电商不死,实体长存

庄帅2017-03-07 16:04:39

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在实体零售的店铺中,空间是非常重要的维度,通过不同的空间选择和设计,拥有了场景化的零售能力,无论是体验和感受都是身临其境的,这是实体优于电商的优势。

电商不死,实体长存


文/庄帅:百联咨询创始人、商性书院院长

上周四接受了《中外管理》杂志的采访,这次采访是我第一次将新零售做了系统、全面的阐述,花了两个半小时总算梳理得还算清楚。这次的整理也让我再次深入地剖析了电商与实体店的关系,其中非常重要的两个维度:零售业里的时间和空间

实体的时间和空间

在实体零售的店铺中,空间是非常重要的维度,通过不同的空间选择和设计,拥有了场景化的零售能力,无论是体验和感受都是身临其境的,这是实体优于电商的优势。

很遗憾的是,这种体验和感受优于电商的空间除了占用人们的时间外,还需要付出巨大的体力,这点在电商这种新型的零售模式出现后,成为实体的劣势,而且越来越明显。

加上空间本身需要固定的租金、水电、损耗、维护等成本支出,使得实体的体验和感受的优势并没有那么突出。

不过空间的信任优势也一直存在,正所谓:跑得了和尚,跑不了庙!

电商的时间和空间

严格意义上来说,电商是没有任何空间概念的,整个互联网都没有空间概念,所以被称之为虚拟经济。只是这种虚拟经济仅限于纯互联网的产品,例如社交、游戏、金融、杀毒、浏览器、视频、操作系统等各种互联网产品和应用。

电商属于实体经济和互联网结合后的产物,毕竟虚拟的商品图文、在线客服、在线支付之后是能够收到的实实在在的商品,为了支持这个购物流程还有实实在在的仓储物流和配送。

电商没有空间的优势让人们在购物过程的体力消耗降至最低,这种优势使得网购人群不断上涨。劣势是信任成本较高,所以阿里和京东都在支付担保、信用机制、物流配送等部分巨资投入降低信任门槛,造就了中国万亿级的电商消费体量并持续不断增长。

实体倒闭潮与电商拐点

网上流传一份实体店“阵亡”(关门)名单,据这份阵亡名单显示,2016年上半年,一、二线城市主要零售企业关店超过八成。实体零售经营的惨淡也可从相关数据看出,中国连锁经营协会发布的中国连锁百强报告统计也显示,2015年连锁百强销售规模2.1万亿元人民币,增长仅为4.3%,是历年来最低的一次。百货业态甚至出现了-0.7%的下降。

(以上信息源自网络)

对于实体店关店潮的出现,一些店主将原因归咎于铺租太高。

一位转让店面的老板称,“主要还是房租太高”。这位老板透露,尽管客流量还可以,只是自己所租的店面上下两层一年租金就要150多万人民币,平均一个月12万9千多人民币,再加上前期装修花费,经营压力太大。

此前上海一份课题组研究报告称,上海商业企业的租金、人工、水电、物流等经营成本持续上涨,目前租金成本和人工成本分别是20年前的5倍和10倍,但商品销售毛利几乎没有增加。这是导致一大批内外资企业关闭门店的原因之一。

另有媒体统计二、三线城市商业街上的专卖店,一年房租200万人民币至300万元人民币,很多专卖店年销售额也就只能做到几百万元人民币,刨去人工、税收、水电等费用,利润所剩无几。

房租高启无疑成为实体店最大的杀手,电商对于实体店的冲击反而显然没那么明显。不过在我看来这个过程随着移动技术和汽车的普及在出现变化,那就是更多的实体店不再需要开在市中心,拥有大量低价停车位的市郊购物中心将会成为实体店新的战场。

这样的趋势使得一边是实体店的倒闭潮,一边是实体店的第二春,这并不冲突。

电商的拐点随着实体店的倒闭潮一并出现了!

先看阿里这两年的财报,由于阿里是整体上市,除了B2B\C2C\B2C的电商业务之外,还有阿里云这个增速强劲的新业务,以及众多增长超过100%的小的新业务。

2016年财年全年,阿里巴巴集团平台成交额突破3万亿,达到3.092万亿元人民币,同比增长27%。2015财年阿里营收122.93亿美元,同比增长45.14%。

将阿里的2016年财报和2015年比较后,同比有18%的负增长,这个下滑的比重让马云在财报出来之前即早早提出新零售,并且通过收购三江购物、与百联集团战略合作来保证财报出来之后股价的平稳。

再来看看京东这两年的财报数据,同样京东在这两年拓展了许多新业务,包括京东云等。

京东2015全年交易总额达到4627亿元,同比增长78%;2016全年实现营收9000多亿元,同比增长48.5%。

从这两家电商巨头可以看出,电商的增速确实都在放缓,电商的拐点已至。

实体倒闭潮和电商拐点之后的第二春

增速放缓是否表示电商发展后劲不足?部分品牌加强实体店布局的战略是否具有普适性?是不是以后只有电商?或者是不是以后只有实体店?我的回答是:前两个问题是基于电商已经完成基础布局进入稳健发展期的视觉效应,后两个问题则是极端的、不理性的商业逻辑下的产物。


京东配送员在城市、乡村的空间中穿梭,阿里的平台模式联接线下第三方,这两个各具特色的中国电商巨头都在努力助力实体进入新的增长期,同时让电商的价值得到进一步的提升。

据我根据公开资料统计,京东在2016年在3C 类至少与20家以上的品牌商签订包销协议,累计金额预估将超过千亿元的规模,京东在3C本身的市场份额占比也不断加大,这个增长趋势随着京东自营物流下沉到更多的城市还会继续扩大。由于中国传统零售与国外相比从未形成统治性格局,突飞猛进的电商在这片新土壤中任何一点增长都是惊人的,在基数足够大时,抛开总量来谈增速显然是一部分别有用心者“自欺欺人”。

3C品类重视实体店是对的,但希望通过实体店扩张突破销售瓶颈是“缘木求鱼”。

实体店依然看起来美好,不是因为销售驱动,而在于实体店带来的品牌形象、体验和服务价值,无论是苹果,还是开店数量越来越多的国产手机品牌,实体店能够卖出多少商品已经不再是重点,反而是咨询、体验、售后等服务优势能够进一步促进这些品牌在电商平台的销量增长,品牌商乐于进行这样的推动,毕竟电商平台集中化的销售成本更低、效率更高。

服装、食品等品类同样面临这样的平衡格局,

像我认识的三只松鼠创始人,在通过电商平台销售超过50亿元之后,线下实体店的布局成为继续推动线上增长的重要战略。

实体店倒闭潮之后的第二春在于体验和服务的提升,而不是倒闭潮之前仅利用开设更多的实体店来实现销售增长,这种方式相对于在电商开店、供货以图文模式销售显得太重太慢了,另外不断推高的租金和人力成本无法承担实体店销售下滑的窘境。

毕竟,消费者已经习惯于逛商场,然后上电商平台下单购物。即使部分因为没有商场,电商消费又还未流行的偏远地区,更便(bian)宜的电商也符合人类需求的发展规律。打时间差的品牌能够暂时获益,但红利时效性转瞬即逝,后来者和接盘侠并不会同样“走红”。

3C品类如此,其它品类也同样步此后尘,只是电商仍然需要在其它品类的浏览体验和配送体验上持续进行新的投入。

电商拐点的第二春在于更多品类的精细化运营,像生鲜、食品、服饰、家居、家装、快消品等品类,目前京东在3C品类建立的标准化仓储物流模式、阿里联合第三方不断寻求标准化的仓储物流模式,以及原来电商的图文网页浏览模式在这些品类匹配度有待提升。

随着AR/VR技术的进步,电商的浏览体验会进一步和实体店趋同;随着智能技术的进步,无人送货技术会进一步提高配送效率。当然,这里还有新农村建设和互联网进一步普及的问题,这需要时间,但我相信并不会太久,因为我国人的流动性实在是世界级规模的,智识的流动会在人的流动中悄然发生。

新零售或者说是智慧零售,应该是电商对制造业的提升

无论是电商还是实体,本质上均是零售渠道,以我在实体零售和电商的从业/创业的深刻体验,就是零售渠道最需要的不是所谓的会员体系、管理体系的融合,而是通过不同的优势推动制造业的转型和升级。

京东提出的全产业链品牌服务与阿里提出的新零售,正走向两个不同的方向。京东在向传统制造业的转型和提升靠拢,阿里在向传统零售业要品牌商和用户资源。这两个战略方向是由于两家电商平台的经营本质或者直接点就是赚钱的方式不同。

阿里旗下的三大电商平台:阿里巴巴、淘宝和天猫均为全开放式第三方平台,也就是商家入驻开店的模式,和线下的传统百货业(如王府井、银泰、百联等)是一模一样的经营模式。只是阿里的电商平台收取的分别是年费、保证金/技术服务费、广告费对应线下实体店的固定租金。

阿里的新零售需要更多的用户也就是:流量。如果失去不断增长的流量,这些费用的收取将无以为继,阿里的营收必然会受到巨大的影响。传统零售业在PC时代无法实现线下人流到线上流量的转换,于是被阿里的电商平台通过C2C模式的低价策略大量转化至线上,争夺的是非标准化的百货实体零售的人流。

京东则是通过以B2C的模式构建线下强大的服务体系来保障品牌商在电商平台销售的体验,虽然也转换了线下传统零售业的人流到线上,但依托的是优质高效的物流配送服务,并且是高度标准化的3C品类。

也就是说,无论是阿里还是京东,都是在用自己的独门武器挟零售的根本要素“成本、效率、服务”在挤压传统实体店。但传统实体店的敌人又并不是他们,而是落后的不再能够满足消费升级需求的自身,这不是万绿丛中一点红的几个品牌线下店铺火爆的特例所能扭转的。毕竟电商由于拥有所有品牌商家和用户的大数据,这些大数据与品牌商本身的小数据进行结合才能够更全面地提升品牌商在制造端的效率提升和成本优化,这样的优化结果才能够反向使得整体零售业水平提高。

品牌商将——始于电商、稳于实体、终于电商

在我看来任何时代都可以称为:新零售。相较于实体零售,电商就是新零售;相较于电商,实体和电商结合就是新零售;相较于虚拟现实(AR/VR)技术的零售,电商又再次是新零售。新零售并不是一个新词,因为我们的目标不是发明概念,而是满足消费需求。

品牌商为什么要始于电商?

在许多场合做正式或非正式的分享时,我都喜欢做一个鞋的品牌做案例。

一个新的鞋品牌如果在实体想要卖100亿元,粗略统计需要在几百个城市开几千实体店,多达几千款鞋子,备最少200亿元的货(每个店的常规摆放的鞋的数量对应的金额),当然还需要很多的货架、售货员,还有配送这200亿元的货到几千家实体店的物流成本,如果计算店里的损耗成本又是一笔账。(我在职期间的2006年沃尔玛美国实体店内的损耗成本就高达40亿美元)

如果通过电商来做,显然这个成本要低很多,而且时间快很多。我比较熟悉的韩都衣舍在电商平台做到100亿元根据创始人赵迎光预计是2020年,也就是从创办到销售百亿元花的时间是12年;2012年在电商平台创办的三只松鼠估计只需要6至8年。

3C品类像小米、乐视、华为手机等都是通过电商平台开始发展,销售额与联想、海尔等巨头相比越来越接近,使得传统品牌商拥抱电商平台谋求更高增长。

电商的销售成本低、高效率已经在京东、阿里万亿级的销售规模面前无需质疑,实体的服务体系则能够让品牌商发展更稳健,最终电商构建的实体服务能力让品牌商能够依托大数据和零售新技术得到新的发展。

电商与实体终将停止争议,同生共长

毕竟对于消费者来说,不是身边有没有品牌商的实体店,而是品牌商的商品是不是品质好、送货速度是不是够快、售后服务解决得够不够好、在线咨询的响应是不是够及时等等这些方面才是需要品牌不断努力的。

品牌商利用好电商平台的优势取得不断增长的销售和用户忠诚度是关键,至于实体店,那真心不是卖货的好渠道,却是你进一步提升品牌形象和提供更多线下服务的好场所!

电商不死,实体长存,但那些鼓吹实体反攻电商并已经取得阶段性胜利并且还将取得最后胜利的说法,品牌商们要谨慎地听。毕竟,3C尤其是手机竞争激烈,兴亡只在一瞬间。


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