贾 枭:对农产品区域公用品牌建设的四点错误认识

贾枭2018-04-17 15:17:34

阅读(25078)

农业品牌化风口下,打造农产品区域公用品牌成了热点。总体来说,各地推进区域公用品牌建设的势头是好的。但实践中,由于认识上的不到位,在打造区域公用品牌的过程中,存在着将其“看小”、“看轻”、“看简单”以及...

农业品牌化风口下,打造农产品区域公用品牌成了热点。总体来说,各地推进区域公用品牌建设的势头是好的。但实践中,由于认识上的不到位,在打造区域公用品牌的过程中,存在着将其“看小”、“看轻”、“看简单”以及视其为“一阵风”等几点错误认识,影响了区域公用品牌的创建成效。


一是认为农产品区域公用品牌建设只是政府农业相关职能部门的职责,把区域公用品牌建设主体的范围“看小”。

首先是把品牌建设主体局限于当地政府的“农口”。农本咨询开展区域公用品牌战略规划时,通常都会召开当地政府职能部门的座谈会。一开始,许多部门不知其意,会流露出“这是农(林)局的事,咋叫我们参会”的态度。座谈中在农本团队对职能部门相关职责进行说明后,大家才“恍然大悟”,常常会主动“揽活”。比如,宣传部表示会加大对当地“农人”“农事”的报道,主动对接中央及省市媒体,提供农业新闻线索;市场监管局(工商局)表示会结合中央、省市等上级部门的政策,为本地农企争取各种奖励政策或资金;还有一些看似“不相关”的部门,也会找到自己的“工作”。比如在“三亚芒果品牌建设座谈会”上,市城建局当场表态,在地产开发商的售楼中心陈列三亚芒果广告,工地外围广告栏上争取为三亚芒果留位…

以上情形说明,地方职能部门认为农业品牌建设“与己无关”,多是缺乏对本部门之于品牌建设作用的理解。因此,需要经常开开“联席会议”,强化其对品牌建设的职能部门关联工作的理解,唤醒其品牌建设的协作意识。

事实上,各职能部门都与公用品牌建设有关:如市场监督管理局负责品牌的培育与保护,参与产业及产品标准的制定;旅游部门负责农旅项目的开发推介;商务局(电商办)主抓当地的农产品电商;宣传部负责农业产业的新闻报道等。因此,区域公用品牌建设要充分发挥相关职能部门的作用,分工协作,既能让创牌工作走得快、结合得紧,也避免了力量分散和资源浪费。

其次是品牌打造很少用“外人”。许多地方品牌创建中,只着眼于本地企业和平台的利用,很少用“外部力量”。

众所周知,县域农企生产产品是长项,市场流通是短板,且短板短时期内难以弥补。因此,打造品牌就要善用“外援”,把“外人”当成品牌建设的同盟军。目前,许多行业都有成熟的平台。如果品流通业,“百果园”在全国有2000家左右的水果连锁店;“鲜丰水果”以长三角为中心,有千家左右的水果专卖店。打造果品品牌,就要和这些“外人”合作。我曾和百果园的余惠勇董事长以及鲜丰水果的韩树人董事长聊过此事,他们也愿意助力中国果品品牌的打造。

当然,还有许多平台可以合作。光是电商领域,就有天猫、京东等平台类电商,移动电商有“每日优鲜”,垂直电商有“本来生活网”等;传统农批大市场有北京新发地、郑州的万邦、广州江南市场、长沙红星大市场等。这些都是农产品区域公用品牌建设可用的合作方,也应被划归在“品牌建设者”之列。


二是认为农产品区域公用品牌建设就是农业上的事,对品牌建设的战略意义“看轻”。

对打造区域公用品牌的意义看轻,缘于对区域公用品牌建设之于区域经济发展的作用没看透。

以陕西白水苹果品牌建设为例。“白水苹果”区域公用品牌的成功打造,有力推动了白水县域经济的发展:首先,白水苹果成为果市中的“香饽饽”,畅销不愁卖,白水果农增收;除此之外,白水县规模果品企业达百余家。白水县年产苹果50万吨左右,据说白水果企每年流通的苹果达200多万吨。也就是说,除了白水县,省内其他地区乃至周边省份如甘肃等,都是白水果企的“产地”;还有就是白水苹果产业链拉长,形成了从苹果生产、苹果科研、苹果加工、苹果储藏、苹果销售等多个业态。据统计,白水苹果产业年生产总值达70亿元,成了名符其实的“苹果之乡”,“白水苹果”既富了民,也强了县。

1490170538107572.jpg

类似的例子还有很多,比如在浙江新昌县,随着“大佛龙井”公用品牌的建成,茶产业从茶种植延伸到茶机械、茶流通、茶旅游,形成了可观的“茶经济”。

农本咨询以为,农产品区域公用品牌建设的主战场在县域,对多数县域而言,其经济本质是农业经济。因此,以县域农业资源价值变现为主要内容的“区域公用品牌建设”,其实质是县域经济战略。区域公用品牌建设的过程,既是新产业培育的过程,也是区域经济发展的大事。更何况,当下的农产品区域公用品牌建设,往往事关“精准扶贫”、“农村电商”、“供给侧改革”等诸多国家战略在当地的推进。这就要求地方政府的决策者,要用关联的眼光,认识区域公用品牌建设的战略意义和价值,绝不能“轻视”。

三是认为农产品区域公用品牌建设就是品牌宣传,把品牌建设内容看简单。

我们说,和工业快消品的品牌打造不完全相同,农产品区域公用品牌建设包含着三个方面的内容。基本层面就是围绕着区域农产品价值挖掘以及在此基础上的品牌形象创意。应该说,价值提炼和形象创意是品牌建设的重要内容,但绝不是唯一内容。现实中我们也看到,一些地方的农产品区域公用品牌打造,就是搞几场推介会,或者投放一些广告。宣传推广固然重要,但系统的品牌建设工作应该是和农业生产,尤其是和农业管理职能部门的工作相结合,即围绕品牌建设,推动农业标准化、组织化、融合化、园区化等。品牌化是农业“N化”的过程,品牌化是以品牌建设为导向的“N化”提升、推进过程。

关于这一点,我以农本咨询一年前为陕西蒲城做的“蒲城椽头馍”区域公用品牌做的发展战略规划举例说明:


蒲城“椽头蒸馍”是四百年前起源于当地的一种特色食品,是用小麦面粉做成的一种形似“椽头”的蒸馍,其制作工艺在2009年被认定为陕西省非物质文化遗产。蒲城椽头蒸馍以形美、味香、耐储存等特点,深受当地老百姓及周边西安、渭南等地市民的喜爱。

农本团队通过走访蒲城椽头馍工艺传承人,结合蒲城椽头蒸馍的历史文脉及产品特点,总结了制作蒲城椽头馍的“八道工序”,提炼出了“蒲城椽头馍,有来头、更有吃头!”的价值口号,创意了蒲城椽头馍品牌形象广告。

事后证明,蒲城椽头馍品牌价值与形象对市场提升起到了重要作用。但若将品牌建设内容只限于此,那就大错特错了。当时的情况是,蒲城生产椽头蒸馍的大大小小厂家(作坊)有上百家,却无生产标准和商品馍标准。另外,突出的问题还有馍保质期短、原料(小麦粉)不稳定、生产环境良莠不齐等诸多问题。倘若没有一个系统的解决方案,就无法确保蒲城椽头馍产业的健康发展。因此,围绕品牌建设,农本团队提出了“五位一体”的品牌建设思路。

image003.png

围绕产品品质,我们提出“产业标准化”的发展思路,即建议制定生产标准及原料标准,确定商品标准(大小、克重以及包装材质要求等)。同时,针对产业发展的难题,建议蒲城县域第三方技术团队合作,就延长保质、制定原料标准、研发机械化设备等进行技术攻关。这些技术难题不解决,产业不能持续发展,品牌建设就是空谈。

围绕企业升级,我们结合蒲城发展工业园区的计划,提出椽头馍企业“园区化发展”的思路。将扶持产业的政策落实到园区,并完善产业配套和服务,吸引企业入园,通过园区强化对生产监管,从源头上确保蒲城椽头馍的品质。除此之外,我们还进行了一系列规划,包括:品牌管理机制,组织管理建设,系统化、低成本的传播规划,品线设计以及产品开发方向,渠道体系及商业模式建议等。

对于“蒲城椽头馍品牌发展战略规划方案”,按照负责项目合作的原蒲城商务局局长唐飞龙的话说,就是“消费者看到的是广告,产业管理部门看到的是工作思路和方向,甚至一些工作就是农本给蒲城安排的‘任务’”。

我们说打造农产品区域公用品牌,不能将工作只停留在“广告设计和形象创意”层面,而应依据产业的实际,结合相关职能部门的工作以及产品生产过程,将品牌建设渗透到相关工作中去。围绕着品牌创建,推进标准化、组织化、质量安全、融合发展、渠道建设以及管理体系建设等。对此,我个人的体会是,农口及相关职能部门“无参与感”或“看不懂”的方案,一定不是“好方案”。


四是存在着“区域公用品牌建设只是今年农业工作的重点”的认识,视其为“一阵风”。

今年年初,许多朋友一见我就说,“今年是农业品牌年,你们要‘发财了’”。我理解大家的意思,是说“品牌推进年”里,各地会重视区域公用品牌的打造。每每听到这些话,说实话我心里并不高兴。这倒不是“装”,我担心的是大家把“品牌化”只是视为“今年的事儿”,“吹过”这阵风就“不再吹了”。

2016年,农本咨询为全国18个地区提供了19个区域公用品牌的发展战略规划。项目中我常和地方政府说的一句话是,品牌建设是农业工作的总抓手,不仅能将日常工作“系统化”,也能把日常成绩“累积并沉淀”。

品牌化是农业发展的新常态。往大里说,缘于农业发展内部机理和外部环境的改变,即效益是农业发展的动能,品牌是市场竞争的焦点。因此,现在做农业,没有品牌效益就低,没有品牌就缺竞争力。农业部在2015年就作出了“品牌化是现代农业的核心标志”的论断。这里我就不再赘述。

从日常工作来说,现在农口部门经常强调的标准化、组织化、产销对接以及技术创新等,本身就是品牌建设工作的内容。不同的是,以往由于缺乏品牌引领,这些工作往往各自为政,没有合力。一方面造成了资源浪费,另一方面由于缺乏合理安排,不是眉毛胡子一把抓,就是将资源“撒胡椒面”,难见成效。有了品牌建设这个“总舵手”,一方面可以让相关工作有效衔接,另一方面,也能将资源合理化配置。更为重要的是,日常“成绩”最终凝结为“品牌”,实现了市场竞争力和产业效益的提升。

1490170659496060.png

演示文稿2 2.jpg

以农本咨询去年为烟台福山区做的“福山大樱桃”区域公用品牌战略规划为例:在“福山大樱桃”区域公用品牌建设指引下,福山大樱桃产业不仅明确了思路,也有了道具。别的不说,单是去年在福山召开的中国大樱桃产业年会”上,福山在活动中全程植入“福山大樱桃”广告宣传,不仅提升了活动形象,也宣传了福山品牌。依照农本为福山大樱桃做的品牌建设路线图,福山在合作社、电商等种销组织培育上,既有了选择的标准,也有了支持扶持的方式。用时任福山区副区长李良的话说,就是“有了品牌建设这个‘总抓手’,福山大樱桃产业发展各项工作,成为一个大系统,大大提高了工作效率。

从这个层面上说,农产品区域公用品牌建设不是“一阵风”,而是各地农业工作的“新常态”。


.........................................................

欢迎关注【农本咨询】微信公众号 ID:cnnongben

本文版权归“农本咨询”所有,欢迎分享!

如要转载,请联系我们授权。

..........................................................

农业品牌化智库——农本咨询首席专家

×

意见反馈

反馈内容(*必填)
联系方式(*必填)