从车厘子、奇异果的火爆看,为什么你农庄的产品卖不上价?

木尧2016-11-23 14:57:04

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近两年,以美国车厘子、新西兰奇异果为代表的进口水果占据了高端市场的大半壁江山。然而,一直自夸产品品质的国内农庄主、农场主们,却时常为产品销售发愁。许多庄主甚至迫不得已把“人参”当萝卜贱卖。

 

近两年,以美国车厘子、新西兰奇异果为代表的进口水果占据了高端市场的大半壁江山。

 

然而,一直自夸产品品质的国内农庄主、农场主们,却时常为产品销售发愁。许多庄主甚至迫不得已把“人参”当萝卜贱卖。

 

其实,国内的樱桃、猕猴桃论种植面积和品质都占世界鳌头,结果,进口产品换了个高端洋气名字就能卖出翻倍,甚至十倍的价格。

 

这其中原因,绝非简单的“外来和尚好念经”。

 

1、策划推广:把水果当轻奢时尚品

 

如今在国内,想突出一个产品好,最流行的做法就是冠以“匠心”符号,并配上一个所谓“感人”故事。比如,水果品质好,就是“多少岁老农,凭借多少年经验,不用农药、不施化肥,甜度达到多少”等等。

 

如果说刚开始这样的故事还能“感动中国”的话,那么在情怀泛滥的今天,恐怕只能感动庄主自己了。

 

那么,我们再来看看奇异果是如何推广的?

 

奇异果刚进入中国时候,也面临着比国内猕猴桃贵10倍价格,无人买单的窘境。他们应对的策略是,主抓北上广市场,和时尚活动结合进行推广。

 

 

在广州,他们与“水果捞”主题餐厅合作,举办“奇异冰品擂台赛”活动,并邀请香港地区代言人方力申现场制作奇异果美食。

 

在上海,他们举办“创意食尚,奇异无限”主题活动,邀请资深形象顾问谢丽君以黄金奇异果为主题元素设计配件和服装,邀请形象甜美的影星黄圣依出席活动。

 

美国西北车厘子在推广时候,同样如此。他们甚至邀请了当红歌手梁咏琪、关心妍唱美国车厘子的宣传曲。

 

 

从中,我们不难看出理念的差别。同样是推广高端水果,国内的路线是强调产品的品质,而奇异果,则是倡导一种时尚健康、清新活力的生活方式和生活态度。

 

从根本上讲,国内的农场依旧是在卖水果,不断强调产品的安全、营养等内在属性,而奇异果,则是把水果当成一种轻奢的时尚品,对标的不再是普通猕猴桃,而是高端化妆品、时装、娱乐等年轻白领的消费潮流。

 

 

对我们庄主而言,瞄准精准群体的需求,而非同行业的对手,这是奇异果给我们上的重要一课。

 

未来,在农庄的产品推广上,能否也把高端产品和时尚活动结合起来,能否也请娱乐明星做代言,能否给产品贴上轻奢的标签?将是农庄产品真正迈向高端的重要一步。

 

2、借助名人,建立信任背书

 

农产品,尤其是高端农产品,推广过程中最大的障碍,不是渠道,而是信任。尤其在食品安全问题频发的国内。

 

车厘子刚开始在国内推广时候,尽管一直强调品质好,但由于售价较高,消费者不认同,经销商也不愿意卖。

 

当时恰逢骆家辉出任美国驻华大使,成为轰动一时的“网红”,而他曾是美国华盛顿州的州长,美国西北樱桃又主要产自华盛顿州,于是他们想到了请骆家辉为车厘子做宣传的点子。

 

为了实现这个想法,他们花了将近两年的时间,不断地通过各种渠道邀请骆家辉。最终在2013年成功举办了‘骆家辉全国卖樱桃’活动。

 

 

活动当天,骆家辉出席了天猫预售西北樱桃的交接仪式,在沃尔玛亲自兼职售货员,并送出了一盒自己亲自签名的樱桃。

 

接下来的三天,美国西北樱桃卖断货。而经此一役,彻底打开了车厘子在中国的知名度。

 

通过名人代言,虽然有些老套,但目前为止,依然是最简单有效的途径。

 

找到精神气质吻合的名人,不仅能够解决知名度,还能通过名人的背书,化解信任问题。更重要的是,如果农产品和时尚明星出现在一起,无形中提升了产品的形象档次。

 

3、建立统一的对外组织

 

在国内,尤其是一些地理性标志产品地,有许多农场都种植同一种农产品,在收获季节,互相倾轧,恶性竞争,最终导致整个品类受损。

 

在1988年之前,新西兰的奇异果业和国内一样,也是在自发、松散的状态。后来,新西兰数千家果农在政府的支持下,注销各自的品牌,组建了统一的销售组织——新西兰奇异果营销局。

 

 

在这个组织里,所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股,并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。最终,组织与果农之间形成一种利益共同体。

 

奇异果营销局,不仅出台了一套完整的产品质量保障体系,还设立了专门的技术研发部门,每年都要投入上百万美元研究经费,致力于提高产业发展中各个环节的科技含量。

 

更重要的是,营销局负责奇异果在全球的统一市场策划推广和销售。同时,政府出台政策规定,任何果农不得以个人品牌出口销售。如此以来,质量统一、品牌统一、推广统一、价格统一,一举为奇异果的逆袭创造了先决条件。

 

 

不仅奇异果,车厘子的火爆,也和美国樱桃协会密不可分。这个专门为美国樱桃在中国市场做开拓、推广工作的机构,不断为中国商人和美国农户牵线搭桥,而推广费用都来自美国政府每年下发的补贴。骆家辉为车厘子代言,也有这个协会的功劳。

 

对于我们的农庄、农场、种植园而言,尤其在一些地方特色农产品产区,只有建立统一的组织,建立统一的质量控制标准、品牌形象体系、市场策划推广节奏,把整个盘子做大了,每家才能共同受益。

 

作者:徐一刀

来源:参见庄主

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