产一定会把利润最高、容易生产的排在最前面是一个道理。

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自建仓储物流的京东自然不会遇到这样的矛盾,并且由于京东仓储物流的不断开放以及先进性被商家所认可,今年双11京东入仓商家数量同比增长156%,入仓外单量同比增长5倍。京东的快递员不用跑商家仓库再取件,直接从自家仓库取件发货,在大促期间效率自然很高。

看来天猫的在仓储物流还有大量功课要补,在这个补课的过程中,京东在购物方面自然而然成为双11的主场也是情理之中。天猫的双11我们就看看能够开心快乐的晚会就好了,免得下单前遇到无法访问和之前花很多时间放入购物车的商品失效浪费时间,下单购买后还要不断催问快递什么时候到,收到货发现根本与描述不符这样闹心的过程要好多了。

第三个主因:一天卖1207亿不值得骄傲,因为是攒出来的

有很多朋友问我,天猫真的能一天卖1207亿嘛,我说当然可以啊,让京东攒一个月的销售放在一天结算估计比天猫还要高。

先来对比2015年京东和阿里的财报:2015全年京东交易总额达4627亿元,阿里巴巴集团平台成交额达到30920亿元。根据中国商业联合会在第十一届中国零售商大会上发布2015中国零售百强榜单数据显示,这3万多亿的销售额中天猫的销售为1.140万亿。

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天猫每年的双11都会提前一个月通过预售、预热的方式占用消费者大量的时间进行选购,并占用一部分的定金锁定在双11当天的订单,这个定金如果不购买是不会退还的。整个大促近一个多月时间攒下来的销量在双11集中一天成交,借此得到一个全世界零售业任何大促活动都不可思议的数据,然后获得明显的轰动效应,吸引更多商家加入来获利和消费者在天猫网购。

这个套路在之前四五年都屡试不爽,可惜在今年不是太灵光,这个从阿里巴巴在双11前后五天的股价出现暴跌也反应出来了。

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11月11日美股收盘时,阿里巴巴在纽交所股价为92.99美元,当天下跌1.35美元,跌幅1.43%。从11月7日的100.26美元元到92.99美元,五日累计跌幅高达7.25%,每股亏7.27元。在过去两年的双11当天,阿里巴巴股价同样都是下跌,跌幅分别为3.87%、1.94%。唯一的好消息是,跌幅在收窄。

这攒了一个多月后一天得来的1207亿销量,除了制造一些自嗨之外,似乎连制造宣传的热点都显得乏力了。毕竟里面还有很多早被公开的秘密猫腻:例如品牌商家为了获得同样的销量排名的宣传效果,让经销商、代理商在这双11这一天大批量下单进货、通过第三方平台进行刷单。

一个私密微信群流传出的真实”刷单”诉求:”群友们大家好,我这有个过桥资金需求:朋友的公司,在双11当天需要4000万过桥用来刷单,就是用自己淘宝账户绑定资金账户购买相关产品,交易成功后第二天开始退款,最多一周内可退款成功。回报是:提供日千分之一的收益”。

2年前的双11成交额只有571亿,不足今年现在的一半。当年一则网易财经的报道多少揭示出了双11背后的阴影,下面是当年双11销售额前十名退货及投诉统计表,可以看到,服装与手机品类成了退款重灾区。

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对比过往数据,当年双11的退款率远高于行业均值,两家分列女装与男装成交额第一位的品牌退款率高达64%和38%;家电类成交额排位第一的海尔,在30天内的投诉率则高达54.20%,手机品牌魅族,12.92%的退货率也显得相当不正常;销量全品类第一的小米则再30天内被退款7万多次,让人大跌眼镜,电商盛宴背后隐藏的虚假的繁荣,在数据面前逐步褪去光芒。

过往几年天猫从不公开有关退货的数据,媒体则在根据细分行业的前几大卖家来测算这个数据,均值从25%到40%不等。当然,退货率飙升并不能与刷单划等号,仍有不少行业人士认为,刷单的确是导致退货的主要因素。

今年3·15晚会就曝光了刷单乱象,淘宝中枪;9月的央视新闻又曝光了淘宝商家刷单反遭诈骗等现象,也侧面说明了刷单并未由此收敛,双11前,有权威机构发布了《双十一网络购物信用预警报告》,里面提到“10%的商品涉嫌刷单、30%的商品涉嫌先涨后降”等行为。

天猫双11的销量和公众号的阅读量一样,已经成为虚假繁荣,只是腾讯敢于站出来拒绝虚假繁荣,天猫却仍然沉醉其中。

那么作为自营+开放模式的京东,开放商家商品入库率高达70%以上的电商模式能刷单么? 我当然无法给出100%绝对的回答,但是面临的风险是非常大的,毕竟自建物流的京东快递员能够非常清楚你是不是发空包,京东也会不断给通过京东物流体系发货的商家更多资源支持来有效杜绝刷单的情况。而作为完全开放的菜鸟物流体系,所有第三方物流同样为了赚钱,又怎么会费心监控商家发的是不是空包来刷单呢?!

分析到这里,已经有近5000字,我深度赞同马云继续办双11,办上一百届,办到国外去,可是对于马云来说,天猫很可能不再是双11的主场,在自己发起的大促易主的情况下,真诚希望马云有勇气继续坚持办下去!(本文作者:百联咨询创始人,商性书院院长庄帅)

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