“杯子营销” 星巴克是被反套路了吗

李志起2016-11-29 16:45:01

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说到星巴克,除了咖啡,你也许还会想到星巴克的杯子。这个卖咖啡卖到杯子都能火的星巴克是如何做“杯子营销”的呢?

“杯子营销”

星巴克是被反套路了吗

说到星巴克,除了咖啡,你也许还会想到星巴克的杯子。这个卖咖啡卖到杯子都能火的星巴克是如何做“杯子营销”的呢?

延 续 传 统

从1997年星巴克开始在11月推出圣诞节限定的红色纸杯起,时至今日,星巴克圣诞红杯已经和黑五的折扣一样,成为美国乃至其他国家Holiday Season的标志之一。而每年的星巴克圣诞杯也成了大众瞩目的对象。

对比前七年的星巴克圣诞杯,你会发现去年的圣诞杯似乎简单了些。而这种“极简主义”也 引起了人们的强烈吐槽,许多消费者认为,没有任何节日元素的纸杯简直是“圣诞最惨的灾难”。而一些基督徒认为,圣诞节是纪念耶稣诞生的日子,然而星巴克的圣诞红杯上却没有与耶稣有关的图案,这是无耻的反基督商业行为。

为了避免类似的事情再次发生,今年星巴克一口气推出了13款不同的圣诞红杯,种类达到史上最多,并且所有图案设计均来自消费者。

这也是星巴克第一次全部采用了顾客创作的作品,要知道顾客在星巴克杯子上进行创作是常有的事。但是为何星巴克直到今年才首次全部采用顾客创作的作品呢?因为,顾客一不小心就会把星巴克的画风变成这样:

这样的风格,星巴克还需要时间去接受。

当然,星巴克在圣诞节的营销绝不仅仅止于圣诞红杯。前段时间,星巴克在日本出了一款价值八万日元(折合人民币4000左右)的圣诞特别版杯子。

对,就是这么特别,这么大!

有机智的小伙伴知道星巴克自带杯子还可免2元,于是就扛着这个杯子去了星巴克的店。当然,星巴克的工作人员也没有把这杯装满。这位顾客点了一个大杯咖啡,倒进了这个杯子里。

然后,一饮而尽。

很明显,这个杯子并不适合喝咖啡。但是为什么一上线就被一抢而空了呢?除了与圣诞有关,还与特别版、用户爱收藏有关。

多 元 跨 界

在这个多元的市场,品牌间的跨界是常有的事。而星巴克的跨界可谓是区域广泛。

冷泡咖啡风靡欧美时,星巴克并没有像其他的咖啡厂商一样砸重金拍广告,而是不动声色的推出了一个瓶子。今年9月星巴克与艺术家Steven Harrington联手,在美国限量推出了一组充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶)。

这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子,刚刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。

2016年是星巴克登陆日本的20周年,一直与其有密切合作的fragment design便设计了一款玻璃杯。藤原浩在设计上采用耐热玻璃结合不锈钢底托和把手,杯身简洁明了的将fragment design的「双闪电」和星巴克的logo放在了一起,表明合作身份。此次合作玻璃杯为每套两只,售价约为300元人民币。当然也是限量版。

今年6月,香港的星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出的联名限量系列,让星巴克融入了时尚的中国风。将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本,在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等东方意象的图案。随后星巴克又与周杰伦的潮牌合作,于是就出现了下面这个随行系列。

去年,设计师Anna Sui还把蕾丝画在了星巴克的杯子上。

而与美国设计师时装品牌alice + olivia推出的限量版联名商品,在上市的第一天就被一抢而空。

除了与时尚品牌、设计师合作外,星巴克还与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐!

总之,星巴克就是在杯子上想尽办法折腾。

城 市 杯

城市杯作为星巴克杯子家族的重要成员,因为极具城市特色又不容易集齐,所以成为星巴克杯子收藏者的一直努力的目标。

例如,今年是星巴克进驻日本的第20年,日本星巴克便把全国13个地区作为主题,一口气出13套的限定周边商品。这种带有城市名称和城市风格的杯子,是离开家乡的人一种寄托,也是“到此一游”的一种纪念。

融 入 生 活

杯子如果不能融入消费者的生活,那它就只是一个装饰。但星巴克并没有选择将杯子设为装饰这条路,而是选择将它融入了消费者的生活。

朝九晚五的上班族,见“周一”如临仇敌。而星巴克在推出闹钟APP之后又出新招,在英国展开了题为Mondays can be great(周一可以更美的)的活动,鼓励人们发现周一的可爱之处。他们推出了一支亿星巴克杯为主角的广告。同时,在周一早上能早起的人,可以获得星巴克咖啡的折扣。用折扣的方式激励顾客早起,星巴克就这样悄悄的融入了顾客的生活中。

除了关注顾客的作息,星巴克还关注人们的生活环境。为了更加环保,星巴克在韩国做了这样一个活动:消费者只要在星巴克购买外带的咖啡,就会随之赠送一包植物种子。扫描包装袋上的二维码后,顾客按照步骤一步步学习,就可以轻松的种出自己的小花园。

一个小小的杯子就能被星巴克玩出这么多花样,可见,有些事不在于多而在于精。在这个求新求变的时代背景下,连星巴克这个世界级品牌都在搭乘创新的时代列车了,你还在等什么呢?

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