日千万订单的美团外卖做对了什么?

庄帅2017-04-10 15:55:07

阅读(3814)

这个3月除了被共享单车的各种政策和促销刷屏之外,最抢眼的消息就是美团外卖日订单突破千万,成为全球外卖订单最多的平台了。

文/庄帅(百联咨询创始人、商性书院院长)

这个3月除了被共享单车的各种政策和促销刷屏之外,最抢眼的消息就是美团外卖日订单突破千万,成为全球外卖订单最多的平台了。作为外卖用户及电商、零售业的从业者,抱着一颗学习的心态对比了中美外卖公司在经营思路、战略发展的区别,也有一些有意思的发现,供讨论交流。

首先,我们先来看一组数据:2010 年,有 20 家 VC 投资了按需经济的创业公司;截止 2015 年,这一数字增长到了 200 家。

数据及图片来源: CBinsights

在美国有成百上千家创业公司在送外卖:À La CarteExpress、Bento、Deliveroo、Deliverd、DeliveryHero、EatFirst、Farm Hill、Favor、Fluc、Foodora、FreshMint、Gourmaleo、Homer、PepperTap、Radish、Spicy Radish、SpoonRocket、SupperBell、TinyOwl、Thistle、Wizrd、Zomato、Zoomer、Zume。

一些提供高端餐饮的订餐网站也开始配备配送员,比如 GrubHub.com、Seamless.com 和 Just-Eat.com。与此同时,像 Uber、亚马逊、Google 等巨头也进军了外卖行业,似乎每个人都想从配送费中分得一杯羹。

看到上面那个密密麻麻的图片和下面一大串英文公司,是不是发现美国创业者和投资人比中国人疯狂得多?!

然而……不久之后,这个行业就经历了第一场伤亡:

外卖平台 Sprig(曾获投 5700 万美元),停止了在加州帕罗奥图市和芝加哥的运营;

外卖网站 SpoonRocket(曾获投 1350 万美元)宣布关停;

DoorDash(曾获投 1.867 亿美元)近 10 亿的估值严重受挫;

Square 想把 2014 年以 9000 万美元买入的送餐服务商 Cavier 卖给 Grubhub.com,但没有成功;

私厨特色菜预订平台 Munchery 估值大规模缩水的同时 CEO 出走;

同城按需快递公司 Postmates 被传试图卖掉服务,直到拿到了 Peter Thiel 的 Fonders Fund 1.41 亿美元的融资。

作为曾经的沃尔玛(中国)员工,我经常和大家交流不是只有中国人会疯狂和跟风,美国也一样。美国的Uber、亚马逊、Google进军外卖,中国的滴滴、京东却都没进入外卖行业,只有百度和阿里跟风通过收购、自己投入的方式进入了外卖行业,不过中国的资本市场相对冷静,并没有出现像千团大战一样的外卖大战时代。

美国的外卖市场还是春秋时代,中国外卖市场已经走过三国鼎立,并且随着美团外卖日订单超千万,霸主出现了。

美国外卖企业纷纷出现倒闭和裁员的消息,而中国外卖市场却在履约能力、服务范围、技术提升等方面拔得头筹,率先实现日千万订单量的历史性突破。中美外卖为何一“兴”一“困”?先要从两个国家在外卖行业兴起所拥有的不同的基础开始说起:

从商家端来看:无论是中国还是美国都面临着人力成本的上升的压力,特别是中国服务业,我吃过饭的餐厅服务员工资很多都突破3000元,还有交纳五险一金包吃包住,就是这样的条件都很难招到人。

其次是商家本身在配送管理能力不足,不是所有商家都能够提供外卖服务,这样导致原来的外卖配送商家端的成本高、标准化程度低,中美商家均是如此。

中国更夸张的还有实体店铺租金成本的上升,以及线下零售受到电商平台的冲击纷纷倒闭,商家寻求销售的增长使得外卖成为标配。

从用户角度来看:移动互联网的兴起让普通用户的生活节奏进一步变快以及碎片化,外卖需求被大大激发。

碎片化的服务需求不仅体现在餐饮外卖上,其它品类如鲜花、零食、糕点等外卖需求增速很快。

据台湾《联合报》3月12日报道,研调机构NPD的数据显示,美国民众通过电话或网络下订的外卖订单,在去年激增18%,至19亿美元。而根据iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》,2016年中国在线订餐市场规模达到1662.4亿元,增长率为23.1%。虽然增长率对比2015年的增速有所下降,但是可以看出中国外卖市场2016年的增速仍然高于美国外卖市场的增速。

商家的痛点和用户的需求,使得中美外卖市场呈现出激烈的竞争态势,只是中国外卖市场显然比美国市场显得理性得多,中国外卖玩家现在也只有美团外卖、饿了么和百度外卖三家。

再来看看现在中美外卖的行业现状和背后的区别:

中美两国的人口基数及成本不同,毕竟中国有14亿人口,美国才4个多亿。而且人口集中度也不同,中国的一二线城市的人口集中度很高,美国很分散。其次是中国的人力成本仍然比美国要低很多。

据国外报道,美国DoorDash外卖公司在招聘费用上每新招一名配送员就要花 200 美元以上,拿 200 美元乘以 25000 名外卖人员(这还只是一个保守估计),就是每几个月就要花费五百万美元,这还不包括 DoorDash 支付给他们的配送费。

中国在外卖配送员的费用显然要比美国低很多,一是招聘费用低;二是中国的外卖配送员都是低底薪+配送费提成的模式,虽然许多配送员一个月可以领到万元薪水,但提成部分毕竟是普通用户支付的配送费用来支出的。对于平台来说,人力成本压力没有美国外卖公司大。

这两个因素导致中美外卖企业的运营思路不同:美国外卖由于人口基数有限,竞争却比中国要激烈得多,这样一来补贴营销成为重点。中国外卖行业很快进入三国鼎立的阶段,市场竞争从低维的补贴较快转向服务和技术的维度。

公司的属性不同也导致了中美外卖发展的巨大差异:美国许多外卖公司是跨界(快递或技术公司)借助资本杀入外卖行业;中国外卖特别是美团外卖是拥有良好的商家基础和行业数据、经验及平台杀入外卖行业,成熟程度远远高于美国现有外卖公司。

当然美国外卖行业虽然和中国外卖市场竞争更激烈,发展思路和战略也有巨大的差异,但是也有做得非常优秀的公司,例如Forkable外卖公司,一方面是从2B业务杀入,比起DoorDash 和 Postmates公司的2C业务,Forkable外卖公司会一次性就为很多人送去批量的订餐,他们与联合办公空间和写字楼合作(在那里批量订午餐本来就很常见)。

其次是他们的自动点单 “午餐机器人” 也为办公室经理省去了众口难调的烦恼。

机器人选的菜出人意料地广受好评,主要是因为 Forkable 送的是个人化的餐厅美食——而不是传统餐饮承办公司那些大盘的三明治、胡萝卜和蘸酱。结果是 Forkable 在亚洲和欧洲市场上,已经领先于 Postmates 和 DoorDash 了。

但这些美国外卖企业与中国外卖比起来显然发展速度慢很多,毕竟美团外卖日订单突破千万单已经创下全球性的记录,这个纪录在美国外卖同行眼里或许还需要更多的时间。

那么美团外卖做到日订单千万级别又做对了哪些事情?根据美团点评的公开资料和内部交流,我总结了四个方面:

第一:以原有的商家基础设施快速切入

与美国外卖公司要么从快递转型、要么是新兴的技术公司相比,美团外卖的商家资源和管理基础是现成的,使得外卖业务成本比美国企业低得多。外卖对于美团点评来说是平台的服务升级战略重要的组成部分而已。结合后续的美团点评金融和大数据精准服务,能进一步降低成本、提升盈利空间。

第二:平衡商业和技术发展的关系

美国企业对技术的重视让世界的发展不断被带到一个又一个新的高度,可是过于依赖技术进步容易让很多初创公司等不到“美好的后天”。像Postmates 、DoorDash和Starship等从2C业务上切入的外卖公司多数都是在下注“无人驾驶及机器人”技术在未来能够极大的降低成本,美国外卖行业的投资人允许这些公司在短期内亏损,主要还是寄希望于无人驾驶的未来。

然而,无人驾驶和机器人技术发展尚需时日时,要平衡技术的投入和产出关系,或许中国的美团外卖在商业和技术上的平衡,可以给美国的同行更多借鉴。

美团外卖的技术投入在现阶段仍然主要是为了确保品质和体验。2016年美团外卖研发上线“O2O实时物流配送智能调度系统”,相当于打造了一个“超级大脑”。亿级的历史订单数据,加上百亿级的骑手轨迹数据和上千万用户、商户特征数据,让这套智能调度系统能够综合运用大数据、人工智能和机器学习技术,创造性地使用多种算法应对不同配送场景,“50毫秒内提供最优配送路径”,成功将平均送餐时间缩至28分钟。

据说目前美团外卖也已经为无人驾驶和机器人技术做布局,并开始招兵买马。毕竟在全球化浪潮下,技术已经是平行共享的状态,并没有太高的技术壁垒。

第三:不一味依赖补贴烧钱换市场

Uber的补贴竞争策略的成功让全球多个国家的互联网新兴行业竞争方式都进入“补贴时代”,可是外卖行业属于重服务的行业。连Uber在试图进军外卖行业时,都特别谨慎使用补贴政策。

美团外卖在发展初期也短期的采用了该策略,随后迅速进行了调整,以引入更多优质商家做为服务提升的核心,目前,美团外卖已与肯德基、麦当劳、必胜客、西贝莜面村、金百万、大鸭梨、眉州东坡、吉野家等全国5万多家高品质大连锁餐厅达成战略合作,通过上线更多的品质商户,让食品安全信得过的企业得到更多的品牌曝光,引导消费者选择品质餐厅,重视安全用餐。

无论是中国消费者还是美国消费者,我们都相信安全的有品质的餐饮才是愿意持续消费的关键所在,而不仅仅是便宜。今年还活着的美国外卖公司已经意识到这一点,2016年倒下的大批以补贴为竞争策略的公司就是前车之鉴。

第四:对外能够不断化敌为友,积极需求各方合作

与美国部分初创的外卖公司过于高调引来众多巨头成为竞争对手所不同的是,中国的美团外卖做得更多的工作是化敌为友,积极需求各方合作。

像美国的Uber、Google、亚马逊、Lyft都成为外卖公司的强大竞争对手,而中国,像腾讯等互联网平台却都成为美团外卖的合作伙伴,共同拓展市场。

这四个方面让美团外卖能够在中国这样一个极端复杂、竞争毫无规则可言的市场环境中一骑绝尘,确实值得“困境”中的美国外卖企业乃至全球的外卖企业学习,期待全球范围内涌现出更多日千万订单规模的外卖平台。


×

意见反馈

反馈内容(*必填)
联系方式(*必填)