阿里猫急\"落水\",巨资入股三江购物抢“京东到家”客户?!

庄帅2016-12-01 17:18:03

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11月18日,浙江本地一家零售商——三江购物被阿里入股了,金额高达21.5亿元,占股32%。这家本地的零售商是A股上市企业,公开资料显示,三江购物...

这一周的电商大事件基本给阿里家包了,一是支付宝生活圈的“学生白领门”,本意是推所谓的“支付场景”、“社交之心不死”,谁知监管不力或者可能是背后带着淘女郎们摆拍,这背后的事没人深究我也就不瞎猜测了。总之色情+财富歧视(芝麻分)使支付宝受不了舆论压力,蚂蚁金服董事长——彭蕾亲自出来写了封道歉信:错了就是错了。然后开启公关力量开始大力写文章说这是支付宝的“支付场景”努力,这事算是过去了。

和支付宝“学生白领门”同期还有件大事,炒股的朋友应该都知道:11月18日,浙江本地一家零售商——三江购物被阿里入股了,金额高达21.5亿元,占股32%。这家本地的零售商是A股上市企业,公开资料显示,三江购物为浙江省最大连锁超市之一,2011年登陆A股市场,目前有门店147家,分布在浙江省的宁波、舟山、杭州、金华、台州、丽水、湖州、嘉兴、绍兴等三十多个城市和地区,年销售规模达50多亿元。

年销售才50多亿,阿里入股金额居然是21.5亿,接近一半的年销售额,这个数据看着好惊悚!更惊悚的是阿里入股的消息出来之后,11月21日至11月29日,三江购物股票连续7日出现一字涨停,30日,该股依然逆市上涨1.98%,最新收盘价为25.26元,11月份累计涨幅达106.04%。12月1日开盘又涨停,股价到了27.79元,要知道阿里可是11.1元的价格入股的!

马云一边嘴上说O2O是伪命题让大家放松努力,自己则换个“新零售”的概念出来除了有个台阶下之外,开始在零售业上演在社交领域的“猫急落水”的策略,只是实体零售无法像软件一样随便改改来开实体店,只好动用买买买的资本手段了。

那么三江购物为何要接受阿里的入股,入股后又为何受到资本市场如此追捧?还要追溯到2015年8月,三江购物开始入驻京东到家,其总裁王露曾表示京东到家每个月都能为三江购物带来千万级的销售收入,并称未来三江要做全渠道发展。

这样的背景出来之后,原来真相是阿里在用资本抢京东到家的客户?!

还别反驳,三江购物在被阿里收购后,就收到了上交所发布的《关于对三江购物俱乐部股份有限公司对股东收购事项的问询函》,这封问询函明确了三江购物接下来的盈利方向,主要和阿里的“淘宝到家”业务有密切的关系:

OK,知道真相的各位,肯定很想知道接下来阿里和三江购物要怎么来搞这个“新零售”的模式,这个部分我在给红星美凯龙的“爱琴海”项目调研咨询时,与阿里收购的银泰电商运营相关人员进行过深度沟通,大致了解银泰被阿里入股之后,如何开展O2O业务的:

1、三宝打通

阿里在推进O2O时,明确了三宝的产品,即支付宝、会员宝、商品宝(这三宝现在名称或许已做了调整)。这三宝目标就是支付宝打通线上和线下支付让支付统一,会员宝打通实体和线上的会员体系让会员统一,商品宝则是打通各自的库存实现库存统一。

我曾经写文总结《O2O的三个统一》,这是我在2006年做沃尔玛(中国)电商规划、2010年至2013年在东方家园和王府井百货实践O2O、2014年至今给几家全国及地方零售商做O2O规划时提炼出来O2O的三个统一:库存统一、支付统一、用户统一,和阿里在银泰的O2O实践是一致的,也算是电商和传统零售业结合的共识。

阿里在收购银泰之后,显然在这三个方面下了大力气。只是系统是打通了,业务方向却不够明确。所以除了银泰的O2O之外,还有个“喵街”和“淘宝到家”,后者几乎没有过多宣传,估计是马云怕被别人“打脸”。毕竟只要听到“到家”两个字,就基本等于O2O了。

2、吸引淘宝和天猫卖家在银泰开实体店

打通支付、会员和库存的系统之后,银泰和阿里的运营、招商人员开始努力推动淘宝和天猫的卖家来银泰开实体店。

一方面是传统百货业空置率上升,需要更多商家,可是由于电商的发展使得实体店的招商难度越来越大,于是忽悠没开过实体店的线上卖家。优惠当然有,那就是天猫的扣点减半、银泰租金减半,还有一些口头承诺的流量支持等等。

银泰和阿里的运营、招商人员都是猴精猴精的,最后给线上卖家的实体店位置都比较偏,很多是银泰租不出去或者很难租出去的位置。然后将线下销售和线上的销售结合起来出数据,让卖家觉得线上销售增长和开了线下实体店有很大关系。这样的商业逻辑阿里在9.9元包邮推爆款的时候也用过,这里不展开分析了。

3、自营品类集合店

这是在第2点做得不够成功的情况下不得已而为之。

阿里和银泰的人精明,线上的卖家也不傻,毕竟被忽悠太多次了,虽然有样板开线下店销售就增长了百分之几百的个案,可是线上多数卖家对线下开店还是心里没底。

再说了,许多线上的卖家就算开了实体店,也无心无经验来打理,这和线下店做电商一样的心理和状况。这种状况会破坏银泰高大上时尚的百货零售商定位,于是银泰电商的运营人员告诉我,只能想办法从淘宝和天猫一些卖家中选好的商品,然后以自营的方式来开品类集合店。例如母婴店、化妆品店等。

这些就是我在2014年做红星美凯龙购物中心调研咨询项目时和银泰电商运营人员在杭州吃饭沟通了解到的做法,仔细分析还蛮靠谱的。这就是阿里的O2O通过入股银泰低调潜行了三年多的时间算比较成功,也高调对外开了几次发布会传授银泰成功的O2O经验。

期间折腾“喵街”和“淘宝到家”则做得一般。

在银泰O2O成功模式下,继续收购传统实体零售商进行复制,从商业逻辑上来看似乎很可行。只是以阿里的性格,不可能再收购一家银泰这样需要教育两三年的“半电商的百货公司”。当年阿里收购银泰时,在香港上市的银泰的股价不涨反跌,因为没人看好阿里入股银泰!

阿里在整个O2O的实践里,还是想做“轻”,也就是进行系统接入,现在看来行不通。本来线下就是“重”的运营模式,接入线上的电商平台,只是导流会让零售商觉得意义不大;如果只是使用支付工具,则对零售商来说电商平台的价值不大。

O2O平台的核心价值还是希望用户能培养新的购物习惯,也就是说在电商平台浏览和购买实体店商品的习惯,而不是线上购物打开电商平台,线下则直接去实体店。

显然京东对这个O2O平台的核心价值想得更明白,所以刘强东从来不说O2O是伪命题,不否定O2O,其次也不制造什么概念。京东的O2O是在邓天卓像咨询公司一样做了两年多的调研分析之后,推出“京东到家”的O2O平台。利用京东自建物流和众包物流平台的优势结合实体店实现两小时的送货到家服务,这种先调研咨询再落地实施的商业行为让京东的O2O比阿里显得要稳健许多。

阿里在O2O方面的纠结使其还处于草根互联网公司的思维,先折腾一大堆项目和平台,如果有成的那就成了。这个思路在互联网“轻”模式下是可行的,在“重”的实体则让零售商很反感。

阿里入股银泰后,我作为百联咨询创始人和广州百货(简称广百)及天虹百货、上品百货都做过交流,获知阿里找他们谈过和银泰一样的三宝合作,他们均表示阿里这样的合作没有诚意,最终这些百货公司选择了和微信合作。

虽然微信在百货业的O2O也没有取得突破性进展和成效,不过腾讯有自知之明,把电商业务整体出售给京东并入股,让京东去搞O2O了。

京东到家则切中了零售业和用户的痛点,业务增长迅猛。以我和邓天卓交流的过程中了解到,京东到家业务除了切中痛点及结合京东物流优势外,还有背后关键的物流众包平台——“京东众包”,这是物流领域的共享经济。

京东做O2O还是很低调的,关于“京东到家”和“京东众包”宣传得不多,但用户规模和体量已经很大。目前把京东到家、京东众包和京东收购的“达达物流”合并在一起推动京东在O2O零售业的业务,阿里在O2O的威胁已经非常大了。

从三江购物在京东到家一个月就有千万级收入的数据来看,京东到家对零售业的销售增长促进很明显。

关于京东到家和京东众包更多分析,限于篇幅这里就不过多阐述,大家可以关注【庄帅】公众号(izhuangshuai)点击菜单【庄帅问答】提问,或者等有机会我再写文章详细分析。

阿里在O2O的犹豫和乱拳乱打让马云意识到了很大的危机,于是借着双11提出“新零售”的概念,降了银泰之外,还有苏宁换股,都是走的资本路线。运营思路估计也进行了调整,完全抄京东到家也很有可能,毕竟现在菜鸟物流也是整合的重点。

实体零售(银泰、苏宁、三江等)+淘宝到家(估计还会有天猫到家、支付宝到家等)+支付宝+菜鸟物流,这四者整合起来就形成了完整的O2O闭环,由于是入股的关系,被入股的零售商多半不可能继续再和“京东到家”合作。

其次还有VR、AR、电子价签、iBeacon等新技术在实体零售的应用,所以这次接受投资的三江购物很清楚自己要做好“基础设施的建设”,接下来看看三江购物被投资后披露的投资规划:

固定资产投资占比高达95.45%,共计15.978亿元,占了阿里此次投资的21.5元的74.3%,一次就花这些多钱,会在哪些固定资产做投资呢?从实体店来看能够接受线上线下结合的固定资产多半有以下几种:

1、电子价签

电子价签实际上是线上和线下结合非常关键的硬件,实体店的纸质价签变价周期长且成本高,和电商的变价系统比起来没有任何优势。

技术落后就要挨打,战争如此商业亦如此!

想当年苏宁做第一届O2O购物节宣布要线上线下同价时,我就直言苏宁是要累死线下运营人员,纸质价签怎么改价,手写或打印,然后一个个商品换,一般传统超市有上百万个SKU,百货公司有几十万个。

实体店一听说线上线下要实现同价促销,不是怕损失利润,是怕改价签被累死。

三江购物在浙江的147家店要全面撤换电子价签,简单估算整个前台+后台管理系统+对接淘宝系统,少说也要花上2个亿到5个亿元左右。

2、POS设备和系统

我在O2O领域的实践和咨询让我意识到,实体店的单品管理的核心在POS设备和系统上,POS机连接着库存和财务系统的关键设备。

现在的POS设备提供商就是记录有限的字段,实现不了单品管理。如果要统一库存POS的设备和系统必须换,支付宝现在的扫描枪也实现不了单品管理,要升级。

一家零售商一般最少需要20个POS,147家店就是2940个POS机,每台POS机后面都是一套设备和系统,包括小票打印、电脑等。一套少说也要几千元,这个部分花上1到3个多亿是需要的。

3、ERP系统

这个部分就是服务器、带宽和软件系统的投入,一般这样的地方百货公司,ERP很难经受规模化的考验,要么是自己开发要么是小型第三方技术公司现成的方案改的。这个部分小1个亿。

4、iBeacon、VR、AR其它硬件设施

这个部分就不过多展开,略算大概也要小1到3个亿,看做到什么程度了。

这样算下来,三江购物在固定资产投入的小16个亿差不多就花完了,这还只是保守估算,另外这么大金额的固定资产采购出现的损耗和内部猫腻你们懂的。

这些都是阿里的钱,三江购物这家地方超市也可以学互联网公司爽快地花花钱了,成不成反正有爸爸在。如果“花花花”算是报仇的一种方式的话,三江购物被淘宝、天猫冲击的仇算是报了:

此前三年间,三江购物作为浙江区域性连锁企业,受线上零售冲击更大,业绩也持续下滑。在2013年至2015年的三年间,三江购物营收同比分别下降了8.47%、5.23%和1.95%,归属上市公司股东的净利润则同比分别下降了14.81%、26.83%和39.28%。今年前三季度,三江购物营收31.68亿元,同比下降了4.78%;净利润为0.77亿元,同比增长20.36%。

京东到家和阿里到家家族的战争算是正式打响,现实状况是:狗在岸上、猫急落水。最终会怎样?不知道能不能等到马云经常说的“美好的后天”!

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